在媒企互動(dòng)中傳塑企業(yè)形象

　　文 / 江信亞

　　企業(yè)形象不僅是企業(yè)精神風(fēng)貌的展示，也是企業(yè)競爭能力的綜合反映。在市場競爭日益激烈和品牌整合營銷時(shí)代到來的今天，媒體對(duì)企業(yè)的影響和作用進(jìn)一步凸顯。有效利用媒體傳播推廣企業(yè)形象、化解企業(yè)形象危機(jī)不僅是企業(yè)形象塑造的需要，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。而大江工業(yè)公司(以下簡稱大江)多年來在此方面不斷進(jìn)行著有益的探索和嘗試，并將企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)進(jìn)行有效利用，達(dá)到了良好的效果，為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。現(xiàn)筆者就實(shí)踐工作談點(diǎn)切身的體會(huì)及認(rèn)識(shí)。

　　重視媒體作用，在媒企交流中借助動(dòng)力

　　隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)媒體的依賴程度越來越高，媒體成為了人們獲取信息的主要手段和渠道。這期間，媒體需要依托企業(yè)拓展市場，同時(shí)，媒體也會(huì)客觀公正地為企業(yè)鼓與呼，企業(yè)也需依靠媒體的傳播功能，為企業(yè)樹品牌、傳美名，媒體成了企業(yè)不可缺少的力量。在大江與媒體合作的實(shí)踐中，筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用主要有三個(gè)方面：

　　媒體可使企業(yè)站高看世界。媒體是搭建和諧社會(huì)的橋梁，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期，在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、收入分配不公、各種群眾的利益要求難以得到完全滿足之時(shí)，媒體就承擔(dān)起了對(duì)此引導(dǎo)的重要作用，讓黨和國家的大政方針政策“上情下達(dá)”、“下情上傳”。而對(duì)企業(yè)這個(gè)小社會(huì)來講，就是通過媒體的傳播效應(yīng)，知曉國家的大政方針政策，了解最新動(dòng)態(tài)，以使企業(yè)站在全國、全球角度思考戰(zhàn)略及發(fā)展；通過媒體傳播效應(yīng)，企業(yè)還可以接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的再教育，以更堅(jiān)定的信念建設(shè)中國特色社會(huì)主義；通過媒體傳播效應(yīng)，企業(yè)還可學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)，增加發(fā)展信心和決心。

　　媒體可為企業(yè)作正面引導(dǎo)。企業(yè)作為一個(gè)小社會(huì)，同樣存在著諸如內(nèi)部改革、利益分配、制度執(zhí)行的矛盾及外部的產(chǎn)品服務(wù)、品牌質(zhì)量、市場形象等問題，尤其是某些事態(tài)的擴(kuò)大和傳播會(huì)對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系形象造成一定的影響和波及。而這時(shí)，媒體管理機(jī)構(gòu)及媒體往往會(huì)站在全局的高度和公正的立場，通過調(diào)查研究，對(duì)事態(tài)進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，為企業(yè)驗(yàn)明正身，平息事態(tài)。如在2004年3月因“六年領(lǐng)不到房產(chǎn)證”的不實(shí)謠傳，大江車橋分廠上千人聚集上訪，后經(jīng)某媒體管理部門及該媒體的調(diào)查，再次進(jìn)行了媒體正面的引導(dǎo)，釋疑解惑，平息了事態(tài)。

　　媒體可讓企業(yè)品牌源遠(yuǎn)流長。媒體宣傳的目的就是在公眾心中形成良好的口碑。企業(yè)形象建設(shè)以品牌為載體，品牌宣傳既要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來打響知名度，借助媒體的影響力來傳播。企業(yè)品牌離不開宣傳，品牌由口形成，言為心聲，心由腦領(lǐng)。媒體宣傳是企業(yè)創(chuàng)立品牌的快速途徑，是擴(kuò)大品牌知名度的基礎(chǔ)，媒體宣傳有助于企業(yè)品牌的快速成長。這些年來，大江公司通過媒體傳播和投放廣告宣傳，打造了“大江”專用汽車、“邁克”車橋、“慶江”規(guī)整塔機(jī)及支架、“渝齒”齒輪等知名品牌，為企業(yè)增添了發(fā)展動(dòng)力，奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

　　注重媒企互動(dòng)，在媒企合作中實(shí)現(xiàn)雙贏

　　媒體是社會(huì)的第三種力量。改革開發(fā)30多年來，媒體的環(huán)境發(fā)生了很大變化，尤其是在以市場機(jī)制為導(dǎo)向的今天，媒體的競爭環(huán)境日趨激烈。為追求新聞的“眼球”效應(yīng)，一些摻雜著記者個(gè)人觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)的新聞也會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，并給企業(yè)帶來公共關(guān)系危機(jī)傳播。而處理這種危機(jī)的最主要辦法就是認(rèn)識(shí)媒體，與媒體做朋友，通過良好互動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒企之間的相互理解和支持。

　　這些年來，大江公司充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并通過采取系列行動(dòng)，產(chǎn)生了良好的媒企互動(dòng)效果，形成了“在順境時(shí)有媒體關(guān)注、在逆境時(shí)有媒體支持、在危機(jī)時(shí)有媒體幫助”的和諧互動(dòng)局面。

　　真誠對(duì)待媒體，永遠(yuǎn)與媒體做朋友。媒體是企業(yè)和大眾之間的信息溝通橋梁，從某種程度上來講，媒體與企業(yè)是一種相互依存的關(guān)系。媒體是社會(huì)輿論的傳播者，企業(yè)需要利用這個(gè)平臺(tái)更好地展示形象，就必需爭取媒體的理解和支持。真誠的態(tài)度更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會(huì)更加快捷有效。

　　加強(qiáng)媒企交流，形成互動(dòng)長效機(jī)制。這些年來，大江公司堅(jiān)持舉辦每年一度的新聞媒體聯(lián)誼活動(dòng)，堅(jiān)持開展日常的媒體采風(fēng)活動(dòng)，廣交媒介朋友，與多家新聞媒體建立起了良好友誼，媒企之間形成了認(rèn)識(shí)一致、行動(dòng)一致的氛圍，為企業(yè)在激烈的市場競爭中創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。近些年來，公司通過內(nèi)部挖掘及組織新聞媒體深入采風(fēng)，撰寫了大量宣傳企業(yè)形象的稿件，并通過行業(yè)及重慶市各媒體刊載，開拓了企業(yè)形象宣傳的新路徑。僅2010年，公司在《中國汽車報(bào)》、《中國工業(yè)報(bào)》、《中國煤炭報(bào)》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》等行業(yè)主流媒體上發(fā)表稿件同比增長17%；在行業(yè)報(bào)刊《中國兵器報(bào)》上發(fā)表稿件同比增長13%，在重慶市各媒體上也能根據(jù)需要適時(shí)刊發(fā)相應(yīng)宣傳稿件，對(duì)外宣傳呈現(xiàn)良好上升勢頭，在一定程度反映了公司兩個(gè)文明建設(shè)成果，為企業(yè)的改革發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論環(huán)境，展示了企業(yè)良好的形象，贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。

　　實(shí)施媒企合作，有效密切媒企關(guān)系。這些年來，大江依據(jù)企業(yè)形象宣傳、經(jīng)濟(jì)宣傳的需要，與社會(huì)媒體特別是與多家相關(guān)行業(yè)媒體進(jìn)行緊密的年度戰(zhàn)略合作，大力傳播企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)家形象，不僅大大提升了大江的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)也增進(jìn)了企業(yè)與媒體的深厚友誼，為在各時(shí)期推進(jìn)企業(yè)宣傳、處理危機(jī)事件奠定了基礎(chǔ)。

　　積極支持媒體，不拒媒體千里之外。媒體關(guān)系是企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作中最為敏感和重要的一部分，在企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，良好的關(guān)系就顯得尤為重要。在這方面，大江工業(yè)公司在任何時(shí)候?qū)γ襟w的采訪均抱著正確對(duì)待的態(tài)度，敞開胸懷，熱情接待，十分注重日常的外媒環(huán)境及關(guān)系維護(hù)。公司新聞發(fā)言部門及新聞發(fā)言人時(shí)常加強(qiáng)與媒體管理部門、各媒體相關(guān)人員的聯(lián)系與溝通，特別是在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能在第一時(shí)間進(jìn)行協(xié)調(diào)，在積極配合中順勢引導(dǎo)，爭取支持，減少了因媒體負(fù)面報(bào)道而產(chǎn)生的社會(huì)影響，避免造成不應(yīng)有的損失。

　　注重危機(jī)公關(guān)，隨時(shí)化解好企業(yè)危機(jī)。大江作為一個(gè)“九九歸一”的企業(yè)，矛盾問題叢生，在企業(yè)搬遷建設(shè)、改革發(fā)展期間，也出現(xiàn)過諸如房產(chǎn)證繳費(fèi)問題、企業(yè)形象評(píng)價(jià)等危機(jī)公關(guān)問題，但大江敢于面對(duì)媒體，并通過協(xié)調(diào)溝通，獲得了媒體的理解和支持，同時(shí)還及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾傳遞了企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，幫助企業(yè)順利渡過了難關(guān)。在具體的做法上，我們一是建立預(yù)案，做到有備無患。企業(yè)一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)事件，往往傳播很快，這就需要企業(yè)在日常的工作中建立起媒體危機(jī)公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)、工作預(yù)案及處置措施，以在出現(xiàn)問題時(shí)能快速處置。二是迅速反應(yīng)，口徑統(tǒng)一。在發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該抱任何僥幸心理，而應(yīng)該立即反應(yīng)，把握時(shí)機(jī)，特別要加強(qiáng)對(duì)媒體的關(guān)注，任何拖延都可能給公司造成無法彌補(bǔ)的損失。三是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，快速處理。當(dāng)企業(yè)發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)事件時(shí)，相應(yīng)的工作機(jī)構(gòu)應(yīng)統(tǒng)籌安排各方面的工作，確保信息準(zhǔn)確，工作及時(shí)，迅速有效。四是持續(xù)溝通，善待記者。在處理危機(jī)時(shí)，企業(yè)一方面對(duì)于自己想要傳遞的信息要通過書面的傳真、信函、面對(duì)面地交流等形式，強(qiáng)勢傳遞給媒體；另一方面還要善待媒體記者，獲取理解支持。

　　企業(yè)需要媒體幫助與關(guān)注，需要借力媒體助企業(yè)騰飛；媒體也需要為企業(yè)提供宣傳陣地，與企業(yè)共謀發(fā)展。這期間，媒企互動(dòng)已經(jīng)成為二者融合的重要手段。這是一門應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)不可或缺的“必修課”。

　　(作者系重慶大江工業(yè)有限責(zé)任公司黨委書記)