企業(yè)如何與媒體共同成長(zhǎng)

　　文 / 于 丹

　　我們處在一個(gè)傳媒時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中認(rèn)知傳媒，在媒介平臺(tái)上擺正企業(yè)位置，提升企業(yè)品牌，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要面臨的一門(mén)功課。

　　企業(yè)要學(xué)會(huì)跟媒體和平共處

　　媒介對(duì)企業(yè)來(lái)講到底是什么？它不僅是我們外在的一個(gè)工具，一個(gè)信息傳播和獲取渠道，更重要的是一種生存方式、思維模式。越是大的企業(yè)，越會(huì)在乎跟媒體之間的關(guān)系，不管是生產(chǎn)質(zhì)量、企業(yè)上市、規(guī)模調(diào)整包括裁員，都可能引起媒體的一場(chǎng)轟動(dòng)。企業(yè)媒介公關(guān)不得力的話，會(huì)產(chǎn)生很多像360和QQ那樣的紛爭(zhēng)。

　　第一點(diǎn)是當(dāng)所有利益發(fā)生沖突的時(shí)候，要永遠(yuǎn)把社會(huì)公眾利益作為絕對(duì)前提。很多時(shí)候企業(yè)都有不得已的地方，無(wú)論從成本、制度、潛規(guī)則等各個(gè)方面，企業(yè)一定有委屈。但是，在公共媒體開(kāi)放平臺(tái)上，公眾利益永遠(yuǎn)是絕對(duì)前提。只要把這個(gè)前提放在第一位，有多少的不得已都是會(huì)獲得解釋的機(jī)會(huì)和獲得社會(huì)同情的。你如果站在自己的立場(chǎng)喋喋不休作發(fā)布，有可能一開(kāi)始就造成對(duì)立情緒。

　　第二點(diǎn)是尊重媒體的提問(wèn)，這點(diǎn)非常的重要。在傳播中最看重的是對(duì)方想要得到的信息，而不是我想要發(fā)布的信息。今天有很多企業(yè)的掌門(mén)人，往往犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是準(zhǔn)備了完備的發(fā)布稿，只想著想要對(duì)社會(huì)發(fā)布的是什么消息。其實(shí)，比這更重要的是大眾通過(guò)媒體最想了解你的核心信息。什么是好的傳播？傳播是一種雙向溝通，而不是一種單向發(fā)布。信息是一個(gè)通道。過(guò)去，我們看重的是發(fā)布起點(diǎn)的信息量，現(xiàn)在我們看重的則是信息終端的到達(dá)率。

　　這些年，我經(jīng)常走到不同的國(guó)家去談中華文化，走得多了，我逐漸改變了一種方式。在歐美等與我國(guó)文化差異極大的國(guó)家，我采取的方式是上來(lái)什么都不講，面對(duì)他們的記者、各界人士，我說(shuō)：“你們來(lái)問(wèn)吧，我想知道你們想了解什么?！蔽乙恢闭J(rèn)為，每一個(gè)中國(guó)人在國(guó)外都是中國(guó)新聞發(fā)言人，每一個(gè)員工都是他所在企業(yè)的新聞發(fā)布者。企業(yè)最可怕的不是遭人質(zhì)疑，而是沒(méi)有好態(tài)度。

　　第三點(diǎn)是用事實(shí)和數(shù)字說(shuō)話，這點(diǎn)對(duì)媒體來(lái)講特別重要。這是一個(gè)量化的時(shí)代，我們從宏觀的定性轉(zhuǎn)為微觀的定量，數(shù)字不能作假。一個(gè)好的企業(yè)發(fā)布是公開(kāi)透明的數(shù)字信息，而且是當(dāng)下隨時(shí)更新的信息。

　　以上三點(diǎn)不是技巧，而是企業(yè)面對(duì)傳媒應(yīng)有的一種胸懷。

　　讓媒體成為企業(yè)正面新聞中心

　　任何一家好的企業(yè)特別是一個(gè)具備品牌價(jià)值的企業(yè)，其終端銷售的都不是某個(gè)產(chǎn)品，而是一種態(tài)度。因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品承載的都是態(tài)度。我們當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念：以人為本，就是一種態(tài)度的傳遞。從這個(gè)意義來(lái)講，一個(gè)好的企業(yè)不僅要完成突發(fā)事件中被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，還要完成一種主動(dòng)的信息發(fā)布。這在大眾傳媒專業(yè)領(lǐng)域，叫議程設(shè)置。議程設(shè)置在今天這個(gè)時(shí)代格外重要，它能幫助你把自己變成正面新聞的中心。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)要發(fā)布新產(chǎn)品，常用的方法是讓自己的公關(guān)部去聯(lián)系各大媒體，給大家發(fā)發(fā)紅包，請(qǐng)大家辛苦一下給宣傳推薦——這不是議程設(shè)置，這是你站在產(chǎn)品平臺(tái)上向全社會(huì)媒體發(fā)放使用說(shuō)明書(shū)。什么是議程設(shè)置呢？就是在產(chǎn)品背后的相關(guān)于某種群體的一種社會(huì)行為。

　　我們?nèi)魏我环N產(chǎn)品都有它的消費(fèi)訴求。你按照消費(fèi)群體劃分一下，它是三個(gè)套在一起的同心圓：中間一層是消費(fèi)核心人群，第二層是消費(fèi)松散人群，最外面是消費(fèi)邊緣人群。這樣你會(huì)找到潛在松散人群，也會(huì)知道哪些人只是關(guān)注，但目前不能進(jìn)入消費(fèi)層面的邊緣人群。怎么把一款產(chǎn)品和背后人群的利益捆綁在一起？關(guān)鍵是啟動(dòng)你那個(gè)群體中的代言人，讓他出現(xiàn)在人們面前。代言人帶著故事，使得你的冷冰冰的產(chǎn)品變得更加鮮活和易于接受。主動(dòng)實(shí)現(xiàn)這些傳播，就是大眾傳播的議程設(shè)置，這時(shí)不用你給記者紅包，記者會(huì)追趕著報(bào)道你，也就是你把自己變成新聞事件的主體。

　　一個(gè)好的企業(yè)在不斷的正面態(tài)度積累中，最終累積起來(lái)的就是公信力。一個(gè)誤會(huì)就可以搞垮的往往是小企業(yè)，而大企業(yè)倒不了，因?yàn)槎嗄甑钠放菩抛u(yù)讓它有公信力。終端產(chǎn)品是態(tài)度，態(tài)度的累計(jì)是公信力的傳遞。從這個(gè)意義來(lái)講，今天這個(gè)品牌時(shí)代學(xué)會(huì)跟媒體相處，不能僅僅把媒體當(dāng)成是防范對(duì)象，防是防不住的，還應(yīng)完成一種主動(dòng)、積極的傳遞。

　　企業(yè)要借助媒體實(shí)現(xiàn)品牌提升

　　大家都會(huì)關(guān)心品牌這個(gè)詞。它的英文原意是烙印，最早是西部牛仔為了把牛馬放出去，收回來(lái)時(shí)自己好辨認(rèn)，就在牛馬身上印上字母，這個(gè)東西就是烙印。今天是一個(gè)物質(zhì)極度繁盛的時(shí)代，我們看到滿世界琳瑯滿目的產(chǎn)品，你知道是誰(shuí)家的牛羊啊？你就要看到他的烙印。品牌企業(yè)就是做有烙印的企業(yè)。

　　企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品有兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是功能性階段，滿足使用。第二階段是品牌性階段，滿足烙印的傳遞。比如說(shuō)手機(jī)用戶，手機(jī)的高端用戶中現(xiàn)在分成兩個(gè)人群：一種用諾基亞，一種用iPhone。用諾基亞的是傳統(tǒng)的商務(wù)人群，他們習(xí)慣鍵盤(pán)大字；用iPhone是新銳、時(shí)尚、潮流，也是一群精英人士，他會(huì)接受iPhone的觸摸屏。用諾基亞用慣的人不會(huì)用iPhone，喜歡用iPhone的人也會(huì)笑話用諾基亞的人老土。兩款手機(jī)都很高端，但已經(jīng)不再是傳遞一種簡(jiǎn)單的使用功能，而是一種生活態(tài)度。

　　品牌的成長(zhǎng)有三個(gè)基本特點(diǎn)。第一是持續(xù)更新?lián)Q代。好的品牌在產(chǎn)品的升級(jí)換代上，會(huì)給自己留下退路，好讓自己將來(lái)可以不斷往里加?xùn)|西。比如：小女孩玩的芭比娃娃，當(dāng)這個(gè)孩子有了第一個(gè)芭比娃娃時(shí)，她的母親要不斷給她買，芭比娃娃要當(dāng)空姐、醫(yī)生，都要給她買衣服，這一切的一切都是開(kāi)放、持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　第二是品質(zhì)穩(wěn)定。更新是形態(tài)，穩(wěn)定是品質(zhì)。什么叫品牌？品牌是先有內(nèi)在的“品”，后打外在的“牌”。如果沒(méi)有“品”只打“牌”，是打不出來(lái)的。再如何更新，品質(zhì)都是穩(wěn)定的。大家看到經(jīng)常有一些素食小包裝，要用盡力氣才能打開(kāi)，可打開(kāi)的同時(shí)東西也都崩出來(lái)了。雀巢中國(guó)區(qū)管理者跟我說(shuō)過(guò)一句話：雀巢速溶咖啡和咖啡伴侶永遠(yuǎn)沒(méi)有撕不開(kāi)口的時(shí)候。如果撕不開(kāi)了，你可以斷定我們高層出現(xiàn)了問(wèn)題。細(xì)節(jié)致勝，一個(gè)好的品牌傳遞，不在于很炫的外觀，而是便捷性。

　　第三是有明確的附加值。好的品牌產(chǎn)品會(huì)附贈(zèng)與品牌相關(guān)的生活方式。這是我今天特別想跟大家傳遞的一個(gè)觀點(diǎn)。比如說(shuō)：賣表的可能會(huì)附贈(zèng)好幾款表帶，它讓你永遠(yuǎn)有更新時(shí)尚配飾的意味，很多東西的附加值有時(shí)就是用這種方式完成了傳遞。

　　品牌跟媒體又有什么樣的關(guān)系呢？企業(yè)都希望借助廣告商提升自己的品牌價(jià)值，但我們的企業(yè)家真的會(huì)選擇廣告平臺(tái)嗎？我們現(xiàn)在看看廣告存在什么誤區(qū)，首先是每年標(biāo)王都在換，標(biāo)王怎么出來(lái)？拿錢(qián)砸出來(lái)的。我們現(xiàn)在有一些資金比較雄厚的廣告主往往很得意地炫耀：四年換了四個(gè)平臺(tái)，越換越高，四年后可以做最大平臺(tái)的標(biāo)王。這不是一個(gè)明智的做法。明智的做法是你選擇最合適的媒體并成為持續(xù)的戰(zhàn)略伙伴。

　　我給大家舉個(gè)例子，可口可樂(lè)旗下有兩個(gè)主打的旗艦產(chǎn)品，可樂(lè)和雪碧。可樂(lè)和雪碧有什么區(qū)別？一個(gè)紅色、一個(gè)綠色，這個(gè)很明顯，而他們選擇的合作平臺(tái)也截然不同。雪碧進(jìn)入中國(guó)是唱歌進(jìn)來(lái)的，最早的歌星從黎明、張惠妹、COCO到后來(lái)的蕭亞軒，你發(fā)現(xiàn)雪碧的核心秘密就是雪碧永遠(yuǎn)贊助音樂(lè)產(chǎn)品，并以女性為主。而可樂(lè)，幾乎所有代言人都是體育明星，以男性為主，可樂(lè)是贊助世界杯的。二者永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)交錯(cuò)。他們選擇的平臺(tái)越穩(wěn)定，認(rèn)知度越提升。這兩個(gè)路線不會(huì)發(fā)生混亂，這也是媒體平臺(tái)的銷售。

　　選擇媒體在于你主體的強(qiáng)大跟自我意識(shí)的清晰，你要具備這種階段性的成長(zhǎng)力量才可以不斷選擇有效的平臺(tái)。我們能夠通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代，不斷提升自己的規(guī)模和影響力。有一些價(jià)值具有普世性，我們的品牌要在持續(xù)成長(zhǎng)、系列推出的前提下保持穩(wěn)定的品質(zhì)，并向客戶保持這種積極友好附加值的態(tài)度，而且在選擇平臺(tái)上與戰(zhàn)略伙伴之間存有默契，與自己的媒體平臺(tái)完成同步成長(zhǎng)。

　　在大眾話語(yǔ)權(quán)時(shí)代媒企要共生共贏

　　當(dāng)今的媒體時(shí)代是一個(gè)復(fù)雜的時(shí)代。當(dāng)新媒體產(chǎn)生之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人不僅僅是信息的接受者，同時(shí)也變成一個(gè)信息的發(fā)布者。每一個(gè)人在媒體上都被滿足兩種權(quán)利：第一是新聞的知情權(quán)，第二是新聞的話語(yǔ)權(quán)。知情權(quán)要求及時(shí)、公開(kāi)、透明、準(zhǔn)確；話語(yǔ)權(quán)要求我有思想、我有評(píng)論，我要發(fā)出聲音。這就是為什么現(xiàn)在我們網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有那么多的論壇，為什么每一個(gè)微博的擁有者都在隨時(shí)發(fā)布著事件和發(fā)布著評(píng)價(jià)，這就是這個(gè)新聞時(shí)代對(duì)大家的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的滿足。

　　再來(lái)說(shuō)娛樂(lè)。娛樂(lè)是簡(jiǎn)單的事情。2005年第二屆超女，我們印象最深刻的是這一次，這一屆的焦點(diǎn)是全民海選，最后選出的李宇春，至今還是超女中最令人記憶深刻的。論歌聲、相貌她都不如張靚穎，為什么大家喜歡她？因?yàn)樗钣袀€(gè)性。大家喜歡的東西消解了專家的話語(yǔ)中心，這種消解與顛覆就是在整個(gè)超女選舉規(guī)則中最大的一個(gè)勝利。娛樂(lè)是小事情嗎？它傳遞了規(guī)則的更新。

　　我想任何一個(gè)企業(yè)家在今天不要把媒體當(dāng)作一個(gè)可有可無(wú)的東西，你個(gè)人可以有自己的選擇和偏好，可以不看電視劇，可以痛恨某個(gè)新聞，可以不上網(wǎng)，但是從你的職業(yè)角色來(lái)講，媒體是一種生活態(tài)度和思維方式。不可回避的事實(shí)是，一個(gè)大眾話語(yǔ)時(shí)代正在來(lái)臨。如果你在你的企業(yè)管理中仍然以一個(gè)中心話語(yǔ)者出現(xiàn)，如果你拒絕了媒體對(duì)你的教育，接下來(lái)可能會(huì)遭到那些年輕員工的唾棄。為什么？因?yàn)樗麄兪窃谛旅襟w中成長(zhǎng)的。

　　所以，我作為一個(gè)教傳媒的人，我可以說(shuō)媒介不僅僅是這個(gè)社會(huì)文明的記錄者，而且它是社會(huì)文明的驅(qū)動(dòng)者。你可以說(shuō)媒體惡意炒作，網(wǎng)絡(luò)充滿了噪音，但是你必須學(xué)會(huì)和媒體和平共處。一個(gè)人選擇在媒體中成長(zhǎng)，去不斷更新自己和改善自己的態(tài)度。這樣，你品牌的烙印才具備成長(zhǎng)性。我們不要看現(xiàn)在某個(gè)企業(yè)具備什么樣的規(guī)模，在這個(gè)日新月異的時(shí)代中，比現(xiàn)有規(guī)模更重要的，就是內(nèi)在的成長(zhǎng)性。你有更新的力量嗎？更新是需要一些載體的，媒體是一個(gè)載體，我們還可以找到更多的載體，在這樣的載體上，它強(qiáng)迫你不斷更新。

　　企業(yè)要與媒體共同更新成長(zhǎng)

　　一個(gè)好的企業(yè)，應(yīng)該不斷完成跟社會(huì)大眾之間以媒體平臺(tái)完成的議程設(shè)置，多做媒體發(fā)布，主動(dòng)完成一些調(diào)查和一些代言人的遴選，不斷把某些人際傳播特征拿到你自己企業(yè)品牌中。這里我想說(shuō)一下什么是人際傳播，電視、報(bào)紙這種發(fā)布都是大眾傳播，是電子信息共同給向每一個(gè)人。但生活中突發(fā)的一些事情，比如說(shuō)非典來(lái)的時(shí)候是朋友打電話告訴你的，“9?11”事件出現(xiàn)的時(shí)候是從媒體知道的嗎？是朋友告訴你的。我們相信身邊的人，這些人帶有人際傳播口碑，這些人是你信任的朋友，你相信他對(duì)你的感情，他不會(huì)害你，他說(shuō)的話你會(huì)特別信，這就是人際傳播。

　　一個(gè)企業(yè)說(shuō)我的產(chǎn)品好，我的企業(yè)有什么樣的更新，這是完成了大眾傳播。但企業(yè)只是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)都有巨大的利益，消費(fèi)者憑什么相信你？如果你的產(chǎn)品找到代言人，如果這個(gè)代言人不是虛假的，不是讓大家反感的，他在某一個(gè)人群中有強(qiáng)大的共鳴，他平實(shí)傳遞對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感受，他完成的就是人際傳播。大家覺(jué)得這個(gè)人絕不說(shuō)假話，那就可以了。

　　這一切都是媒體能夠提供給你的平臺(tái)。所以，在今天與其我們不滿意媒體，不如學(xué)會(huì)跟媒體和諧相處之道；與其我們被動(dòng)地讓媒體設(shè)置我們，不如我們主動(dòng)地設(shè)置議程；與其我們拿錢(qián)去競(jìng)標(biāo)王，不如我們?nèi)フ页掷m(xù)戰(zhàn)略合作伙伴。品牌的時(shí)代，讓媒體和我們保持一種默契，學(xué)會(huì)和諧共融，我想這是我們最燦爛的前提。

　　(作者系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、文學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師)