東風(fēng)雪鐵龍：合縱聯(lián)橫

　　■ 文 / 沈偉民

　　東風(fēng)雪鐵龍正在證明自己的價值。

　　這家早在19年前就已進入中國的法國汽車公司，曾以旗下的富康，與德國大眾的捷達、桑塔納一起成為中國汽車業(yè)早期的三大標(biāo)志，但此后，它錯過了多次迅猛發(fā)展的機會。去年，這家汽車公司開始厚積薄發(fā)，以40%的增長率、22.4萬輛銷量，宣告自己已經(jīng)重返競爭市場。

　　東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部總經(jīng)理魏文清，將今年定為“品牌體驗?zāi)辍?。魏文清目的很明確，就是要讓雪鐵龍回歸高端價值，吸引中國消費者的注意力。

　　世事多變，突如其來的“北京治堵”令汽車行業(yè)陷入了思考。在合資品牌中，誕生了一個新的游戲規(guī)則：“退一進三”，即退出一線市場，進入二三線市場。東風(fēng)雪鐵龍是否會應(yīng)勢而變？

　　“5A計劃”戰(zhàn)略

　　“我們(法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團)與合資方東風(fēng)公司共同制定的‘5A計劃’，是未來5年的行動綱領(lǐng)，不會因當(dāng)前形勢而改變?！蔽何那灞硎?，“5A計劃”包括四大內(nèi)涵：對企業(yè)做5年規(guī)劃，并達到市場占有率5%；從產(chǎn)品規(guī)劃、工業(yè)能力、品牌價值、運營水平和綠色戰(zhàn)略等5個方面做全面提升；A代表英文單詞“Advance”(提升、進步的意思)，是26個英文字母的第一個，寓意領(lǐng)先、向上；5A是當(dāng)前企業(yè)國際信用評級的最高標(biāo)準(zhǔn)。

　　“‘5A計劃’已經(jīng)充分考慮到了形勢的變化?！睎|風(fēng)雪鐵龍市場與對外宣傳部副部長王濤告訴《經(jīng)理人》，在該計劃中有一條適用于當(dāng)前形勢的對策：“加快網(wǎng)點結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局變化，推進網(wǎng)絡(luò)下沉，擴大二三線城市的覆蓋，發(fā)展多種模式的營銷網(wǎng)絡(luò)體系?！币虼耍瑬|風(fēng)雪鐵龍的應(yīng)對之法是“強一掘三”，即在一線市場繼續(xù)做強，在二三線市場中挖掘更廣闊的市場。

　　魏文清表示：“2011年，我們把工作重點放在世嘉和C5兩款車型上，暫時不考慮全新的車型推出。”言下之意，東風(fēng)雪鐵龍是想在今年依靠內(nèi)生增長來驅(qū)動業(yè)績，而最重要的一環(huán)就是渠道建設(shè)。它在二三級市場上的動作正在加速、加大。

　　補足“盲點”

　　在掘金二三線市場上，東風(fēng)雪鐵龍不僅面對本土品牌競爭，也要和合資同行比拼。以吉利、奇瑞、比亞迪為代表的本土品牌，不僅占據(jù)主場優(yōu)勢，且在營銷上，以多品牌攻略、汽車超市、給經(jīng)銷商返點優(yōu)惠等措施，阻擋合資品牌的渠道下探；另外，以北京現(xiàn)代、一汽豐田為代表的合資品牌，通過推廣“衛(wèi)星店”模式，強攻區(qū)域市場。擺在東風(fēng)雪鐵龍面前的挑戰(zhàn)不小。

　　魏文清的計劃是，一方面要爭取到更多的二三線市場開設(shè)4S門店，增加渠道橫向面，另一方面對營銷模式進行深度創(chuàng)新。

　　在渠道橫向面上，東風(fēng)雪鐵龍的進攻方式是補足“盲點”。為彌補自己在二三線市場上4S店的空白，去年底，東風(fēng)雪鐵龍第一次在成都都江堰開設(shè)了4S店，合作伙伴是當(dāng)?shù)氐男罉s公司。東風(fēng)雪鐵龍在西部市場投下的這支重兵，將與志在西部市場的對手進行會戰(zhàn)。東風(fēng)雪鐵龍與欣榮公司聯(lián)手后，今年在整個四川地區(qū)的4S店將擴至24家，其中包括成都、眉山、宜賓、瀘州、綿陽等城市。

　　2010年，東風(fēng)雪鐵龍已在各地新增57家4S店，從而使4S店總數(shù)達到280家，網(wǎng)點覆蓋全國500個城市。今年的目標(biāo)是再增100家4S店，且多數(shù)設(shè)在二三線市場，形成布局全國市場的雛形。

　　當(dāng)然，東風(fēng)雪鐵龍渠道下沉中的各個區(qū)域，也是競爭對手要攻占的市場。因此，營銷模式成為決勝市場的關(guān)鍵。

　　2S+A模式

　　東風(fēng)雪鐵龍在拓展二三級市場主要采取三種形式：第一種是傳統(tǒng)的4S模式；第二種是2S+A模式，主要是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和服務(wù)商聯(lián)合的模式，類似小型4S模式；第三種是分銷店，就是鼓勵一線經(jīng)銷商到二三級市場建立分銷店。

　　由于開設(shè)一家4S店要求投資底線在800萬元以上，對鼓勵經(jīng)銷商渠道下探，顯然有很大的資金壓力和風(fēng)險。2S+A模式是東風(fēng)雪鐵龍的一次營銷模式的探索。2S指的是配件+維修，A指的是銷售。它的外觀、服務(wù)與4S店并無二致，但是在投資主體、投資門檻上，體現(xiàn)了東風(fēng)雪鐵龍針對二三級市場變通、靈活的經(jīng)營思路。

　　在投資主體上，2S+A店的投資人可由銷售方與配件維修方共同投資；在投資門檻上，2S+A店的底限設(shè)為290萬以上。東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷商、配件維修服務(wù)商，開始進行大規(guī)模的聯(lián)合行動，利用這種獨創(chuàng)營銷模式，在湖南，東風(fēng)雪鐵龍的渠道商圍繞湖南星一4S店周圍，在郴州、邵陽、吉首等三個地級市，建立3個2S+A模式的服務(wù)店；在陜西，則攻取了渭南；在昆明，永達汽車聯(lián)手東風(fēng)雪鐵龍，在呈貢投資設(shè)立了2S+A店，結(jié)束了這一地區(qū)沒有品牌汽車專業(yè)銷售及服務(wù)中心的歷史。

　　東風(fēng)雪鐵龍的進攻并不就此罷手，新近又開發(fā)出一個更為貼近市場的做法—“微展廳”。這是一個直接下沉到縣鄉(xiāng)的“移動展廳”。容易組裝、容易拆解，像一個臨時戲臺。里面除展示C5、世嘉、新愛麗舍等共計12輛東風(fēng)雪鐵龍高品質(zhì)轎車外，還設(shè)置品牌感悟區(qū)、服務(wù)尊享區(qū)、有獎互動環(huán)節(jié)等。東風(fēng)雪鐵龍的“微展廳”項目在全國二三級市場上，將涉及9條線路，全長50000公里，徐州是啟動“微展廳”的第一站，此后是揚州、常州、溫州等地。

　　在二三級市場的決戰(zhàn)成果，不僅影響到東風(fēng)雪鐵龍的全年業(yè)績，也將影響自身未來的命運。在接下來的大半年里，各車企不會停止擴張步伐。東風(fēng)雪鐵龍只有繼續(xù)“變通、靈活”，才能應(yīng)對挑戰(zhàn)。