東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永：撬動(dòng)新價(jià)值回歸

　　專(zhuān)訪

　　蘇南永：撬動(dòng)新價(jià)值回歸

　　限購(gòu)令沒(méi)能擋住東風(fēng)悅達(dá)起亞的擴(kuò)張步伐

　　■ 文 / 沈偉民

　　20輛來(lái)自東風(fēng)悅達(dá)起亞的K5新車(chē)，分4條線路，從三亞、蘭州、成都和哈爾濱同時(shí)出發(fā)，穿梭40個(gè)城市，與此同時(shí)，一路上的風(fēng)光和K5的身姿也呈現(xiàn)在公司官方微博上。這是一場(chǎng)K5上市倒計(jì)時(shí)的主題活動(dòng)。幕后的導(dǎo)演是東風(fēng)悅達(dá)起亞的新任總經(jīng)理蘇南 永。

　　為了K5這款年度大戲，蘇南永用足了公司的全部資源，目的只有一個(gè)，就是全力以赴地撬動(dòng)整個(gè)車(chē)市的第三次價(jià)值回歸。

　　過(guò)去一年，中國(guó)車(chē)市向全球做了1800萬(wàn)輛的貢獻(xiàn)，各大車(chē)企均分到了自己的地盤(pán)。其中，東風(fēng)悅達(dá)起亞以50%的增長(zhǎng)速度、33萬(wàn)輛的總業(yè)績(jī)，獲得了前所未有的好局面。但是蘇南永認(rèn)為，東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)該可以表現(xiàn)得再好一些。為此，年初由銷(xiāo)售本部長(zhǎng)升任公司一把手后，蘇南永產(chǎn)生了一個(gè)更大的“野心”，要在今年將銷(xiāo)量拉到43萬(wàn)輛。

　　比去年多出的10萬(wàn)輛業(yè)績(jī)，將出自何處？尤其是始料未及的北京治堵，以及隨后限購(gòu)令的推出，是否會(huì)打亂蘇南永的算盤(pán)？

　　限購(gòu)令下

　　北京突然拉緊的政策韁繩，震動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)，但卻未必傷及所有。對(duì)致力于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是要看在各地市場(chǎng)上的權(quán)重，以及如何變通。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞官網(wǎng)顯示，其在北京經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量有9家，而去年它在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為370家；另外，根據(jù)安信證券研究所的分析，東風(fēng)悅達(dá)起亞去年在北京的市場(chǎng)占有率為9%，政策韁繩對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的影響相當(dāng)微弱。

　　“不過(guò)，北京市場(chǎng)仍是我們?nèi)珖?guó)布局中的重點(diǎn)，我們一方面推動(dòng)二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，另一方面強(qiáng)化新產(chǎn)品的推廣 ，”蘇南永表示，“東風(fēng)悅達(dá)起亞會(huì)在北京市場(chǎng)中找到自己的陣地?！?/p>

　　二手車(chē)置換業(yè)務(wù)始于蘇南永任銷(xiāo)售本部長(zhǎng)的2009年，如今這項(xiàng)業(yè)務(wù)定名為“至誠(chéng)二手車(chē)業(yè)務(wù)”。消費(fèi)者可用任意一個(gè)品牌的舊車(chē)，置換東風(fēng)悅達(dá)起亞的所有新車(chē)。操作上，由公司授權(quán)專(zhuān)業(yè)評(píng)估師，對(duì)收購(gòu)車(chē)輛進(jìn)行36項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)檢測(cè)后，提供公平、公正和透明的估價(jià)來(lái)收購(gòu)客戶的二手車(chē)，同時(shí)給予超值新車(chē)優(yōu)惠。目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞該項(xiàng)業(yè)務(wù)授權(quán)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)115家，占到整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的60%。

　　二手車(chē)置換業(yè)務(wù)是蘇南永在北京市場(chǎng)早就落下的一個(gè)棋子。現(xiàn)在看來(lái)，這種銷(xiāo)售模式不僅規(guī)避了限購(gòu)令，同時(shí)將銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定全北京的汽車(chē)保有客戶。根據(jù)官方公布的北京汽車(chē)保有量，截止去年末，民用汽車(chē)為452.9萬(wàn)輛。如果不計(jì)算回收成本，即使東風(fēng)悅達(dá)起亞僅僅分得其中1/50機(jī)會(huì)，那也有9萬(wàn)輛的新銷(xiāo)售。在理論推演下，蘇南永要求銷(xiāo)售部門(mén)主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，以期增加業(yè)績(jī)。

　　“以舊換新，不是我們專(zhuān)為北京市場(chǎng)推出的，在全國(guó)都有這樣的銷(xiāo)售模式，只是它正好在北京適應(yīng)了新形勢(shì)”，蘇南永表示：“今年提出‘品質(zhì)年’的戰(zhàn)略目標(biāo)，將一改過(guò)去東風(fēng)起亞的產(chǎn)品矩陣，引發(fā)品牌的‘質(zhì)變’?！?/p>

　　提升“軍備”

　　要完成今年43萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，蘇南永需要掂量手里的籌碼。

　　從2008年的14萬(wàn)輛、2009年的24萬(wàn)輛，再到2010年的33萬(wàn)輛，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在用銷(xiāo)量說(shuō)話。與此同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在謀求產(chǎn)品矩陣，從福瑞迪、獅跑、秀爾到智跑，東風(fēng)悅達(dá)起亞非常賣(mài)力地向市場(chǎng)表現(xiàn)自己的有所為。

　　但是蘇南永明白，過(guò)去將產(chǎn)品定位在經(jīng)濟(jì)型的做法，已經(jīng)阻礙了東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展要求，必須尋求巨變?！斑^(guò)去賽拉圖、銳歐、秀兒、福瑞迪等車(chē)型都主要面向經(jīng)濟(jì)型客戶，中高級(jí)領(lǐng)域?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)還十分陌生。但在產(chǎn)品技術(shù)及設(shè)計(jì)上，我們已經(jīng)具備實(shí)力，因此希望借K5向更高級(jí)別的產(chǎn)品和品牌挑戰(zhàn)?！碧K南永表示。

　　戰(zhàn)略性產(chǎn)品K5的出現(xiàn)，完成了東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品矩陣。這款汽車(chē)的設(shè)計(jì)，出自歐洲三大著名汽車(chē)設(shè)計(jì)師之一的彼得·希瑞爾之手，旨在將東風(fēng)悅達(dá)起亞車(chē)型，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)型品牌向高端價(jià)值形象的轉(zhuǎn)型。但是，面對(duì)中高端市場(chǎng)上兇猛的對(duì)手，K5能否頂住壓力并擔(dān)當(dāng)使命？

　　“實(shí)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)的第三次價(jià)值回歸，這是我們的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)！”蘇南永表示。

　　此前，車(chē)市發(fā)生過(guò)兩次通過(guò)降低價(jià)格的價(jià)值回歸。一次是雅閣降價(jià)4萬(wàn)元后，將中高級(jí)車(chē)價(jià)從30多萬(wàn)元下探到26萬(wàn)元左右；第二次是以新君威、睿翼、昊銳為代表，將價(jià)格門(mén)檻進(jìn)一步下調(diào)至20萬(wàn)以下。兩次價(jià)值回歸，直接催生了中高級(jí)轎車(chē)的普及消費(fèi)，但現(xiàn)在價(jià)格下探已經(jīng)不明顯。“我們要撬動(dòng)的第三次價(jià)值回歸，不是價(jià)格戰(zhàn)，而是制定市場(chǎng)合理價(jià)格，且以技術(shù)含量和工業(yè)設(shè)計(jì)為主，在中高級(jí)車(chē)型上實(shí)現(xiàn)‘高性價(jià)比’。”

　　價(jià)格區(qū)間上，根據(jù)排量、自擋與手擋的區(qū)別，K5的零售價(jià)格在15.98萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元之間。這勢(shì)必瓜分大眾邁騰、斯柯達(dá)昊銳、雪鐵龍C5、馬自達(dá)睿翼、別克君威的現(xiàn)有市場(chǎng)。

　　K5必須在性能和配置上對(duì)市場(chǎng)“給力”。在內(nèi)部空間、動(dòng)力、人性化與科技感等設(shè)計(jì)上，K5的做法，是和同級(jí)別車(chē)差異化競(jìng)爭(zhēng)。K5的長(zhǎng)、寬、高和軸距分別達(dá)到了4845mm、1835mm、1455mm和2795mm；搭載的2.0L和2.4L的發(fā)動(dòng)機(jī)，最高輸出功率分別達(dá)到了163馬力和174馬力；一鍵式啟動(dòng)等高科技配置一應(yīng)俱全。

　　力拼渠道

　　完成產(chǎn)品矩陣后的蘇南永，面對(duì)的問(wèn)題是，如何推動(dòng)矩陣源源不斷地攻城略地，同時(shí)又能保障陣形始終完整？為此，他一方面制定擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)策略，另一方面謀劃擴(kuò)建產(chǎn)能。

　　“K5上市時(shí)，全國(guó)60個(gè)城市將新開(kāi)K5的4S專(zhuān)賣(mài)店，由此將全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)增加到430家?！碧K南永表示，目前已對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)全面實(shí)施了滲透，形成以4S店為主體，直營(yíng)店為補(bǔ)充，構(gòu)筑立體式的全覆蓋銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。期間，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)現(xiàn)有4S網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行CI改造，提升終端視覺(jué)與品牌形象，加強(qiáng)4S店的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，提高單店銷(xiāo)量；出臺(tái)《重建補(bǔ)償政策》，鼓勵(lì)位置不佳的專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行擇址重建；強(qiáng)化二級(jí)服務(wù)店管理；開(kāi)展24小時(shí)服務(wù)、上門(mén)服務(wù)；建設(shè)服務(wù)信息管理系統(tǒng)等技術(shù)支援；與銀行合作在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展購(gòu)車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

　　相比網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，落實(shí)產(chǎn)能是令蘇南永倍感壓力的事情。去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的銷(xiāo)量冠軍福瑞迪全年銷(xiāo)量破10萬(wàn)輛，智跑也一路高歌，但由于產(chǎn)能不足，使得這兩大產(chǎn)品供不應(yīng)求，再加上剛上市的K5，產(chǎn)能擴(kuò)充亟待解決。

　　目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞在江蘇鹽城有兩個(gè)工廠 ，產(chǎn)能分別為13萬(wàn)輛和30萬(wàn)輛。第一工廠主要生產(chǎn)獅跑和銳歐，其他車(chē)型在第二工廠生產(chǎn)。但隨著K5及未來(lái)明星車(chē)型的上馬，現(xiàn)有產(chǎn)能將全部耗盡。接下來(lái)，謀劃擴(kuò)建產(chǎn)能將是蘇南永的最新挑戰(zhàn)。