白貝：跨文化經(jīng)營(yíng)的秘訣

　　多數(shù)中外合資談判失敗，都是因?yàn)楣芾砟Ｊ讲缓吓?/p>

　　■ 文 / 陳振燁

　　正式進(jìn)入中國(guó)前，倍耐力(Pirelli)用了十多年，只做了一件事情—尋找理想的合作者，他們幾乎談遍了中國(guó)所有輪胎生產(chǎn)企業(yè)，漫長(zhǎng)的讓人不解，很謹(jǐn)慎、保守。不過(guò)，Pirelli就是Pirelli，一旦他們選準(zhǔn)了對(duì)象，就會(huì)快刀斬亂麻，用最短時(shí)間把合作細(xì)節(jié)敲定。倍耐力亞太區(qū)CEO白貝說(shuō)，從接觸華勤到確定合資，只用了3個(gè)月時(shí)間。

　　華勤的全稱為華勤橡膠工業(yè)集團(tuán)，是全球最大的輸送帶制造商，年銷售額超過(guò)150億元。2005年，倍耐力進(jìn)駐中國(guó)與華勤合資，以山東為根據(jù)地，開始了連續(xù)6年的猛勁增長(zhǎng)。一切從零起步，目前員工已到幾千人，2010年銷售額45億元。但對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，倍耐力仍是一個(gè)繞口而陌生的名字，完全不像它的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，普利司通、米其林、固特異等，早已大名遠(yuǎn)揚(yáng)了。

　　倍耐力并非刻意低調(diào)，這與它的定位和策略有關(guān)。作為世界500強(qiáng)，也是意大利僅次于菲亞特汽車的第二大企業(yè)、全球第四大輪胎制造商，倍耐力的顯赫經(jīng)歷，常常與F1、國(guó)際米蘭、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼，這些頂級(jí)的代名詞密不可分，對(duì)于這個(gè)高端輪胎品牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，它親近普通消費(fèi)者的方式，一定要符合百年來(lái)的傳統(tǒng)和個(gè)性，不然，它寧愿被誤解為保 守。

　　2011年3月7日，白貝接受了《經(jīng)理人》獨(dú)家專訪，解讀了擁有139年歷史的倍耐力與眾不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。不久前的2月，倍耐力全球總裁馬克·曲歇蒂到訪華勤總部，宣布將加深雙方的合作關(guān)系，未來(lái)三年，倍耐力將在中國(guó)投資3億歐元。

　　用“簡(jiǎn)單”化解管理分歧

　　白貝，倍耐力亞太區(qū)首席執(zhí)行官Giuseppe Cattaneo的中文名字，一個(gè)在中國(guó)打拼了十六年的意大利人，是最早選擇來(lái)中國(guó)發(fā)展的那批老外。交談中聽得出，他對(duì)華勤這個(gè)合作伙伴很滿意，盡管他承認(rèn)，雙方出現(xiàn)過(guò)不少摩擦和分歧，但都不是什么本質(zhì)問(wèn)題，他更看重兩家私營(yíng)企業(yè)有一致的目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言—那就是盈利！

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利，就像一個(gè)平常到無(wú)須多言的事情，但白貝和倍耐力早期尋找中國(guó)合作伙伴時(shí)，遇到最多的偏偏是這個(gè)問(wèn)題，那時(shí)候，中國(guó)企業(yè)更喜歡糾纏控制權(quán)，誰(shuí)控制比怎么贏利更重要，然后和一個(gè)又一個(gè)不能拍板做決策的人談來(lái)談去，每個(gè)層面的人都試圖先保護(hù)自己的權(quán)利和利益。

　　多數(shù)談判失敗了，都是因?yàn)楸舜说墓芾砟Ｊ讲缓吓?。白貝回想，?dāng)年與華勤一拍即合，就是因?yàn)榕c董事長(zhǎng)牛宜順溝通非常順暢，雙方有很多共同點(diǎn)和共同語(yǔ)言，牛宜順是個(gè)說(shuō)話算話的老板。一切都變得簡(jiǎn)單。

　　雙方是這樣約定的，合資公司的出資比例為：倍耐力占75%，華勤集團(tuán)占25%，在管理層，雙方職責(zé)劃分也按這個(gè)比例。整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)管理，由倍耐力負(fù)責(zé)，也就是白貝親自掌管，華勤負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卣P(guān)系和雇傭當(dāng)?shù)貑T工。

　　“我們認(rèn)為這個(gè)比例非常合適，25%對(duì)于中方而言不會(huì)很少，對(duì)倍耐力而言，保證了我們對(duì)合資公司的控制。”白貝說(shuō)。

　　在139年歷史中，從歐洲到南美到亞洲，倍耐力共建立了19家工廠，它最擅長(zhǎng)的，就是找到自己與合作伙伴的差異性和共同點(diǎn)，并且懂得接受當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則?！爱?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者告訴我們：‘在我們這里，我們的游戲規(guī)則是這樣的。’那么很簡(jiǎn)單，我們只要接受就可以了。”

　　白貝與中方團(tuán)隊(duì)所謂的沖突，他形容道：中國(guó)人常會(huì)說(shuō)，“關(guān)于這點(diǎn)你們外國(guó)人是不會(huì)理解的”，外國(guó)人也會(huì)說(shuō)，“關(guān)于這點(diǎn)你們中國(guó)人永遠(yuǎn)不會(huì)理解的”。

　　實(shí)際上，按白貝的說(shuō)法，這種爭(zhēng)吵并沒(méi)有什么本質(zhì)的分歧，大家95%的想法是一致的，只是語(yǔ)言和表達(dá)造成了誤解。遇到這種情況時(shí)，白貝往往把這些人拉到一個(gè)平臺(tái)上溝通，用最簡(jiǎn)單的方法處理，避免將簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜。

　　白貝常駐上海，在他掌管的亞太區(qū)，直接向他匯報(bào)的有12個(gè)人，8個(gè)在中國(guó)，其他4人分別在日本、新加、澳大利亞和臺(tái)灣。如果不能很好的處理各地的差異，白貝每天會(huì)被搞得焦頭爛額。

　　堅(jiān)持“傳統(tǒng)”基因不變

　　當(dāng)前，白貝最關(guān)注的，是如何讓中國(guó)的生產(chǎn)線更加成熟。倍耐力的市場(chǎng)路線很清晰，2005年剛進(jìn)入中國(guó)，首先建立了卡車輪胎生產(chǎn)線，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)程度，相對(duì)于轎車輪胎要稍好些。到2007年，建成年產(chǎn)500萬(wàn)套的轎車胎生產(chǎn)線，主攻其最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2012年初，摩托車胎生產(chǎn)線將建成。

　　倍耐力的到來(lái)，在先行的幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，引起過(guò)不小的緊張。他們?cè)诮K端紛紛采取打壓措施，不準(zhǔn)經(jīng)銷商代理倍耐力。在白貝看來(lái)，這與在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無(wú)異，“我們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有幾十年，甚至上百年了。”由于倍耐力集中在高端市場(chǎng)，與中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)較少，所以，競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感，白貝感覺(jué)不算很強(qiáng)烈。

　　“米其林、普利司通和固特異，他們生產(chǎn)全系列輪胎，過(guò)去的幾年里，這三個(gè)品牌都在失去一定的市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)和韓國(guó)，主要是在中低市場(chǎng)。當(dāng)然，他們也有自己的高端產(chǎn)品，但是，因?yàn)槿盗挟a(chǎn)品線大而全，所以市場(chǎng)防守上會(huì)造成一定漏洞?！卑棕愓f(shuō)。

　　高端市場(chǎng)，占整個(gè)市場(chǎng)的5%〜10%，倍耐力目前在高端市場(chǎng)里，占有率為20%〜30%。倍耐力在全球遵循的基本策略，是專注高端市場(chǎng)，僅有一個(gè)地區(qū)例外，在南美，倍耐力經(jīng)營(yíng)全線產(chǎn)品，并且形成了壟斷性的地位。

　　在中國(guó)，倍耐力給外界的印象是品牌活動(dòng)很少，事實(shí)也的確如此。是否過(guò)于保守？白貝的解釋是：在中國(guó)，倍耐力主要精力都放在高端市場(chǎng)上，并不是所有市場(chǎng)都做。“從全線市場(chǎng)來(lái)看，我們好像很保守，沒(méi)有進(jìn)攻性，但在高端市場(chǎng)，我們非常積極、專注，并不保守。”白貝說(shuō)。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，倍耐力推廣自己的最主要方式，就是贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，體育營(yíng)銷占到90%，比如說(shuō)，倍耐力是國(guó)際米蘭和F1的贊助商?！斑\(yùn)動(dòng)是我們品牌基因的一部分?！卑棕愓f(shuō)：“如果只生產(chǎn)輪胎，卻不參與運(yùn)動(dòng)賽事，那么你就不能稱之為一個(gè)合格的輪胎生產(chǎn)企業(yè)?！?/p>

　　一是專注高端市場(chǎng)，一是專注體育營(yíng)銷，尤其是足球和賽車。這兩個(gè)專注，使得倍耐力在中國(guó)的知名度，與在國(guó)外有很大反差。中超賽場(chǎng)，倍耐力曾經(jīng)短暫出現(xiàn)過(guò)，但后來(lái)因?yàn)橹袊?guó)足壇賭球丑聞，而被迫暫時(shí)中止了贊助協(xié)議。

　　倍耐力形成了風(fēng)格鮮明的文化和做事方式。到訪過(guò)倍耐力山東制造基地的人，這樣評(píng)價(jià)：那里更像“共產(chǎn)主義”，花園式廠區(qū)，中層干部每人免費(fèi)配車，汽油不花錢，廠區(qū)內(nèi)每隔幾百米就有免費(fèi)自行車?？繀^(qū)，員工的吃穿用全部免 費(fèi)。