寶馬入鄉(xiāng)隨俗 用中國方式全面融入中國市場

　　■ 文 / 黎沖森

　　中國市場已成為寶馬全球第三大市場。

　　在中國，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速布局二三線市場，甚至向四線市場推進。寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁許智俊說：“這其中有一個很大動力，就是本土化策略的成功。我們全面本土化，包括產品、管理、市場推廣方式等，把我們想要做的東西融入中國元素，讓中國朋友更親切地領悟到寶馬品牌的魅力，這是我們在中國市場一向堅持的長期策略?！?/p>

　　網絡拓展與服務同步

　　“2010年底，寶馬授權經銷商已超過200家，覆蓋到很多二三線城市，甚至四線城市。2011年，我們的經銷商網絡將繼續(xù)快速擴展，其中二三線城市將是我們的工作重點?！痹S智俊說，“各個城市和地區(qū)的客戶有不同的特征，我們會根據(jù)當?shù)厥袌龅男枨?，盡快擴大覆蓋面，并采取針對性措施?！?/p>

　　寶馬計劃2011年在中國市場的經銷商數(shù)量至少增加50家，進一步向二三四線城市擴展。寶馬采取4S店經營模式，但其規(guī)模大小則根據(jù)市場需求而有所不同，分為A、B、C、D、E幾類，就是各區(qū)根據(jù)其銷售潛能和售后產能來判斷需要多大規(guī)模。這樣做的目的是，確保經銷商的經營狀況良好，為顧客提供良好的服務并滿足其需求。寶馬采取的是多店連城的擴張策略。在此過程中，寶馬的銷售重點是保證零配件供應和提供良好服務，同時對新開辟的市場先設立服務機構，以建立起可靠的銷售支持渠道。

　　2011年2月，寶馬確立以“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務中國戰(zhàn)略，采取了一系列針對顧客需求而設置的服務措施，優(yōu)化服務流程，進一步滿足拓展二三線市場之所需。

　　寶馬2008年就在業(yè)內率先全面推行標準化保養(yǎng)服務，內容包括12個服務項目，配合經銷商推出可視工作車間和售后服務開放日等措施，做到價格統(tǒng)一和透明，讓客戶親眼目睹保養(yǎng)維修過程。2009年開始在全國推行預約快修服務。這項服務通過對車輛保養(yǎng)維修服務流程進行合理優(yōu)化，并配備專用工位、專用快修服務顧問、專用服務技師團隊等專用資源，提高保養(yǎng)維修效率，縮短顧客等候時間，承諾最長等待時間不超過2小時。2010年又推出小鈑噴預約快修，為顧客進一步節(jié)省時間。

　　寶馬非常注重建設和完善售后服務基礎設施，如建立培訓中心、零部件配送中心、客戶服務中心等。目前，寶馬在北京、上海和佛山設有三個零部件配送中心，在北京和上海建有兩個培訓中心，在廣州、南京、沈陽和成都設立了四個培訓基地，幫助經銷商培養(yǎng)專業(yè)人才和服務團隊。

　　產品延伸緊靠市場導向

　　產品本土化是寶馬的另一大追求。為此，寶馬采取了兩方面的措施：一是直接引進適合中國市場的產品和技術，二是為中國市場量身定做產品。

　　許智俊說：“我們將最先進的產品和技術引進中國是寶馬對中國市場長期承諾的一部分。目前，寶馬已經將全線產品引進中國?！痹诋a品引進方面，保持與全球同步，快速引進受中國市場歡迎的進口車型。比如，為滿足二三線市場需要，寶馬引進了各種低排量的小型車。通過不斷豐富產品線，增加了顧客的選擇空間。

　　同時，寶馬在積極擴大國內產能，如在沈陽設立的第二工廠將于2012年投產，而且為中國市場的需要而量身定做產品。比如，2011年已經上市或即將推出的MINI COUNTRYMAN、新一代BMW X3等新車型，2010年上市的新一代BMW 5系長軸距等。許智俊說：“量身定制是我們在中國市場獲得成功的原因之一。像5系長軸距，就是一臺百分之百為中國市場量身訂制的產品。為配合中國人的體型、乘坐的角度，我們把5系的靠背降低了2度，這樣坐起來會更舒服?！?/p>

　　但要成功拓展二三線市場，意味著采取低價或降價策略，寶馬如何平衡價格與高端汽車品牌形象這個矛盾？許智俊說：“寶馬不參與價格戰(zhàn)，但致力于保持穩(wěn)定、充滿競爭力的價格。與同級別的競爭對手相比，我們許多車型擁有更好的競爭力。所以，我們并不擔心在二三線城市采取的各種策略會影響我們的品牌形象?！?/p>

　　事實上，許智俊說：“寶馬在拓展二三線市場時在品牌策略方面將會更加靈活，更加本土化。”比如，寶馬不排除會利用當?shù)胤窖?、風俗、環(huán)境等因素，與寶馬要傳遞給顧客的產品、活動等信息相結合，以便讓這些信息更親切和易于接受。

　　“為適應中國二三線市場的快速發(fā)展，寶馬在產品、價格、服務及配套金融服務等方面的策略也會更加靈活。”許智俊說：“這歸根到底還要回到我們的企業(yè)理念：我們是一個以市場為導向的公司。”

　　推出金融產品購買計劃

　　作為高檔車的寶馬，其實二三線市場尤其四線市場的消費者想擁有并不容易。為盡可能地解決這道難題，許智俊說：“我們在不斷推出不同的金融產品和購買計劃。比如，2011年1月我們就推出了多項購車優(yōu)惠措施?！?/p>

　　寶馬推出的金融產品和服務有標準貸款產品、標準彈性貸款產品和尊選二手車貸款產品：顧客購車時，可支付占購車金額一定比例的首付款，而貸款部分在貸款期限內以等額月供的形式支付；或者支付占購車金額一定比例的首付款，同時選定一定比例的彈性尾款，在貸款期限內以等額月供的形式支付貸款，在貸款期末一次性還清尾款或將尾款續(xù)貸；或者通過尊選二手車貸款服務，選購二手車來實現(xiàn)擁有寶馬的愿望。

　　2008年寶馬推出過零利率購車方案，為顧客提供兩種選擇：兩年期零利率購車，即顧客首付車款30%，余款24個月內按月等額支付；三年期零利率購車，即顧客首付車款40%，余款平均在36個月內還清。這項貸款購車方案覆蓋一二三線城市19個。2010年寶馬又推出措施：在指定經銷商處購置BMW 3系四門轎車，即可在首付30%基礎上再享央行基準利率85折；在指定經銷商處購置BMW 5系長軸距版車型，即可在首付25%基礎上再享央行基準利率85折。這些靈活的金融產品購買方式，滿足了二三線市場顧客的現(xiàn)實購車需求。