移動(dòng)產(chǎn)品出海報(bào)告：如何賺老外的錢(qián)

海外不只有美國(guó)，還有歐洲和亞非拉的廣闊天地。

文 | 曲琳

如果對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做一個(gè)不完全盤(pán)點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年內(nèi)地在境外上市的公司，多數(shù)都在海外擁有自己的一片天地，如剛剛在紐交所上市的獵豹移動(dòng)，以及2013年分別登陸香港與納斯達(dá)克的博雅互動(dòng)和久邦數(shù)碼。

而能夠賺到錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，除游戲公司之外，收入幾乎多數(shù)都來(lái)自于海外市場(chǎng)：專注海外市場(chǎng)十余年的萬(wàn)興科技大多數(shù)產(chǎn)品都選擇收費(fèi)，2012年?duì)I收已達(dá)2億元;近期與阿里結(jié)緣的UC憑借與東南亞運(yùn)營(yíng)商的合作，一直有固定的分成收入。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們習(xí)慣將進(jìn)軍海外市場(chǎng)稱為“出海”。出?，F(xiàn)象已經(jīng)不再是個(gè)案，而漸漸成為共性，除中國(guó)內(nèi)地以外的全球其他地區(qū)，存在著不少金礦銀礦。

不過(guò)，海外終究是一片陌生的環(huán)境，語(yǔ)言不通、陌生的當(dāng)?shù)匚幕?，形成了一道道壁壘。尤其是?duì)于初創(chuàng)公司，連中國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)琢磨透徹的時(shí)候，難道就要急著出海?

出海的“成功人士”，博雅互動(dòng)CEO張偉愿意為創(chuàng)業(yè)者打上一針強(qiáng)心劑。“大家要解除兩個(gè)誤解：第一，海外不只有美國(guó)，還有歐洲和亞非拉的廣闊天地;第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬于全球化市場(chǎng)，語(yǔ)言更不算什么問(wèn)題。博雅是‘一條龍’自己來(lái)做的，慢慢試，會(huì)發(fā)現(xiàn)海外和中國(guó)沒(méi)什么差別，很簡(jiǎn)單。”

到底出海是否簡(jiǎn)單?難點(diǎn)和易點(diǎn)分別在哪里?《創(chuàng)業(yè)邦》在此為你解析。

易：?jiǎn)渭兊牧髁凯h(huán)境

如果將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比作一種商品，出海的本質(zhì)其實(shí)是外貿(mào)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展最成熟的游戲行業(yè)是出海的鼻祖，客戶端游戲風(fēng)靡的時(shí)代，網(wǎng)龍、昆侖萬(wàn)維就依靠出口讓自己荷包漸鼓。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了新的紅利：iOS與Android兩大系統(tǒng)霸占了全世界人民的手機(jī)，所有人都在依照著相同的規(guī)則，通過(guò)App Store與Google Play下載應(yīng)用和游戲。世界因此變得更平了。

萬(wàn)興科技董事、投資副總裁傅宇權(quán)用“簡(jiǎn)單”二字來(lái)形容出海。他列出了在海外要做的事情：產(chǎn)品研發(fā)完畢，寫(xiě)好描述、打好標(biāo)簽，放到App Store與Google Play，確保用戶可以下載到;如果是收費(fèi)產(chǎn)品，可以時(shí)不時(shí)地來(lái)一次限免，刺激消費(fèi)。至此，發(fā)布產(chǎn)品的工作已經(jīng)完成。

此外要注意的是，打通Facebook、Twitter等平臺(tái)的社交分享，盡量讓品牌多次露出，同時(shí)在Facebook和Twitter上進(jìn)行內(nèi)容更新，維護(hù)用戶關(guān)系。傅宇權(quán)認(rèn)為這些環(huán)節(jié)足矣。

而且，雖然工具類(lèi)App與手游在收入和推廣模式上有種種不同，但是產(chǎn)品發(fā)布的基本動(dòng)作并無(wú)差異。

海外的流量入口比中國(guó)更單純。在iOS上，App Store是絕對(duì)的權(quán)威，而在Android方面，中國(guó)涌現(xiàn)了91、豌豆莢等無(wú)數(shù)應(yīng)用入口，在除中國(guó)內(nèi)地以外的市場(chǎng)里，Google Play作為Google官方的電子市場(chǎng)占絕對(duì)份額。

當(dāng)然，每個(gè)地區(qū)也有一些影響力較大的特殊渠道。例如社交化形成的大型流量入口，如韓國(guó)最大IM的自帶商店KAKAO T Store，日本手游社交平臺(tái)Mobage等。但這些入口的原理很容易理解，與中國(guó)的騰訊依靠流量成為重要游戲入口是同樣的道理。

還包括廣告平臺(tái)。專注于手游海外推廣的公司DreamOBI創(chuàng)始人李孔明介紹，他的模式是通過(guò)全球移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)做流量推廣，海外的廣告流量情況也比中國(guó)簡(jiǎn)單。積分墻是慣用的方式，也可以玩預(yù)裝，甚至也會(huì)有刷榜現(xiàn)象。當(dāng)然，比中國(guó)的程度輕一些。

能玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)，就能玩轉(zhuǎn)全球——張偉等出海者如此形容。而外國(guó)與中國(guó)的最大差異，也是最吸引創(chuàng)業(yè)者的地方，在于人們對(duì)收費(fèi)的理解：工具類(lèi)產(chǎn)品收費(fèi)很正常，“越獄”是不道德甚至違法的事情。

2012年App Annie的報(bào)告顯示，中國(guó)區(qū)十大開(kāi)發(fā)者總收入的90%來(lái)自海外。除產(chǎn)品收費(fèi)之外，在海外還能?chē)L試其他收費(fèi)模式，如萬(wàn)興正在嘗試的In App Purchase(程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi))，可在App內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括電子雜志、電子書(shū)、圖片、游戲道具等，傅宇權(quán)稱其為一種非常巧妙的盈利模式。

投資了博雅互動(dòng)的紅杉資本副總裁曹毅把出海稱為中國(guó)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。“很多國(guó)家人口眾多，但幾乎沒(méi)有開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。全球?qū)嵙ψ钔怀龅木褪侵忻纼蓢?guó)，只有中美兩國(guó)的開(kāi)發(fā)者能享受出海福利，”他又加上一句，“在你出海之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多對(duì)手都是中國(guó)公司。”

易：出海產(chǎn)業(yè)鏈

在貿(mào)易發(fā)展史中，擁有信息資源或運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)的人創(chuàng)辦了外貿(mào)公司。有出海就會(huì)有“海推”，在行業(yè)中不乏可提供各種服務(wù)的第三方供應(yīng)商。

手游發(fā)行商逐漸重視海外發(fā)行業(yè)務(wù)，2013年底，中手游、觸控科技、飛流等手游發(fā)行商都將海外市場(chǎng)定為2014年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。實(shí)際上，手游的發(fā)行比端游和頁(yè)游更容易，后者需要找到能夠在當(dāng)?shù)芈涞氐闹Ц豆?，甚至點(diǎn)卡銷(xiāo)售者。而在移動(dòng)端，登上iOS就意味著綁定支付。

從流程來(lái)說(shuō)，幾乎所有在當(dāng)?shù)芈涞氐氖虑槎伎梢哉业降谌椒?wù)商，例如云計(jì)算服務(wù)商UCloud在香港設(shè)置了亞太數(shù)據(jù)中心，輻射東南亞和日韓、港澳等地區(qū)，所針對(duì)的便是出海到亞洲各地的創(chuàng)業(yè)公司。

與所有產(chǎn)業(yè)一樣，對(duì)第三方服務(wù)商來(lái)說(shuō)，除了技術(shù)創(chuàng)新，還有人無(wú)我有的資源優(yōu)勢(shì)。它們?yōu)槌龊９編?lái)了最關(guān)鍵的資源——流量。

天籟K歌是一款K歌類(lèi)應(yīng)用，直接面對(duì)全球100多個(gè)國(guó)家同步上線。產(chǎn)品在幾個(gè)東南亞國(guó)家上線后，駐當(dāng)?shù)氐闹信d與華為找到了天籟K歌。在東南亞地區(qū)，中興與華為是當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作伙伴，近期正打算在運(yùn)營(yíng)商自帶分發(fā)渠道或者各種上網(wǎng)套餐中推出一些中國(guó)產(chǎn)品，它們邀請(qǐng)?zhí)旎[K歌參與競(jìng)標(biāo)。

這意味著，天籟K歌將會(huì)以減免流量等形式得到免費(fèi)推廣，或是直接出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商商店的顯著位置。此后天籟K歌在招標(biāo)中勝出，與中興與華為簽約了排他性合作。

當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也在尋找海外產(chǎn)品來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線，甚至幫自己轉(zhuǎn)型。2013年中旬，追信魔盒創(chuàng)始人申穎超收到一封來(lái)自某家日本公司的郵件，對(duì)方有意將其產(chǎn)品引入日本市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)半年調(diào)研之后，對(duì)方終于拍板決定合作。

追信的產(chǎn)品全盤(pán)移植到日本，那家公司以軟件起步，希望轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端。頗有意思的是，它的優(yōu)勢(shì)是地推，它打算將這些優(yōu)勢(shì)用到追信這款移動(dòng)產(chǎn)品上。

“如果有可能，我會(huì)考慮和日本方面合資創(chuàng)辦一家公司。”申穎超說(shuō)。資源優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的資本結(jié)合，在這個(gè)行業(yè)越來(lái)越普遍。

還有一種更有趣的選擇：選擇中國(guó)同胞建立的新渠道。

GO桌面等產(chǎn)品在出海之后，形成了一個(gè)新的分發(fā)渠道，幫其他產(chǎn)品出海。同樣，獵豹移動(dòng)從2012年開(kāi)始發(fā)布手游，移動(dòng)CEO傅盛明確表示，獵豹的目標(biāo)是成為中國(guó)手游出海的發(fā)行商。

難：產(chǎn)品

將出海的流程與可借助的資源理清之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，最核心的問(wèn)題反而回到了產(chǎn)品本身。

以出海行業(yè)的“老兵”萬(wàn)興科技為例。此前的十年時(shí)間，萬(wàn)興一直在銷(xiāo)售視頻轉(zhuǎn)換、PDF轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)恢復(fù)等基礎(chǔ)軟件。它的移動(dòng)產(chǎn)品線繼續(xù)著這種打法，攝影軟件Powercam(中文名為神拍手)上線后，7天下載了100萬(wàn)，2012年，單日下載142萬(wàn)，連萬(wàn)興自己的產(chǎn)品經(jīng)理都為之驚訝。

Powercam開(kāi)發(fā)之初，這個(gè)團(tuán)隊(duì)考察了國(guó)外所有同類(lèi)產(chǎn)品，為了與競(jìng)品做出差異化，決定將視頻與拍照功能結(jié)合在一款產(chǎn)品中，而且添加了惡搞成分。他們認(rèn)為，如果將惡搞放到中國(guó)肯定很難，因?yàn)橹袊?guó)人熱衷于美化自己的照片，而惡搞有一些“作踐自己”的自嘲意味。

也正因此，Powercam意料之外地成了一支奇兵。

到底怎樣才算是適合海外市場(chǎng)的好產(chǎn)品?“我認(rèn)為難以概括。或者用最簡(jiǎn)單的思路去總結(jié)：例如一款瀏覽器想出海，只要做得比海外份額最高的產(chǎn)品如Opera更好用，就會(huì)有機(jī)會(huì)。”追信創(chuàng)始人申穎超說(shuō)。

有人問(wèn)到萬(wàn)興科技董事、投資副總裁傅宇權(quán)，外國(guó)人究竟青睞怎樣的產(chǎn)品。他歸結(jié)為四個(gè)字：簡(jiǎn)(簡(jiǎn)約)，單(功能單純不復(fù)雜)，智(靈敏好用)，能(功能有獨(dú)特之處)。但他后來(lái)又加上了一條注解：好產(chǎn)品沒(méi)有國(guó)界之分，在功能上，海外市場(chǎng)的用戶習(xí)慣和國(guó)內(nèi)的差異越來(lái)越小。但關(guān)鍵在于文化差異。

移動(dòng)游戲就存在很大的文化差異問(wèn)題。DreamOBI創(chuàng)始人李孔明所見(jiàn)到的案例中，在玩法設(shè)置不變的情況下，一款三國(guó)題材曾經(jīng)被完全包裝為北歐神話的全新世界觀，才得以在歐美市場(chǎng)落地。

他總結(jié)道，每個(gè)市場(chǎng)有自己的偏愛(ài)，也會(huì)有相對(duì)排斥的東西。例如，北美市場(chǎng)完全杜絕有侵權(quán)因素的產(chǎn)品;日本人癡迷于萌系文化，對(duì)玩法非常挑剔;韓國(guó)人對(duì)游戲品質(zhì)要求很高;東南亞有一些宗教國(guó)家，看到產(chǎn)品中帶有宗教色彩，立馬下架。

中國(guó)公司的嘗試并非沒(méi)有失敗。例如，三國(guó)題材雖然是“萬(wàn)能題材”，在亞洲一些地區(qū)，開(kāi)發(fā)者會(huì)認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)能被接受，但其實(shí)這些東南亞國(guó)家只對(duì)中國(guó)的武俠文化感興趣，對(duì)于三國(guó)題材幾乎一無(wú)所知。

海外貌似是大好市場(chǎng)，但是并沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)被驗(yàn)證是可以被中國(guó)產(chǎn)品絕對(duì)通吃的。從另一個(gè)角度來(lái)看，是否像田忌賽馬一樣，將產(chǎn)品出口到比自己更低一級(jí)市場(chǎng)，就能顯示出自己的優(yōu)勢(shì)?如何選擇市場(chǎng)，如何做出適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，會(huì)成為需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者提前想清楚的問(wèn)題。

它們的海外成績(jī)

金山(獵豹)系列產(chǎn)品：

出海意識(shí)較早，工具軟件與網(wǎng)游并駕齊驅(qū)。截至2014年3月31日，獵豹移動(dòng)全球移動(dòng)端用戶達(dá)5.021億，63%的移動(dòng)端月活用戶為海外用戶。

獵豹移動(dòng)旗下的每一款移動(dòng)工具產(chǎn)品中都內(nèi)置應(yīng)用推薦功能，類(lèi)似于應(yīng)用商店。

Wechat(微信)：

用英文名WeChat來(lái)殺向北美市場(chǎng)，覬覦的是WhatsApp和Skype的份額，目前中國(guó)以外區(qū)域的用戶超過(guò)一億人。請(qǐng)梅西做代言，與國(guó)際品牌合作綁定支付，與各地運(yùn)營(yíng)商合作流量套餐。

博雅互動(dòng)德州撲克：

借勢(shì)于東南亞對(duì)于賭博類(lèi)產(chǎn)品的熱情，在東南亞、歐洲等地區(qū)擁有眾多粉絲，簡(jiǎn)體中文及繁體中文以外的語(yǔ)言版本的收益占總收益的47%。

久邦數(shù)碼GO桌面：

2013年第四季度全球用戶總數(shù)突破2.69億，其中海外用戶數(shù)達(dá)7成，美國(guó)、韓國(guó)分列其海外市場(chǎng)的第一、二名。

UC：

在印度等地超過(guò)了Opera的市場(chǎng)份額，為市場(chǎng)第一，在印尼等地替代Opera與運(yùn)營(yíng)商合作，采用分成形式收費(fèi)，在當(dāng)?shù)亟⒎止静⒉粩嗾斜I(mǎi)馬。

萬(wàn)興：

專注于在海外銷(xiāo)售軟件類(lèi)產(chǎn)品，年?duì)I收超過(guò)2億元，Powercam在多個(gè)國(guó)家同類(lèi)軟件下載排行榜首位，獲2012年App Store“年度優(yōu)秀 App”。

小米：

已在新加坡首發(fā)米3，臺(tái)灣首發(fā)紅米Note增強(qiáng)版，接下來(lái)還將陸續(xù)登陸馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)、菲律賓，同時(shí)也在印度、巴西、墨西哥等國(guó)建立海外拓展團(tuán)隊(duì)。

海豚瀏覽器：

2010年產(chǎn)品推出時(shí)首先登陸北美市場(chǎng)，2011年7月在國(guó)內(nèi)上線，2013年用戶數(shù)量突破8000萬(wàn)，其中七成是海外用戶。

觸寶輸入法：

2013年5月宣布全球突破1億用戶，一半來(lái)自中國(guó)以外100余個(gè)國(guó)家，與T-mobile(德國(guó)電信子公司)、Orange(法國(guó)電信)、中興、華為、HTC、索尼等都有合作。

Camera360：

截至2014年5月在全球有接近3億的用戶量，約有一半用戶來(lái)自海外地區(qū)，在東南亞成績(jī)尤其出色。

全球各地的產(chǎn)品偏好

北美-工具類(lèi)崇尚簡(jiǎn)約智能，游戲類(lèi)則青睞暴力對(duì)抗，杜絕侵權(quán)因素。

歐洲-強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)。

東南亞-賭博類(lèi)、社交類(lèi)、三國(guó)題材。

南美-人口眾多，但付費(fèi)行為較差。

日本-創(chuàng)新產(chǎn)品，偏愛(ài)各種萌系元素游戲。

韓國(guó)-網(wǎng)速快，手游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)產(chǎn)品要求較高。