讀一篇關(guān)于Freemium模式的文章(http://techcrunch.com/2012/11/04/should-your-startup-go-freemium/),發(fā)現(xiàn)很有借鑒性,就寫個讀后總結(jié)。
所謂freemium模式,即同時提供免費(fèi)版本和收費(fèi)版本的產(chǎn)品,其商業(yè)模式是將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換成收費(fèi)用戶。但不是誰都能成功。文中的一個比喻很好:Freemium模式就像日本武士刀,耍的不好會砍掉自己的胳膊。因此原作者采訪了37signals,Dropbox,Evernote等玩freemium模式玩得比較好的9家公司,得出了下面的幾點看法。
1)免費(fèi)版本必須是可用的有價值的好產(chǎn)品。
如果免費(fèi)產(chǎn)品是殘廢的,而期待用戶付費(fèi)去獲得一個完整體驗,不大可能。付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品都應(yīng)該是一個完整體驗,而且其產(chǎn)品的水準(zhǔn)(質(zhì)量和簡單性)應(yīng)當(dāng)保持一致。免費(fèi)產(chǎn)品到付費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率一般在1%-10%之間(平均2%-4%)一個好的免費(fèi)產(chǎn)品可以讓用戶獲得價值,愿意去傳播你,從你盡可能的降低你的營銷成本,從而盡可能的得到更多的付費(fèi)用戶。
一個爛的產(chǎn)品,免費(fèi)也沒人用,付費(fèi)更沒人用。
2)了解你的客戶,他們適合freemium模式嗎?
商業(yè)模式很多,諸如包月服務(wù),一次性買斷,按次服務(wù)等等。Freemium只是當(dāng)中的一種,并不是所有的產(chǎn)品適合freemium模式。
有兩個問題可以問。
你的產(chǎn)品是否復(fù)雜?復(fù)雜的產(chǎn)品,比如需要深度集成,需要培訓(xùn)(像很多ERP),都不適合freemium。Freemium應(yīng)當(dāng)是用戶可以很快上手使用的產(chǎn)品,當(dāng)然簡單并不簡陋。否則做客戶支持可以讓你很快過載。
你的客戶是否會被免費(fèi)所吸引?比如一個陌生人提供免費(fèi)的照看小孩的服務(wù),陌生人免費(fèi)給你提供午餐等,你不會答應(yīng)。像這些服務(wù),你希望去付費(fèi)獲得高質(zhì)量的待遇。像此類產(chǎn)品,付費(fèi)反而更容易獲得用戶嘗試的意愿。
3)了解免費(fèi)用戶的價值—免費(fèi)用戶對你有用嗎?
最可怕的結(jié)果是你有千萬甚至上億的用戶,但他們無法給你帶來經(jīng)濟(jì)價值,但服務(wù)于這些用戶卻是非常大的負(fù)擔(dān)。一個最終無法產(chǎn)生利潤的龐大用戶群是債務(wù),不是資產(chǎn)。
Freemium要有價值,免費(fèi)用戶必須直接的轉(zhuǎn)換為或者間接的吸引付費(fèi)用戶。
1- 直接轉(zhuǎn)換。像Evernote,用得越久,在上面的數(shù)據(jù)越多,你越有可能成為付費(fèi)用戶。這一點就發(fā)生在我身上,我可恥的被轉(zhuǎn)換了。只要概率統(tǒng)計隨著時間推移是站在你這邊,你將獲得越來越高的轉(zhuǎn)化率。
2- 間接吸引。免費(fèi)用戶越多,他們愿意去傳播,或者產(chǎn)品的本身特點就是病毒傳播,如SurveyMonkey的本身特性就是廣播調(diào)查表,那么付費(fèi)用戶就可能被吸引。付費(fèi)用戶愿意付費(fèi)的一個原因就是因為你擁有的這些免費(fèi)用戶。
4)做好算術(shù)。
你希望免費(fèi)服務(wù)大多數(shù)人,和僅從少部分人那里收錢,算下來之后你的公司仍然是盈利的。兩個因素很重要。
市場的大小。Freemium模式只適合于一個大市場。如果你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶小眾,抱歉,你將無法健康的生存。
Freemium的ROI。
你可以估算一個額外免費(fèi)客戶的運(yùn)營成本,一個付費(fèi)用戶的運(yùn)營成本,以及轉(zhuǎn)換率,那你就可以計算你的付費(fèi)用戶能否支持你的免費(fèi)用戶,如果能的話,究竟什么需要多大的用戶量來達(dá)到收支平衡。
免費(fèi)客戶成本 < (付費(fèi)用戶收入- 成本)* 轉(zhuǎn)換率
免費(fèi)客戶數(shù)*免費(fèi)客戶成本 + 付費(fèi)用戶數(shù)*付費(fèi)用戶成本 < 付費(fèi)用戶數(shù) * 付費(fèi)客單金額, 轉(zhuǎn)換率 = 付費(fèi)用戶數(shù)/免費(fèi)用戶數(shù))。
覺得付費(fèi)產(chǎn)品的價格,以及哪些功能屬于付費(fèi)功能將很大程度的影響轉(zhuǎn)換率,病毒傳播性,收入和最終的ROI。
5)做好Cohorts分析。
所謂Cohorts,就是把在一個時期內(nèi)(比如同一周)內(nèi)注冊的所有用戶當(dāng)做一個組,以后的各種分析都是繞著這個注冊組單元進(jìn)行。
因為一個用戶可以在她的用戶生命周期中任何時候轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶,只有以注冊時段分類的組,才能明白轉(zhuǎn)換率,流失率,以及這些數(shù)據(jù)在一個時間段內(nèi)的變化。
比如這些有意思的問題,
* 典型用戶注冊3個月后都做些什么
* 免費(fèi)、付費(fèi)用戶的全生命周期價值(lifetime value)
* 在不同的時間段,用戶分別是從什么渠道獲取的
* 產(chǎn)品的迭代是如何影響用戶的行為
* 價格的變化對用戶的行為影響
另外,以下三個數(shù)據(jù)將讓Freemium模式的商業(yè)價值變得極度可預(yù)測(predictable)。
* 在前一周期成為付費(fèi)用戶后繼續(xù)付費(fèi)的概率
* 上一周期獲得的免費(fèi)用戶在當(dāng)前周期的典型轉(zhuǎn)換率
* 當(dāng)前周期免費(fèi)用戶在當(dāng)前周期立馬轉(zhuǎn)換的比例
6)超越Freemium之外。
成功始于freemium模式的公司不要死抱著該模式。當(dāng)公司到達(dá)一定階段,完全可以考慮銷售模式(尤其對于企業(yè)客戶)。另外免費(fèi)試用也是一種可借鑒的方式。
結(jié)論
總之,freemium可以非常強(qiáng)大,非常有力可圖,非常scalable,但它不是唯一的模式,需要三思而后行。另外,freemium成功的大前提,你有一個非常棒的世界級的產(chǎn)品。沒有,拉倒。
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