Ace酒店：反標(biāo)準(zhǔn)化先鋒

　　考爾德伍德將他的公司變成一個(gè)生活美學(xué)型的品牌，他還用最受歡迎、最獨(dú)特、最成功的精品酒店改寫了整個(gè)行業(yè)的規(guī)則。

　　文/Booth Moore

　　Ace設(shè)計(jì)酒店這個(gè)牌子實(shí)在太酷了，酷到甚至有自己的專版匡威帆布鞋。這家業(yè)內(nèi)最酷酒店背后的策劃者——?jiǎng)?chuàng)始人之一亞歷克斯·考爾德伍德正坐在西雅圖Ace酒店通暢的大堂里向兩位合伙人韋德·威格和唐·赫里克炫耀一雙限量版Ace匡威鞋。

　　這雙鞋下個(gè)月才開始正式銷售——深藍(lán)漸變色的膠底款售價(jià)100美元，全球限量幾百雙，僅在酒店下設(shè)的商店中有售——只有少數(shù)夠酷的幸運(yùn)兒才有機(jī)會(huì)擁有，屆時(shí)考爾德伍德也將是其中一員，其他人包括設(shè)計(jì)師約翰·瓦維托斯和Outkast組合的Big Boi，完全是搖滾巨星的派頭，只不過沒有搖滾巨星。

　　考爾德伍德將鞋子放在一旁，轉(zhuǎn)而贊揚(yáng)赫里克在房間里配備Brita凈水器的提議(“我喜歡——就這么辦。”)，然后表示魯?shù)厦腊l(fā)店連鎖授權(quán)章程也OK(“太棒了！”)，魯?shù)鲜撬硪粋€(gè)成功的產(chǎn)業(yè)。這就是他的經(jīng)營方式，一直都是如此：全情投入，但看起來卻有點(diǎn)不著調(diào)。如果你覺得他身上的氣質(zhì)看起來更像個(gè)藝術(shù)家而不是傳統(tǒng)酒店老板，那是因?yàn)樗退慕?jīng)營成果——本來就和傳統(tǒng)不沾邊。他的外表就很說明問題：不羈的卷發(fā)，瘦腿牛仔褲和藍(lán)色尖領(lǐng)襯衫，襯衫口袋上還印著一只兔子，腳上晃動(dòng)著另一雙限量版匡威帆布鞋——這雙來自日本。

　　Ace設(shè)計(jì)酒店處處折射出考爾德伍德的獨(dú)特個(gè)性。西雅圖Ace店——系列店中的第一家——跟你以前曾經(jīng)住過的地方都不同。酒店位于喧囂的市中心酒吧區(qū)，低調(diào)的雙重玻璃門，打開后正對一段樓梯，走上樓梯才看到前臺(tái)，狹窄的走廊看起來像個(gè)現(xiàn)代藝術(shù)展廳。這棟建筑內(nèi)有28個(gè)風(fēng)格迥異的房間(有些房間要共用浴室，有一間卻有旋轉(zhuǎn)門和牌桌)，全被改造成風(fēng)格鮮明又樸素低調(diào)的客房，房內(nèi)配有Vizio液晶電視和平板床，紅磚和各種管道毫無遮掩地暴露在外面。紅色浴簾采用再生材料，迷彩封皮的圣經(jīng)旁立著印度教愛神雕像，自動(dòng)售貨機(jī)里有解酒藥、撲克牌和牡丹牌日本米果點(diǎn)心。

　　最不同尋常的部分在于房費(fèi)起點(diǎn)低于100美元，周末客房通常要提前一個(gè)月才能訂到。事實(shí)上，考爾德伍德和合伙人最初只想開一家酒店，但隨著1999年開業(yè)后迅速取得的巨大成功——Ace西雅圖店首年就有了正現(xiàn)金流，第二年入住率就與老牌酒店不相上下——他們決定2002年在波特蘭開一家更大的設(shè)計(jì)酒店，2009年加州棕櫚泉店開業(yè)，然后是今年早期的曼哈頓店?！斑B我們自己都出乎意外?！笨紶柕挛榈抡f?？紤]到經(jīng)濟(jì)形勢不斷惡化，相信大部分人也都很難想像這種成績。

　　紐約《城市指南》雜志和相關(guān)網(wǎng)站發(fā)行商BlackBook Media是推介酒店、餐館和夜生活的專家，編輯部資深副總裁克里斯·摩尼介紹，“這是目前紐約最成功的酒店模式?！苯?jīng)濟(jì)危機(jī)毀掉了大型高級(jí)酒店，考爾德伍德卻恰好填補(bǔ)了一個(gè)空白的小眾市場。

　　“設(shè)計(jì)酒店以個(gè)性見長，這種類型的成功不是靠科學(xué)方法，更像是靠某種魔法”，他強(qiáng)調(diào)最有新意的特色之一是創(chuàng)造出“慵懶感”，鼓勵(lì)人們過慢生活，就像咖啡館的感覺?！皼]什么規(guī)則?！?/p>

　　考爾德伍德并沒有為創(chuàng)業(yè)傾家蕩產(chǎn)，他的第一家酒店只花了不到200萬，差不多一半是從投資者那里借來的錢，另一半是個(gè)人財(cái)產(chǎn)。

　　接連開出四家成功的設(shè)計(jì)酒店后，無疑考爾德伍德已經(jīng)抓住了經(jīng)營生活美學(xué)類品牌的訣竅，還學(xué)會(huì)如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品，如何與當(dāng)?shù)厣碳液炗唴f(xié)議，怎么與獨(dú)立藝術(shù)家合作等。最近，他剛和三位來自社交媒體網(wǎng)站Massify的獨(dú)立制片人合作，提供紐約Ace酒店作為場地拍了三部短片——一次幾乎零成本的天才營銷策劃。

　　限量版匡威只是個(gè)開始。

　　《Entrepreur》：你在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間連開兩家酒店，有沒有人曾警告你這不是個(gè)好主意？

　　考爾德伍德：我認(rèn)為不管哪一行，只要你有自己的特色，了解客戶需求，不管經(jīng)濟(jì)形勢好壞，你都可以站住腳跟并取得成功。我們的成績來自準(zhǔn)確定位，還有恰好符合人們需求的品牌。如果我們做的是更大眾化的產(chǎn)品，那我會(huì)更害怕。

　　《Entrepreur》：你的酒店立刻就成功了，你怎么做到這點(diǎn)的？

　　考爾德伍德：我不能泄露自己的發(fā)財(cái)秘訣！哈哈——我希望我知道。但有一件事對我們非常有幫助，那就是特別注重融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。從一開始就與當(dāng)?shù)亟㈥P(guān)系，選擇當(dāng)?shù)厣碳液退囆g(shù)家合作，盡可能讓他們投入激情。我們希望能融入當(dāng)?shù)厣缛骸?/p>

　　《Entrepreur》：一家酒店要如何融入當(dāng)?shù)厣缛海?/p>

　　考爾德伍德：酒店可以成為陌生游客在一個(gè)新城市的交流之窗。當(dāng)?shù)厝撕陀慰涂梢栽谶@里交流，喜歡Ace這類設(shè)計(jì)酒店的客人都對風(fēng)土人情很好奇。

　　《Entrepreur》：Ace酒店的經(jīng)營模式非常成功，雖然你之前說自己不是個(gè)好商人。

　　考爾德伍德：我沒上過商學(xué)院，很多基本的東西都不懂，要是學(xué)過如何籌措資金或?qū)Y本市場有更多了解，應(yīng)該可以少很多麻煩。假如我和我的團(tuán)隊(duì)用更傳統(tǒng)的方法做事，或許能賺更多的錢。

　　不過我覺得我們很有創(chuàng)業(yè)精神。我們擅長購入老舊或有復(fù)雜背景的建筑——某種角度來說傳統(tǒng)酒店經(jīng)營者不感興趣的那種——然后將挑戰(zhàn)變成機(jī)遇，創(chuàng)造新價(jià)值。

　　《Entrepreur》：這怎么講？

　　考爾德伍德：我們在波特蘭買的大樓有一個(gè)很狹小的老電梯，公用浴室，地址在Stark街，那個(gè)地區(qū)應(yīng)該會(huì)嚇跑很多傳統(tǒng)酒店經(jīng)營者。但西雅圖的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我們的核心客戶——藝術(shù)家和文化愛好者——不會(huì)介意下榻在一些邊緣地區(qū)。在紐約我們買下了Breslin，位于某個(gè)小社區(qū)里的19世紀(jì)末的獨(dú)特歷史地標(biāo)性建筑。你能從很遠(yuǎn)的地方看到它，因?yàn)楦浇謪^(qū)都是商品批發(fā)市場，當(dāng)時(shí)看起來一點(diǎn)都不起眼。但即使里面沒有特殊的文化內(nèi)涵，你還是可以看出一棟建筑物是否有好結(jié)構(gòu)。

　　《Entrepreur》：Ace酒店能保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕瘑幔?/p>

　　考爾德伍德：一定程度上可以這么講。這要花點(diǎn)時(shí)間才能看出效果，但我們確實(shí)是從整個(gè)建筑和城市的內(nèi)涵著眼。努力創(chuàng)造出所屬城市的特有風(fēng)情。每家酒店都有自己的特色，但設(shè)計(jì)風(fēng)格中又有共性——用料樸實(shí)，設(shè)計(jì)簡約，尊重原有建筑。

　　《Entrepreur》：Ace酒店還有過什么非同尋常的舉措？

　　考爾德伍德：我們的開發(fā)過程非常有創(chuàng)意。接手那些舊建筑后，我們盡量利用建筑物的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，不會(huì)改變內(nèi)部構(gòu)造。所有酒店都是利用原有的東西，所以我們有各種各樣奇怪的客房布局，幾乎把銷售團(tuán)隊(duì)逼瘋，比如紐約分店就有54種不同的客房。但客人很喜歡，因?yàn)槊看嗡麄兯〉姆块g都有所不同。

　　《Entrepreur》：所以不用“正確”的方式做事反而有好處。

　　考爾德伍德：當(dāng)然。沒有那種“這能行或這不行”的心理負(fù)擔(dān)，對我們一直很有幫助。我的意思是，從價(jià)格角度，西雅圖酒店的收購很合算，但我們買下它時(shí)，只是一棟老得不能再老的舊房子。我們并沒想過要開很多家設(shè)計(jì)酒店，當(dāng)時(shí)我和韋德一起經(jīng)營魯?shù)厦腊l(fā)，都覺得這樣的酒店會(huì)很適合西雅圖——于是我們說，“那就開一家吧。”

　　《Entrepreur》：你就一頭扎進(jìn)去了。

　　考爾德伍德：沒錯(cuò)。主要是天真，但我認(rèn)為反常規(guī)是我們的長處之一。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，越來越多人告訴我們不該這么做，不該那么做。但我總是反問，“為什么不行？”也從未停止試驗(yàn)，就像我們酒店里的唱機(jī)。

　　《Entrepreur》：唱機(jī)？

　　考爾德伍德：當(dāng)時(shí)我想在波特蘭酒店的房間里放上老式唱機(jī)，周圍的疑慮很多——擔(dān)心唱針損耗，擔(dān)心住客會(huì)偷走唱片。我只好說，“先用便宜唱片來試試，如果旅客要帶走唱片，就像其他迷你吧臺(tái)用品那樣收費(fèi)，把唱針都放在前臺(tái)?！比绻胁煌ǎ膊粫?huì)花很多錢。

　　《Entrepreur》：然后呢？

　　考爾德伍德：現(xiàn)在這成了公司的標(biāo)志性元素。我們在三家酒店都放了唱機(jī)，不斷收到客戶的反饋。事實(shí)上，我剛遇到一個(gè)小型精品酒店的經(jīng)營者，他問我是否介意將唱機(jī)這個(gè)點(diǎn)子借用到他的客房。

　　《Entrepreur》：你的公司正處在轉(zhuǎn)型階段嗎？

　　考爾德伍德：是的，我們正在徹底改革。在西雅圖和波特蘭開店時(shí)，全靠一支團(tuán)隊(duì)，又要設(shè)計(jì)又要施工——但感覺非常好。紐約和棕櫚泉分店的開設(shè)過程更加傳統(tǒng)，找了開發(fā)商合作。我們從這兩種方式中都學(xué)到很多東西，現(xiàn)在我們正在思考如何將兩種方式擇優(yōu)結(jié)合。

　　《Entrepreur》：這一階段中最困難的是什么？

　　考爾德伍德：所有經(jīng)營決策歸根到底都是要產(chǎn)生積極的工作推動(dòng)力。我們以前在發(fā)掘人才方面很幸運(yùn)，所以挑戰(zhàn)屬于下一階段，怎么管好更多酒店，因?yàn)槲也豢赡芡瑫r(shí)兼顧每個(gè)地方。我們正在商討如何保持風(fēng)格統(tǒng)一，因?yàn)楝F(xiàn)在我什么都有參與，以后肯定要改變。不過我希望能減少些工作，將精力集中投入到創(chuàng)意方面。

　　《Entrepreur》：要放手很難是嗎？

　　考爾德伍德：不會(huì)很糟。我不是那種很擅長溝通的人，所以在這里工作的人必須學(xué)會(huì)自己去搞懂一切。我擅長的是尋找很多不同層面的天才，鼓舞士氣，激勵(lì)大家去創(chuàng)業(yè)。放手的結(jié)果可能跟我自己親自動(dòng)手不同，但我能接受。

　　《Entrepreur》：專心做創(chuàng)意如何幫助你的企業(yè)經(jīng)營？

　　考爾德伍德：我熱愛企業(yè)經(jīng)營藝術(shù)，而且我的工作就像搞創(chuàng)作。挖掘合適的藝術(shù)家或建筑物是一種有機(jī)過程，所以我時(shí)時(shí)刻刻都在尋覓，尋求建議。昨晚讀雜志，我就看中了里面的一位藝術(shù)家。雖然我現(xiàn)在還沒有項(xiàng)目給他，但這個(gè)人看起來很有趣。現(xiàn)在我把他的作品存在腦子里，當(dāng)某個(gè)合適的工作出現(xiàn)時(shí)，他就是完美的人選。

　　《Entrepreur》：其他公司給過你靈感嗎？

　　考爾德伍德：你可以在時(shí)尚界找到很多既保持品牌統(tǒng)一性又能不斷擴(kuò)展新分支的企業(yè)。法國時(shí)尚品牌A.P.C。掌門人Jean Touitou在過去25年里所做的就是這樣。他們在歐洲和日本都有分店，現(xiàn)在開始向美國進(jìn)軍，不過他們所有的客戶接觸點(diǎn)內(nèi)涵仍然高度統(tǒng)一。放眼全球，但骨子里堅(jiān)持的東西不變。

　　《Entrepreur》：你們接下來想在哪個(gè)城市開新店？

　　考爾德伍德：我們對紐約和洛杉磯等門戶城市很感興趣，但其他一些地方也不錯(cuò)——費(fèi)城、孟斐斯或者奧斯汀。波特蘭是個(gè)好樣板，那里有濃郁的藝術(shù)和音樂風(fēng)情，偉大的創(chuàng)新型企業(yè)文化孕育出Ziba、Wieden+Kennedy、耐克，以及其他活力十足的小企業(yè)。我們在那里有很好的市場，因?yàn)橄矚g這類城市的旅客也對Ace這類設(shè)計(jì)酒店很感興趣。

　　《Entrepreur》：接下來Ace酒店有什么計(jì)劃？

　　考爾德伍德：東海岸的首家魯?shù)厦腊l(fā)店將于年底在紐約Ace酒店開張。我們現(xiàn)在正對外授權(quán)連鎖加盟，已經(jīng)有了屬于自己品牌的產(chǎn)品。我們的第一款限量版匡威帆布鞋本月上市，另一款將在明年2月的紐約時(shí)裝周期間登場。

　　《Entrepreur》：除此之外呢？

　　考爾德伍德：未來五年，我會(huì)把大部分精力投入到酒店，將它們作為平臺(tái)，加深企業(yè)的內(nèi)涵。舉例來說，我目前正考慮在新酒店安裝可定制節(jié)目的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，為客人播放我們精心篩選的節(jié)目和電影。

　　《Entrepreur》：你打算讓下榻Ace酒店變成一種全身心的體驗(yàn)。

　　考爾德伍德：沒錯(cuò)。我不打算擴(kuò)大規(guī)模，但我想深化經(jīng)營，做成一系列的設(shè)計(jì)酒店——而不是連鎖酒店。

　　《Entrepreur》：有什么臨別建議嗎？

　　考爾德伍德：跟著本能走，做屬于自己的事。我們所做的都是自己擅長的事，但如果你在追求某種目標(biāo)，心里應(yīng)該已經(jīng)有了目標(biāo)。任何創(chuàng)意工作都可以從外界吸取靈感，但你要有屬于自己的東西。

　　如何讓自己看起來很酷？

　　早在他設(shè)計(jì)出一家深受大家歡迎的設(shè)計(jì)酒店前，亞歷克斯·考爾德伍德就已經(jīng)有過很多酷點(diǎn)子。他是著名魯?shù)厦腊l(fā)連鎖店(Rudy’s Barbershop)的創(chuàng)始人之一，他一手創(chuàng)建了國際聞名的“NeverStop多媒體營銷代理公司”(該公司本月正在倫敦開設(shè)Kate Spade臨時(shí)概念店)。在此之前，他曾在西雅圖開過夜總會(huì)，也曾在Urban Outfitters擔(dān)任過獨(dú)立買手。

　　下面是考爾德伍德戰(zhàn)勝競爭對手的“最酷”原則。

　　1.賓至如家。每家企業(yè)都有自己最適合的規(guī)模，應(yīng)找準(zhǔn)自己的位置。“我個(gè)人的研究結(jié)果是最好開中等大小的酒店，時(shí)刻保持高入住率，這比經(jīng)常住不滿人的大酒店更理想?！笨紶柕挛榈抡f。

　　2.海納百川。Ace旅館的名字源自撲克牌中的“A”，既可以是最大的牌，也可以是最小的牌?！拔覀儽M量提供一些所有人都有興趣的東西，”他說，“不要忽略人們的個(gè)性——這樣才能留住客人?！?/p>

　　3.遵循守則。他說：“我們的辦法是經(jīng)常思考我們自己想要些什么，我們希望能從別人那里得到什么樣的服務(wù)，然后確定我們做到了這些?！?/p>

　　4.敢想敢干。不要因?yàn)閯e人覺得某個(gè)事情聽起來很瘋狂就放棄嘗試，但如果這個(gè)事情確實(shí)像個(gè)賠錢買賣，也不要輕易將整個(gè)企業(yè)的安危壓上去冒險(xiǎn)，那可真是瘋了。