大閘蟹生意經(jīng)

　　傅駿重新定義了陽(yáng)澄湖大閘蟹的游戲規(guī)則。

　　文/何寶榮 攝影/汪細(xì)林

　　傅駿是豐收蟹莊的創(chuàng)始人。就在接受采訪的兩天前，美食家沈宏非品嘗了蟹莊第一瓶禿黃油，將圖片放在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上，很快，中國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)CEO洪晃、鳳凰衛(wèi)視主持人沈星、《美食與美酒》雜志主編鐘寧等人就“順藤摸瓜”找到了蟹莊的創(chuàng)始人傅駿。24小時(shí)后，蟹莊就收到了幾十份訂單。

　　和禿黃油、金鉤蟹肉一起靜候主人的還有200多對(duì)大閘蟹，它們一樣是當(dāng)天凌晨從上?！白憋w機(jī)來(lái)到北京，在蟹莊下班之前它們將被端上主人們的餐桌，而蟹莊的冰柜則會(huì)空空如也，等待第二天新“住戶”的到來(lái)。

　　豐收蟹莊是一家總部在上海的大閘蟹連鎖店，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了8年，在北京、上海、深圳三地開(kāi)設(shè)了門店，它的主人傅駿用廣告人的思維把大閘蟹“打扮”得既漂亮又好玩，在這個(gè)混亂的以騙為基礎(chǔ)的市場(chǎng)里，它顯得有些“另類”。

　　陽(yáng)澄湖“謊言”

　　在豐收蟹莊西五環(huán)藝術(shù)家工坊的分店里，北京公司總經(jīng)理袁立強(qiáng)解開(kāi)一只被“五花大綁”的大閘蟹，那只“八角將軍”立刻張牙舞爪地鮮活起來(lái)。據(jù)袁立強(qiáng)說(shuō)，藝術(shù)家工坊對(duì)面的西山美墅館里停滿了豪華車，也住著他們很多老顧客。是什么讓豐收蟹莊抓住了這些貴客們的胃呢？答案卻不是大名鼎鼎卻泛濫的“陽(yáng)澄湖”。

　　“陽(yáng)澄湖是個(gè)傳說(shuō)，10年以前陽(yáng)澄湖已無(wú)螃蟹?！备凋E很肯定地說(shuō)。就在8年前，他的好友“香港蟹王”張志強(qiáng)希望傅駿能接手其“志強(qiáng)蟹莊”。之前“志強(qiáng)蟹莊”收集上海附近的優(yōu)質(zhì)螃蟹批發(fā)到香港市場(chǎng)，利潤(rùn)微薄。彼時(shí)，身為名軒餐廳掌門人的張志強(qiáng)已無(wú)暇顧及(名軒以做蟹而聞名，用的都是豐收蟹莊的螃蟹)。帶著玩的心態(tài)，傅駿出資60多萬(wàn)成為蟹莊的合伙人。

　　與同行們相比，豐收蟹莊從不短斤少兩、拖泥帶水，同行們仿如魔術(shù)師，可以將活蟹換成死蟹，而豐收蟹莊的準(zhǔn)則是遇到死蟹、差蟹包換，而且8年前成立到現(xiàn)在蟹莊就沒(méi)有賣過(guò)一只陽(yáng)澄湖大閘蟹。

　　陽(yáng)澄湖是螃蟹從崇明島回游路線上最適合生長(zhǎng)的第一個(gè)湖泊，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有天然河道的格局，湖水里早已沒(méi)有野生螃蟹的蹤跡。于是在15年前陽(yáng)澄湖大閘蟹價(jià)格沖到了最高位，因?yàn)閮r(jià)高，就開(kāi)始有人研究人工繁殖的鏈條，以江蘇水海研究所、上海海洋大學(xué)、上海水產(chǎn)大學(xué)為代表，之后各地來(lái)此采購(gòu)苗種，投放到適合大閘蟹生長(zhǎng)的生態(tài)湖泊里，所以新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、甘肅都有大閘蟹，它已經(jīng)形成一個(gè)龐大的人工養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，上海水產(chǎn)大學(xué)預(yù)估這是個(gè)不低于500億產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)。

　　為了顛覆陽(yáng)澄湖的謊言，四年前傅駿做了件很重要的事——和上海水產(chǎn)大學(xué)一起合作來(lái)辦全國(guó)大閘蟹比賽。各主要產(chǎn)區(qū)江西、江蘇、安徽水產(chǎn)局局長(zhǎng)為評(píng)委，評(píng)判大閘蟹種苗的優(yōu)劣，另一撥評(píng)委來(lái)自上海烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈思明、自由撰稿人沈宏非等美食家，負(fù)責(zé)評(píng)口感。

　　三屆比賽的結(jié)果不僅顛覆了美食家們對(duì)陽(yáng)澄湖螃蟹的印象，還為豐收蟹莊挖掘了一大批沒(méi)曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的湖泊，這里的螃蟹遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)陽(yáng)澄湖螃蟹，比如江西的君山湖、江蘇的寶應(yīng)湖、安徽的望江湖。而且邊遠(yuǎn)湖泊出產(chǎn)的好螃蟹出名，增加了養(yǎng)殖戶的積極性，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)。比賽之后，豐收蟹莊以高價(jià)收購(gòu)獲獎(jiǎng)湖區(qū)螃蟹，保證自己獲得最好螃蟹的供應(yīng)。

　　對(duì)那些高舉陽(yáng)澄湖旗號(hào)做廣告的大閘蟹銷售商，傅駿不屑一顧，因此他稱自己還沒(méi)遇到對(duì)手，市場(chǎng)上豐收蟹莊排名第一，第二、第三、第四還不知道在哪里，“只要打陽(yáng)澄湖廣告的，就不是我們的對(duì)手，經(jīng)營(yíng)思路有問(wèn)題?！?/p>

　　訂單模式

　　第一年，玩票的傅駿把蟹莊的螃蟹送給朋友們。傅駿是中歐國(guó)際工商學(xué)院2000年的MBA，也是有著16年歷史的著名廣告公司上海慕斐的創(chuàng)始人，直到今日諸多由一線明星演繹的知名產(chǎn)品廣告都由上海慕斐完成。可以說(shuō)，他的朋友圈里個(gè)個(gè)都是風(fēng)云人物，包括阿里巴巴CEO衛(wèi)哲、復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌、云峰基金創(chuàng)始人虞峰這些成功的商人。

　　在廣告行業(yè)的核心圈子里浸淫近20年的傅駿當(dāng)然不容許自己拿著很土的袋子送禮，于是他召集身邊的創(chuàng)意人開(kāi)發(fā)出了大閘蟹禮券。很快，精心挑選的螃蟹，配之以蟹宴酒、輔料包，保溫包裝，為傅駿積累了口碑。因?yàn)榕l(fā)行的底子好，送出去的螃蟹好，他的大客戶以及大佬同學(xué)們反過(guò)來(lái)買禮券送給自己的大客戶和朋友，傅駿還記得自己第一個(gè)大單是一家央企一次性購(gòu)買了10多萬(wàn)元的禮券。

　　第一年玩下來(lái)，傅駿沒(méi)賠反而賺了。早想著轉(zhuǎn)型的批發(fā)行正好借此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，砍掉了批發(fā)業(yè)務(wù)，傅駿也就認(rèn)真做起禮券生意來(lái)。之后，豐收蟹莊的客戶從傅駿最好的朋友圈擴(kuò)散到朋友的朋友圈，大閘蟹禮券在一個(gè)非常高層的圈子里流轉(zhuǎn)，在這個(gè)圈子里沒(méi)人不認(rèn)識(shí)他這個(gè)賣螃蟹的，雖然他擁有上海慕斐，創(chuàng)立的另一家公司創(chuàng)意功夫網(wǎng)是上海的明星企業(yè)，也是云峰基金的投資項(xiàng)目之一。8年下來(lái)，豐收蟹莊已然成為代表上海的禮物。在北京，金融街和二環(huán)沿線幾乎每棟樓里都有豐收蟹莊的客戶。而把分店開(kāi)在西邊，則是因?yàn)檫@邊軍隊(duì)大院里有很多蟹莊的老主顧。

　　傅駿卻沒(méi)想過(guò)給豐收蟹莊做廣告?！鞍淹茝V費(fèi)用用在我們的用戶身上就好了?！彼f(shuō)，比如說(shuō)今年天氣不穩(wěn)定，該熱的時(shí)候不熱，該冷的時(shí)候不冷，螃蟹收購(gòu)價(jià)上漲40%，豐收蟹莊卻沒(méi)有漲價(jià)。在傅駿看來(lái)，投放廣告也是為了找到目標(biāo)用戶，現(xiàn)在和剛創(chuàng)業(yè)時(shí)不一樣，蟹莊已經(jīng)擁有幾萬(wàn)個(gè)固定客戶，只用對(duì)這幾萬(wàn)個(gè)客戶好一點(diǎn)，做好用戶體驗(yàn)，他們就會(huì)自動(dòng)去傳播。

　　“我們的客戶流失率低于10%，我們的生意模式就是來(lái)了的客人不走，再帶新的客人來(lái)?！备凋E說(shuō)。因此，豐收蟹莊沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的銷售，從來(lái)沒(méi)有銷售指標(biāo)，從不打折。

　　如何做到標(biāo)準(zhǔn)化？

　　“西風(fēng)響，蟹腳癢”，每年只有從中秋至來(lái)年元宵數(shù)月時(shí)間是螃蟹的銷售季。盡管豐收蟹莊的員工每年只有5個(gè)月時(shí)間在崗，卻拿著全年工資，蟹莊的收入還是保持了20%～30%的增長(zhǎng)。蟹莊大客戶主管陳登民表示，蟹莊北京分店第一年收入是70多萬(wàn)元，而去年收入是600多萬(wàn)元。

　　這種增長(zhǎng)無(wú)疑會(huì)挑戰(zhàn)蟹莊的供應(yīng)，好的活蟹畢竟是有限的，2009年傅駿開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在豐收蟹莊水產(chǎn)品有限公司改名叫上海豐收蟹莊食品有限公司，完全準(zhǔn)備走向產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的道路，不久以后將是活蟹和深加工產(chǎn)品各占50%，這樣供應(yīng)更有保障，對(duì)傅駿來(lái)說(shuō)才是比較健康的狀態(tài)。

　　2009年工廠應(yīng)運(yùn)而生，“工廠是真正的未來(lái)，是我們規(guī)?；嬲拈_(kāi)始。”傅駿說(shuō)。在這里出產(chǎn)三種深加工產(chǎn)品：醉蟹、禿黃油和金鉤蟹肉。禿黃油是私傳的蘇州菜，公蟹的膏和雌蟹的黃拆出來(lái)炒制而成；膏和黃拆出來(lái)后剩下的蟹肉搭配干貝創(chuàng)新出金鉤蟹肉；醉蟹是江南的一道傳統(tǒng)菜，稍加改良后已經(jīng)銷售了三年，反響一直很不錯(cuò)，工廠開(kāi)設(shè)后可以大規(guī)模地生產(chǎn)。

　　蟹莊的產(chǎn)品研發(fā)是傅駿和沈宏非在主持，他們的“陰謀”是讓禿黃油和金鉤蟹肉挑戰(zhàn)中華美食的巔峰，成為繼燕窩、鮑魚、魚翅、海參之后的第五種中華美食，而且是用工廠的概念把這巔峰的美食做出來(lái)。把中華美食用工廠的方法加工出來(lái)是很多餐飲企業(yè)都曾遭遇的挑戰(zhàn)。傅駿在大廣告公司出身，經(jīng)常接觸大客戶，幫助客戶做新產(chǎn)品上市，比如奧妙上市、阿華田上市，有著和工廠一起工作的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此知道一款新產(chǎn)品該怎么運(yùn)作，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上會(huì)發(fā)生什么問(wèn)題，這些經(jīng)驗(yàn)在螃蟹的深加工產(chǎn)品研發(fā)上頗有益處。他甚至也會(huì)打電話給KFC(肯德基)的研發(fā)副總裁，咨詢?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　而因?yàn)槿慷d黃油和金鉤蟹肉必須提前預(yù)定，每個(gè)禮拜固定一天出貨，完全根據(jù)訂單生產(chǎn)，今天做完次日送到顧客手里，主顧們?cè)谝粌蓚€(gè)禮拜內(nèi)吃掉，因而全部采用天然材料，無(wú)需任何添加劑的理想得以實(shí)現(xiàn)，傅駿的“陰謀”更有可能“得逞”。在500億的大閘蟹市場(chǎng)里，真正的好蟹可能只占到5%，傅駿稱自己只做到了好蟹的1%，如此算來(lái)豐收蟹莊還大有可為。

　　這時(shí)在美食圈里這兩罐產(chǎn)品已經(jīng)大熱，它們?nèi)绾螐拿朗橙Φ囊庖?jiàn)領(lǐng)袖們那里走向再?gòu)V泛些的市場(chǎng)呢？傅駿倒也不擔(dān)心，豐收蟹莊本身每年有幾千萬(wàn)的禮券在銷售，主顧們完全可以拿禮券來(lái)?yè)Q，品嘗之后不擔(dān)心他們不回頭。