微軟雅虎的試婚賬單

　　2009微軟牽手雅虎，這幕去年轟動業(yè)界的鬧劇在今年終于成為了現(xiàn)實(shí)，然而此一時彼一時，這次到底是微軟占了大便宜，還是雅虎借此絕境求生，試婚的雙方都有著各自的小九九……

　　■文/劉 柳，英培商務(wù)咨詢有限公司高級主管

　　在經(jīng)歷了一年半的波折后，技術(shù)巨頭微軟和雅虎終于在7月29日達(dá)成合作協(xié)議，以對抗占據(jù)65%在線搜索市場份額的谷歌。微軟將為雅虎提供搜索技術(shù)服務(wù)，雅虎將負(fù)責(zé)兩家公司的大客戶搜索廣告業(yè)務(wù)。微軟將在協(xié)議的前5年向雅虎支付88%來自雅虎網(wǎng)站的搜索廣告營收，作為流量獲得成本。

　　在新合同里，責(zé)任的劃分明確指出，雅虎的工作重點(diǎn)為媒體，市場與銷售，而微軟則側(cè)重于搜索技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施。簡單理解，微軟將為雅虎搜索業(yè)務(wù)提供支持，而雅虎會成為全球獨(dú)一無二的，能夠同時為這兩家公司廣告商提供龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的公司。雙方正將自身的強(qiáng)勢項(xiàng)目進(jìn)行融合，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革新腳步也將由此加速。

　　在這次很可能將改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來競爭格局的合作中，到底誰得利誰失策，不妨讓我們來品酌一番。

　　微軟得到了什么

　　在很多人看來，微軟此次和雅虎的聯(lián)盟，不過是去年收購未果后的再次出擊，其根本性質(zhì)是一樣的，而隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化和雅虎自身股價的大跌，微軟這次以小得多的代價獲得了與之前設(shè)想差不多的實(shí)惠。

　　微軟已經(jīng)做了10多年的互聯(lián)網(wǎng)，但是幾乎顆粒無收，它的核心依然是軟件，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有些瞻前顧后，一方面擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)奪取了軟件業(yè)務(wù)的豐厚利潤，另一方面又極度重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所以雖然公司決策上將互聯(lián)網(wǎng)的位置提得很高，但資源分配上卻受到壓制。

　　微軟在過去10年中向搜索技術(shù)投資了數(shù)十億美元，但目前在美國搜索引擎市場僅排名第三。在截至今年6月份的這一財年中，微軟互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部門虧損23億美元，較上一財年幾乎翻番，微軟只能將希望寄托在Bing之上。

　　而根據(jù)這次合作協(xié)議，微軟完全處于主動，不但獲得雅虎核心搜索技術(shù)10年獨(dú)家授權(quán)，而且有權(quán)將雅虎搜索技術(shù)整合入自己的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)搜索平臺，Bing將成為雅虎網(wǎng)站獨(dú)家算法搜索和付費(fèi)搜索平臺，其在搜索市場的市場份額也借此有了數(shù)量級的增長。雙方廣告業(yè)務(wù)都將通過微軟AdCenter平臺進(jìn)行，所有搜索廣告價格將由AdCenter自動拍賣流程決定。

　　微軟于2009年1月份推出Bing以推動它的搜索業(yè)務(wù)。為了支持產(chǎn)品開發(fā)，微軟先后挖來了雅虎的多位搜索工程師，而現(xiàn)在，微軟干脆將雅虎的搜索業(yè)務(wù)連鍋端。

　　至少在搜索領(lǐng)域，未來10年雅虎將為微軟打工，雖然每年能分得大概約2.75億美元的運(yùn)營現(xiàn)金流，但與早先微軟開出的446億美金收購邀約，這點(diǎn)錢實(shí)在少得可憐。

　　2009年6月，Bing正式面市，這也成為促成本次合作的關(guān)鍵。兩家公司都在等待Bing的后續(xù)發(fā)展。如果Bing不是那么偉大，雅虎可能會要求更多錢，而如果它表現(xiàn)得比今天好，微軟就可能有更多討價還價的余地。無論如何，交易對雙方仍是最有利的，因?yàn)楸仨毬?lián)合起來對抗谷歌。

　　自Bing正式上線后一個月，Bing的獨(dú)立訪問用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4957萬，比Digg的3896萬和Twitter的2300萬以及CNN網(wǎng)站的2854萬都高出不少。

　　Bing的成功推出使微軟重啟了與雅虎的談判，因?yàn)檫@將使Bing更快地獲得更多用戶。這也給雅虎施加了壓力，因?yàn)檠呕⒁褵o法憑借自身力量扭轉(zhuǎn)搜索業(yè)務(wù)。

　　據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究機(jī)構(gòu)StatCounter統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，微軟所占市場份額一直同谷歌所占搜索引擎市場份額起伏相對應(yīng)。也就是說Bing只是在同谷歌爭搶用戶，而不是雅虎，雅虎所占搜索引擎市場份額一直保持穩(wěn)定。兩家公司合作后，總的搜索引擎市場占有率會接近20%，重合業(yè)務(wù)很少。

　　這項(xiàng)交易將給Bing的發(fā)展提供巨大的推動作用，而雅虎和微軟在搜索市場上的份額總和將接近30%，雖然這個份額仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌，但是也已使Bing能夠成為除谷歌之外唯一一個具有規(guī)模的搜索引擎供應(yīng)商。

　　其實(shí)微軟的真正目的很可能就是為了養(yǎng)肥Bing增強(qiáng)自己的互聯(lián)網(wǎng)搜索實(shí)力，最后便于把整個雅虎吃掉。這里所說的“養(yǎng)肥”，一方面是指利用雅虎搜索業(yè)務(wù)的技術(shù)增強(qiáng)Bing的戰(zhàn)斗力，二則可以提升Bing的市場份額為營收做準(zhǔn)備，三則是利用搜索業(yè)務(wù)合作的機(jī)會為以后的徹底吞并打牢基礎(chǔ)。

　　微軟此舉可以說是和谷歌的針鋒相對，在谷歌曝出要推出自己的操作系統(tǒng)后，微軟其實(shí)已經(jīng)處于被圍困狀態(tài)。而如果全憑新推出的Bing來與谷歌這樣的巨人對抗明顯是不現(xiàn)實(shí)的，首先是時間和精力上不允許，其次是微軟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目前基本處于只出不進(jìn)的虧損狀態(tài)，所以它急需要一個能馬上賺錢的工具，而這個工具就是雅虎搜索業(yè)務(wù)。

　　拉來了雅虎，對微軟而言有兩個好處：一是可以利用雅虎搜索和Bing的結(jié)合來牽制谷歌的搜索業(yè)務(wù)過度爆發(fā)，這樣他可以騰出更多的精力來做操作系統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)，以避免被蘋果Mac、Linux等過度侵食。第二是對以后全面吞并雅虎有至關(guān)重要的意義，先以合作的方式讓兩個企業(yè)進(jìn)行磨合比直接一次性吞并好得多。其實(shí)現(xiàn)在微軟并不急于要吃掉雅虎，因?yàn)檫@樣對現(xiàn)在微軟的財力和消化能力將會是個很大風(fēng)險的考驗(yàn)；微軟想達(dá)成的目的，不過是以合作為名慢慢蠶食雅虎，這樣就可以避免員工的過激反應(yīng)和股價的劇烈波動。

　　雖然在這種合作模式下，雅虎將獲得搜索廣告總營收的80%，但是微軟也不會虧本，它最終可以獲得一些更為珍貴的回報。微軟將從這項(xiàng)交易中獲得關(guān)于網(wǎng)民上網(wǎng)搜索和購買習(xí)慣的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而提高自動為網(wǎng)民提供最有關(guān)聯(lián)的廣告的能力，同時微軟目前還保留了自家的顯示廣告業(yè)務(wù)，如果微軟負(fù)責(zé)基礎(chǔ)廣告技術(shù)，那么由誰來銷售廣告都沒有關(guān)系。因?yàn)榇蟛糠謴V告客戶都是通過在線填表的方式來放置廣告，銷售人員并不參與這個過程，雅虎并不能獲得參與市場競爭所需的技術(shù)。所以說微軟并沒有什么實(shí)質(zhì)的損失，最終，微軟將控制一切。

　　雅虎失去了什么

　　微軟在這次合作中獲益頗多，那么雅虎又得到了什么呢？

　　與微軟用Bing賭明天的虛無縹緲不同，雅虎收獲的是實(shí)實(shí)在在的利益。雅虎在以低于市場行情的價格將搜索引擎外包給微軟后，將在未來18個月內(nèi)獲得搜索營收的88%，這筆穩(wěn)定的收入預(yù)計(jì)可使雅虎在支出方面節(jié)省2億美元，而收入則超過5億美元。與此同時，雅虎將負(fù)責(zé)銷售之前雅虎和微軟網(wǎng)站上的所有廣告，其產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，無疑會吸引更多的廣告商，也會為這兩家公司的廣告業(yè)務(wù)帶來大筆收入。

　　而之所以微軟去年收購雅虎未果，而此次合作卻閃電敲定，雅虎新總裁巴茨的推動作用決不可小視。對于上任不久的巴茨來說，怎樣換取足夠時間來調(diào)整雅虎的戰(zhàn)略和完善其他業(yè)務(wù)是頭等大事，在谷歌這樣的網(wǎng)絡(luò)霸主和以Facebook、YouTube、Twitter為首的網(wǎng)絡(luò)新貴的擠壓下，雅虎的生存空間已經(jīng)愈發(fā)狹窄，能傍到微軟這樣一座靠山，即使不能獲得立竿見影的效果，至少也能有喘息之機(jī)。

　　業(yè)界多認(rèn)為這次合作是微軟占了便宜，主要是因?yàn)檠呕⒃谒阉鞣矫鎲适Я俗灾鳈?quán)，而這塊業(yè)務(wù)正是目前網(wǎng)絡(luò)廣告獲利最豐的部分。資本市場的表現(xiàn)就很能說明問題，雙方合作的消息公布當(dāng)天，雅虎的股價下跌了7.3%，而微軟的股票則上漲了0.4%。這樣的表現(xiàn)說明如果業(yè)界對微軟還充滿期待的話，對雅虎的未來則是悲觀了。要知道去年5月微軟對雅虎的報價是475億美元進(jìn)行整體收購，而現(xiàn)在，雅虎只拿到一個零頭還在沾沾自喜，當(dāng)然讓投資者惱怒不已。

　　雅虎搜索營收在未來10年都得看Bing的表現(xiàn)而定，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時間，十年的時間有太多的不確定，要知道，10年前谷歌也不過是個小不點(diǎn)。

　　雅虎當(dāng)然明白押寶于Bing的風(fēng)險，但是這也是不得已而為之的權(quán)宜之策。雅虎一直努力想跟上谷歌的步伐，2002年，他們買下了搜索引擎公司Inktomi，又在2003年并購了一家提供網(wǎng)站廣告配置更有效率的公司Overtune。但即使如此，雅虎還是在與谷歌的競爭中全面落后。甚至在研發(fā)雅虎專屬搜索引擎的前幾年，雅虎公司一直需要從谷歌授權(quán)從而獲得搜索技術(shù)。

　　雖然雅虎在搜索引擎市場所占份額超過了微軟的Bing，但實(shí)際上，雅虎從搜索業(yè)務(wù)中的獲利，往往都是通過將搜索業(yè)務(wù)同公司其他業(yè)務(wù)合作經(jīng)營而產(chǎn)生的。雅虎的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)就是一個最好的例證。另外，雅虎公司財力吃緊，不像微軟公司擁有龐大財政支援，雙方合作后，會使雅虎有實(shí)力來加大投資，用于改善雅虎搜索技術(shù)以及市場經(jīng)營策略。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默已經(jīng)表示，為了趕超谷歌，微軟同意在Bing項(xiàng)目上投入總計(jì)達(dá)到110億美元的資金。

　　對于雅虎而言，目前的合作策略則可算相對最優(yōu)選擇。在其與微軟長期的攻防戰(zhàn)中，雅虎已經(jīng)喪失了最佳談判時機(jī)。今年第二季度，雅虎的搜索收入同比下降了15%，目前的合作選擇實(shí)際上是一種權(quán)衡選擇。雅虎是否會因此喪失核心競爭力，取決于雅虎在和微軟合作之后對于財務(wù)收益的運(yùn)作。在重新整合業(yè)務(wù)之后，雅虎可以有更多空間操作嘗試一些新興的互聯(lián)網(wǎng)模式，這其中未嘗不蘊(yùn)含轉(zhuǎn)機(jī)。畢竟雅虎網(wǎng)站依然受到歡迎，單在美國就有1.44億的用戶，如果與微軟的合作效果不理想，如何保持住這部分用戶群，并把它發(fā)展壯大至手機(jī)移動搜索業(yè)務(wù)使用群也是一大挑戰(zhàn)。

　　總的來說，盡管雅虎將可以因此次合作節(jié)約發(fā)展搜索技術(shù)的費(fèi)用以增加營收，但是缺乏先期付款、現(xiàn)金流保證、顯示廣告合作和復(fù)雜系統(tǒng)的整合這一系列的問題都是雅虎在未來道路上不小的挑戰(zhàn)，而和微軟的合作也使雅虎更多地變成了一家營銷公司，而非之前他們標(biāo)榜的技術(shù)公司。雅虎到底是借力打力還是就此轉(zhuǎn)向，恐怕連巴茨自己也不清楚，只能是走一步看一步了。

　　谷歌將面對什么

　　微軟牽手雅虎可以說是各取所需，然而所對應(yīng)的目標(biāo)只有一個，那就是谷歌。毫無疑問谷歌今后的日子不會太輕松，微軟雅虎聯(lián)盟將使其在搜索和顯示廣告兩個市場腹背受敵。

　　微軟與雅虎合作之后，微軟在搜索市場的份額將超過20%，盡管暫時還威脅不到谷歌，但也足以使Bing成為第二大的搜索引擎，這顯然是谷歌不愿意看到的。實(shí)際上，谷歌在搜索業(yè)務(wù)的優(yōu)勢更多也是通過其占有絕對領(lǐng)先的市場份額而取得的，因?yàn)樵谒阉鞯募夹g(shù)及與搜索相關(guān)的廣告點(diǎn)擊率上，自從微軟推出了Bing，谷歌的優(yōu)勢就已經(jīng)被削弱了，在今年第二季度，谷歌的平均點(diǎn)擊收益率已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。還有調(diào)查顯示，Bing的廣告點(diǎn)擊率要比谷歌高出50%，因?yàn)锽ing的網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)能使其搜索廣告更容易獲得網(wǎng)民注視，而在顯示廣告領(lǐng)域，谷歌的形勢同樣不容樂觀。

　　當(dāng)然谷歌也不會在對手的咄咄逼人面前坐以待斃，與其說是微軟以聯(lián)盟的方式向搜索引擎市場進(jìn)攻，不如看作是微軟在谷歌步步緊逼下的反擊。近年來隨著谷歌在搜索領(lǐng)域的獨(dú)霸天下，其野心也開始擴(kuò)展至其他領(lǐng)域，無論是針對Office的Apps擠占IE市場份額的Chrome瀏覽器還是以Windows為假想敵的Chrome OS，微軟都開始感受到一股全面開戰(zhàn)的硝煙味，這才促使其急迫地推出Bing，同時拉雅虎入伙。

　　不過短期之內(nèi)，微軟和雅虎的聯(lián)盟還對谷歌的領(lǐng)地構(gòu)不成威脅，畢竟兩家大公司的融合不是朝夕之間的事，其整合過程將耗去相當(dāng)長的時間，這期間業(yè)界有什么新變化，用戶是否認(rèn)可，都還是未知數(shù)，谷歌完全有足夠的時間沉著應(yīng)戰(zhàn)。但是以后谷歌恐怕就將告別一家獨(dú)大的好時光，迎來雙寡頭的時代。這對用戶來說也沒什么不好，雅虎與微軟合作至少能打破谷歌對廣告價格的壟斷，這總比雅虎投入谷歌的懷抱來得好，有挑戰(zhàn)才有進(jìn)步嘛。■