格蘭仕：網上也集權

　　難點：如何保證網絡渠道不對傳統渠道產生沖擊，并維持兩者之間互不侵犯的秩序。

　　應對：對網絡渠道的價格、訂單、物流實行高度集權。

　　效果：集權式的價格控制，防止惡性價格戰(zhàn)；集權式的訂單與物流控制，提升了傳統渠道產品向網絡渠道竄貨的門檻。

　　█文/本刊記者 張山斯

　　即使趙志自己，也沒有料到電子商務的浪潮會來得這么快。就在兩年前，格蘭仕進行電子商務嘗試的時候，面對茫茫互聯網仍然找不著北，訂單少得可憐。而現在，格蘭仕電子商務部總經理趙志帶領的十幾號人，已經開始忙得不可開交。這個部門剛剛成立半年多，而銷售產品已經從每天幾臺增長到每天上千臺，只在淘寶網，每天的銷售都達數百臺。

　　然而，對于傳統的制造型企業(yè)而言，電子商務帶來業(yè)績提升的誘惑，同時也帶來對傳統渠道既得利益的破壞。如何做到電子商務與傳統渠道的平衡與互不侵犯，成為大多數制造企業(yè)當前思考的問題。

　　而格蘭仕，走的是一條電子商務集權式發(fā)展道路。

　　渠道更可控

　　2008年以前，電子商務的銷售模式主要集中在淘寶、當當、京東等賣場化平臺上，很多品牌企業(yè)為了保護傳統渠道的利益、保持固有渠道的穩(wěn)定，對電子商務還投鼠忌器，甚至圍追堵截；而2008年以后，人們不禁發(fā)現：更多的企業(yè)大軍正在推動自主電子商務的大潮涌動。

　　正是在這種情況下，2008年底格蘭仕成立了電子商務部，并于2009年初正式運營。

　　長期以來，中國的家電企業(yè)與強勢的渠道之間總存在不同程度的博弈與較量。而在互聯網上，企業(yè)似乎可以不用通過中間渠道，直接與消費者建立交易與服務關系，減少了流通成本。事實上，網絡渠道與傳統渠道也有共通的地方，也需要分銷渠道。畢竟，一個企業(yè)的淘寶旗艦店再大，做到三四千萬的年銷售額已經算很不錯了，也會遭遇繼續(xù)上升的天花板。

　　今年年初，格蘭仕登陸淘寶網的時候，除了開設了一家格蘭仕品牌旗艦店，還招攬了近百家網絡賣家，此后，幾經梳理，仍有近50家作為淘寶網上指定的合作伙伴。

　　對于網絡分銷渠道的管理，雖然才正式運營不過半年時間，但是聊起來趙志已經可以侃侃而談了：“在格蘭仕淘寶旗艦店與加盟店之間，我們旗艦店的商品價格會稍高一點，接近或等同于傳統渠道的銷售價格，主要起到價格標桿和產品形象展示的作用。而各加盟店，根據自己的情況，會進行靈活的促銷包裝和產品組合銷售，通過多變的方式體現出對用戶個性化的優(yōu)惠措施，貼近用戶的實際需求?！?/p>

　　顯然，不同于傳統渠道的強勢，電子商務渠道中基本上尚未形成能夠對廠商有價格話語權的力量。目前而言，企業(yè)的主導權要更強一些。但假以時日，隨著電子商務規(guī)模的膨脹，在多如牛毛的“賣家”中，總會走出一些把握成長機遇的力量。特別是家電行業(yè)，難道我們要再一次上演“養(yǎng)虎為患”的故事？

　　對于這個問題，趙志也顯得頗為坦然：“作為企業(yè)，我們盡量避免在電子商務渠道中產生傳統渠道那樣，企業(yè)與渠道博弈的現象，我們希望企業(yè)與渠道能各自扮演好產業(yè)鏈中不同的角色，各自分工、合理分配。而且，電子商務渠道信息相對透明，門檻也不像傳統渠道那么高，也更為多元化，要想形成渠道壟斷形態(tài)殊為不易?！?/p>

　　一臺微波爐流經傳統渠道，在多層級的代理體系中雁過拔毛，即使每一層級的利潤都不很高，累積起來也可能占整個銷售額的不小比例。我們假設一臺微波爐在流通領域的多層級利潤空間累積起來有100元，那么同樣的產品，進入電子商務渠道后往往在廠商與消費者之間只有一個網絡經銷商，對于他而言，則意味著更豐厚的利潤、更靈活的降價與促銷空間，即使他降價50元銷售，有可能都比傳統渠道的任何一級經銷商的利潤率都更高。

　　相對于傳統渠道，家電企業(yè)在開拓電子商務營銷的時候，更少的渠道環(huán)節(jié)決定了更低的利潤損耗，更大的展示空間提供了更多的產品陳列，更多元的渠道選擇避免了進場費、營銷費用等莫名開支，而且回款更快，優(yōu)勢不言而喻。

　　物流的門檻

　　格蘭仕電子商務渠道所有的經銷商，都只承擔前臺銷售與服務工作，產生訂單后利用格蘭仕的IT后臺系統提交給格蘭仕電子商務部，物流配送由格蘭仕統一安排。這很符合效率型企業(yè)的選擇模式。

　　很多效益型的企業(yè)可以根據渠道差異，專門為電子商務渠道推出定制型產品，以防止電子商務渠道對傳統渠道的沖擊。而格蘭仕之類的效率型企業(yè)，目前而言更多的是采取差異化服務來與傳統渠道相區(qū)隔。

　　格蘭仕的差異化服務主要來自三個方面：

　　第一，物流配送。格蘭仕的產品以微波爐、電飯煲、電磁爐之類的小家電為主，甚至還有空調之類的大型家電，產品體積與重量的增加，對于電子商務渠道而言最為直接的影響，就是物流成本的增加。而以格蘭仕遍布全國的實體渠道，以及規(guī)模化的電子商務訂單處理能力，可以將物流配送成本壓得足夠低。這對于傳統渠道“竄貨”進入網絡渠道而言，存在較高的物流成本與質量保證的門檻。

　　第二，二次包裝。電器類產品在進入物流配送環(huán)節(jié)之前，為了防止破損，都需要二次包裝，依托格蘭仕大規(guī)模的生產能力，可以將二次包裝物料的成本壓得足夠低、質量控制得足夠好，甚至將破損率控制在2‰以內。這既為消費者提供了堅固的產品質量保障，也形成對“竄貨”的二次阻隔。

　　第三，便捷性。在現有的傳統家電連鎖渠道中，體積與重量較大的黑色家電與白色家電，都提供送貨上門服務，而同樣攜帶并不方便的小家電，卻大多只能消費者自己提貨。在價格更具有競爭力、提供安全便捷的送貨上門服務的時候，電子商務渠道為微波爐、電飯煲之類小家電提供了更佳的便捷消費體驗。沒有房租、沒有水電、沒有縱深的管理成本，甚至可供產品陳列的貨架都沒有邊界，傳統渠道中所有的流通損耗，在電子商務渠道中，僅剩下并不沉重的物流成本。電子商務正在給傳統的制造型企業(yè)帶來深刻的渠道變革。

　　“目前物流成本占到整體銷售額的10%，主要是因為剛剛開始，量還不大。我們正在考慮，量增長起來以后可以通過建立區(qū)域物流中心等方式，降低物流成本?！壁w志說。

　　信息流的革命

　　事實上，電子商務渠道相對于傳統渠道而言，給企業(yè)與消費者帶來最大的變化，不是銷售與消費空間的變化，也不是獲取與支付方式的變化。通過電子商務，企業(yè)與消費者消除了原本交易流程形成的隔閡，突然之間，在企業(yè)與消費者之間的墻被推倒了，企業(yè)與消費者的溝通變得通暢了，企業(yè)與消費者你看看我、我看看你，打通了屏障之后的信息交流更加快捷、有效了。

　　格蘭仕在初涉電子商務的歷程中，就感受到了這種變化。雖然剛剛起步，格蘭仕已經開始利用淘寶網的消費者數據與信息反饋，進行自我服務、營銷及產品的完善。

　　首先，格蘭仕電子商務部通過對商品消費者與瀏覽者的IP地址，分析出網絡購買格蘭仕產品的消費者與潛在消費者的區(qū)域信息，這對于后續(xù)的物流布局和針對性的促銷活動，都具有很強的指導意義。

　　其次，通過對瀏覽者與消費者關注的格蘭仕產品品類的數據分析，可以得出最受關注和喜好的產品品類規(guī)律，什么價位的產品更受歡迎，什么功能的產品容易受到青睞，都能從分析中得出規(guī)律，這對后續(xù)的產品品類規(guī)劃，具有很強的導向性。

　　第三，對于消費者在購買行為后的體驗與評價，格蘭仕可以直接得到消費者滿意度、服務與營銷建議、品類需求以及產品功能建議與意見等，這些意見與建議在量少的時候，仿佛是一條條毫不相干的獨立見解，事實上匯集起來能尋找出更多的消費者規(guī)律。而且，設計產品品類、功能與缺陷的意見，更能反饋給設計與生產部門，這種信息的迅速反饋，比傳統渠道要迅速與準確得多。

　　據趙志介紹，對來自消費者的信息流分析與反饋，開始的時候還是不定期地制作反饋報告，給格蘭仕的相關部門，現在，在反饋信息隨著訂單的增加源源不斷涌現的時候，格蘭仕電子商務部已經形成了制度，每周匯總一次進行上報。

　　現在格蘭仕在電子商務渠道的銷量已達每天上千臺，其中微波爐、電烤箱、電飯煲相繼摘得淘寶網所在產品類目的銷售冠軍。趙志預計2009年電子商務部的銷售業(yè)績的增幅將達到上百倍。格蘭仕的集權式電子商務模式，已經探索并總結了一整套的規(guī)律與經驗。

　　除了淘寶網以外，格蘭仕電子商務部還在探索更多的電子商務渠道，包括信用卡分期平臺、目錄營銷平臺、郵政網絡平臺，以及其他互聯網電子商務平臺。正在經歷的奇跡仿佛告訴趙志，下一個爆發(fā)點隨時可以從角落里冒出來。