海爾：借道網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)

　　難點(diǎn)：平衡蘇寧、國(guó)美價(jià)格壓力。

　　應(yīng)對(duì)：與京東商城等專業(yè)的3C網(wǎng)上商城合作，但給他們的供貨價(jià)高于蘇寧、國(guó)美。

　　效果：與京東商城簽訂了1.5億元的年度合同，扶持網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)，使其成為繼蘇寧、國(guó)美之后的第二選擇。

　　■文/本刊記者 陳 力

　　重慶市民李先生夫婦最近無(wú)意中體驗(yàn)了一把海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　當(dāng)天，在蘇寧電器選購(gòu)空調(diào)的李先生被一款1.25匹海爾空調(diào)吸引住了，白色外觀簡(jiǎn)潔大方，二級(jí)能效冷暖功能，還有健康負(fù)離子技術(shù)，1999元的價(jià)格非常有吸引力。李先生十分滿意，正準(zhǔn)備下單，卻被妻子小王一把拉?。骸皠e忙，回去查查網(wǎng)上的價(jià)格?！?/p>

　　購(gòu)物方式帶來(lái)的變革

　　小王喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)淘寶網(wǎng)有人銷售電器有些印象，像空調(diào)這樣的大件家電，運(yùn)輸、安裝和售后服務(wù)網(wǎng)上商家怎么解決，她心里也沒(méi)有底，但好歹可以與家電連鎖商場(chǎng)比照一下價(jià)格吧！

　　回到家里，夫妻倆急忙上網(wǎng)查找。在淘寶網(wǎng)輸入這款空調(diào)的型號(hào)，找到了10條賣(mài)家的信息，價(jià)格相差那才叫大，從1940元、1999元到2499元，最離譜的標(biāo)的是3450元，真不知道是猴年馬月的信息。即便是最便宜的1940元，賣(mài)家顯示的信息表明是武漢工貿(mào)有限公司，而且承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，考慮到兩地距離，李先生夫婦沒(méi)有動(dòng)心。

　　小王想到直接去海爾的官方網(wǎng)站查詢信息，從海爾官網(wǎng)點(diǎn)擊進(jìn)入海爾商城，似乎一下發(fā)現(xiàn)了新大陸。原來(lái)這是海爾專門(mén)建設(shè)的網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)，海爾產(chǎn)品從大家電、視聽(tīng)影音到手機(jī)數(shù)碼，應(yīng)有盡有，而且還有詳盡的訂購(gòu)、付款、配送指南，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境非常舒適。不過(guò)小王的興奮勁很快被打消，在海爾商城，他們需要的那款空調(diào)居然標(biāo)明“缺貨”，而且會(huì)員價(jià)格標(biāo)注的是“2599元”。

　　沮喪的小王后悔要多跑一趟蘇寧了。最近老聽(tīng)朋友談起京東商城的李先生，建議妻子到這家網(wǎng)站碰碰運(yùn)氣。這一看還真有驚喜，這款機(jī)型在京東商城被標(biāo)以“全國(guó)地區(qū)低價(jià)促銷，限量銷售”，價(jià)格為1899元。在向京東商城證實(shí)配送、服務(wù)由海爾統(tǒng)一負(fù)責(zé)，而且有全國(guó)聯(lián)保的正規(guī)發(fā)票后，李先生毫不猶豫地點(diǎn)擊訂購(gòu)。

　　像李先生夫婦一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)近3億網(wǎng)民的購(gòu)物方式正在發(fā)生巨大的變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的物品正從家居小件用品、小家電到大件用品、大家電轉(zhuǎn)變。對(duì)于越來(lái)越多的家電制造企業(yè)和消費(fèi)者而言，國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)渠道不再是唯一選擇。

　　但是并非所有的制造企業(yè)都能應(yīng)對(duì)這樣的變革，顧客點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)買(mǎi)后，怎樣將商品送達(dá)并能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是橫亙?cè)诒姸鄰S家面前的難題，尤其是大型家電的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　而這方面，海爾卻有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　作為中國(guó)最大的家電制造企業(yè)，海爾早在2000年就進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。而海爾多年來(lái)對(duì)實(shí)體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入在變革來(lái)臨時(shí)也得到回報(bào)，海爾的“實(shí)網(wǎng)”建設(shè)已經(jīng)完善到“最后一公里”——在全國(guó)210多個(gè)縣市有6000多家海爾專賣(mài)店，2萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有了海爾的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大勢(shì)，海爾要做的是將自己的營(yíng)銷“實(shí)網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“虛網(wǎng)”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。“實(shí)網(wǎng)”自身已經(jīng)具備，“虛網(wǎng)”呢？海爾在自建網(wǎng)上商城的同時(shí)，更多采用的是借道網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)的方式。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道三模式

　　2008年7月，海爾集團(tuán)開(kāi)始執(zhí)行電子商務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略。海爾加大力度建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)，是以海爾商城為核心，并以淘寶網(wǎng)特許(加盟)店、綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè)采購(gòu)網(wǎng)站合作等模式并行展開(kāi)的。這是海爾整合內(nèi)部和外部的互聯(lián)網(wǎng)資源，為滿足不同消費(fèi)者需求提供的解決方案。

　　海爾商城是海爾集團(tuán)的直銷網(wǎng)站，盡管海爾將其作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心打造，但在目前階段，其影響力有限。更確切地說(shuō)，只能起到海爾網(wǎng)上形象店的作用。海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更見(jiàn)效的還是以下3種模式。

　　網(wǎng)上家電大賣(mài)場(chǎng)——綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)

　　海爾所指的綜合銷售網(wǎng)站，其實(shí)就是B2C網(wǎng)站。目前在海爾的B2C網(wǎng)站合作伙伴中，最具備代表性的是京東商城和世紀(jì)電器網(wǎng)。這些B2C網(wǎng)站，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，起到的是“網(wǎng)上國(guó)美和蘇寧”的作用。而且海爾能夠得到兩項(xiàng)從國(guó)美、蘇寧那里無(wú)法得到的好處——現(xiàn)款現(xiàn)貨和沒(méi)有“苛捐雜稅”。

　　海爾等家電廠商與國(guó)美、蘇寧合作，通常需要先發(fā)貨給賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右才能拿到結(jié)算的貨款，回款周期相對(duì)較長(zhǎng)。而與目前尚處于成長(zhǎng)期的B2C網(wǎng)站合作，則可以現(xiàn)款現(xiàn)貨，將回款周期縮至最短，保證有賺無(wú)賠。

　　同時(shí)，與B2C網(wǎng)站合作不需交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告促銷費(fèi)等，因此廠家的銷售利潤(rùn)率會(huì)更高。據(jù)海爾集團(tuán)相關(guān)人士介紹：“海爾產(chǎn)品在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道中要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用，銷售費(fèi)用率通常都高達(dá)15%~20%，在節(jié)假日、暑促期間甚至?xí)^(guò)20%，而在B2C網(wǎng)站上的銷售費(fèi)用率僅僅幾個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

　　從目前的發(fā)展來(lái)說(shuō)，B2C網(wǎng)站對(duì)海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

　　網(wǎng)上經(jīng)銷商——淘寶網(wǎng)特許(加盟)店

　　與許多家電制造同行不同，海爾目前沒(méi)有在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)直營(yíng)專賣(mài)店，而是選擇發(fā)展海爾集團(tuán)授權(quán)的網(wǎng)上特許(加盟)店。這些特許店起到的是網(wǎng)上經(jīng)銷商的作用。尤其在一、二線城市，海爾的配送服務(wù)體系便捷，消費(fèi)者通過(guò)淘寶特許店購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品和在國(guó)美蘇寧購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有區(qū)別，而且價(jià)格比傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)便宜。

　　從2008年下半年至今，海爾在淘寶網(wǎng)上快速發(fā)展了上百家海爾集團(tuán)授權(quán)的網(wǎng)上特許店，海爾集團(tuán)各個(gè)事業(yè)部還成立了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)經(jīng)銷商的“開(kāi)發(fā)票”、“產(chǎn)品介紹信息”等行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

　　網(wǎng)上采購(gòu)——企業(yè)采購(gòu)合作

　　海爾的企業(yè)采購(gòu)合作，是指大型企業(yè)采購(gòu)大宗訂單。其中就包括產(chǎn)品定制。比如，海爾網(wǎng)站推出“網(wǎng)上定制”冰箱的業(yè)務(wù)，僅1個(gè)月時(shí)間，從網(wǎng)上就接到了多達(dá)100多萬(wàn)臺(tái)的定單。濟(jì)南銀座商城是第一家與海爾進(jìn)行定制冰箱交易的商家，首批1000臺(tái)定制冰箱從定貨到交貨只用了兩天時(shí)間，銷售也只用了7天時(shí)間。

　　平衡線上線下利益

　　金融危機(jī)之前，中國(guó)B2C網(wǎng)站僅僅是在緩慢地成長(zhǎng)。但到2008年，B2C網(wǎng)站一躍發(fā)展到1000家左右，其中在全國(guó)有著較大知名度和影響力的3C網(wǎng)上商城是京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、優(yōu)品電器網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等。而家電廠商與這些B2C網(wǎng)站的合作也經(jīng)歷了從“拒之門(mén)外”到“間接合作”，再到“親密合作”的過(guò)程。

　　盡管這一進(jìn)程讓國(guó)美、蘇寧的臉色越來(lái)越難看，甚至打電話給家電廠商，要求不得對(duì)B2C網(wǎng)站供貨。但形勢(shì)逼人，在金融危機(jī)的沖擊下，面對(duì)如此廣闊的商機(jī)和遠(yuǎn)比傳統(tǒng)渠道更高的利潤(rùn)率，一直以來(lái)謀求“渠道多元化”的家電廠商在權(quán)衡利弊后，也顧不得家電連鎖巨頭的感受了。

　　不過(guò)大多數(shù)家電廠商和海爾一樣采取了“摸著石頭過(guò)河”循序漸進(jìn)的方式，先是通過(guò)代理商與B2C網(wǎng)站進(jìn)行間接合作，在感知到網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)熱度后，紛紛通過(guò)“雙方總部對(duì)接”的模式簽署了“廠家直供訂單”。

　　以海爾為例，2008年第四季度，僅海爾白電產(chǎn)品在京東商城的銷售額就達(dá)到1500萬(wàn)元。2009年，海爾與京東商城的合作全面深化，雙方簽訂了全年戰(zhàn)略銷售目標(biāo)達(dá)1.5億元的合同。

　　而優(yōu)品電器網(wǎng)負(fù)責(zé)人透露，2008年至今，該網(wǎng)站與海爾等六大國(guó)產(chǎn)彩電巨頭簽訂直供協(xié)議，以保證能夠拿到較低的進(jìn)貨價(jià)格和充沛的貨源。

　　B2C網(wǎng)站與家電廠商不斷升級(jí)的合作也給國(guó)美、蘇寧帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使這兩家家電連鎖巨頭加大自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度。國(guó)美希望通過(guò)兩三年的努力，網(wǎng)上銷售從2007年的3億元增長(zhǎng)到10億元。而蘇寧傳出與百度攜手，未來(lái)兩三年網(wǎng)上銷售規(guī)模達(dá)50億元。若真如此，海爾等家電廠商與B2C網(wǎng)站的合作也許就會(huì)少看這兩位“老大”的臉色了。

　　盡管B2C網(wǎng)站為海爾貢獻(xiàn)越來(lái)越多的銷售收入，但海爾絕大部分銷售收入還是源自國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖巨頭。

　　一方面要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大力拓展銷售渠道，另一方面又不得罪國(guó)美、蘇寧。既不希望B2C網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，擾亂自身銷售體系，引起傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)更加激烈的反應(yīng)。海爾必須平衡好線上、線下兩種渠道的利益。

　　海爾和其他家電廠商一樣，采取了一套類似“蹺蹺板”的價(jià)格“折中”方案：同款式同型號(hào)的產(chǎn)品，對(duì)B2C網(wǎng)站的供貨價(jià)格明顯比國(guó)美、蘇寧高，同時(shí)廠家也加強(qiáng)對(duì)B2C網(wǎng)站零售價(jià)格的控制力度，要求B2C網(wǎng)站按照統(tǒng)一的零售價(jià)格去銷售。而實(shí)際上運(yùn)營(yíng)成本很低的B2C網(wǎng)站，在采購(gòu)價(jià)格比較高的狀況下，仍然會(huì)賣(mài)出比國(guó)美、蘇寧低廉的價(jià)格。以本文開(kāi)頭李先生購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)為例，同款式同型號(hào)的產(chǎn)品，京東商城的標(biāo)價(jià)比國(guó)美、蘇寧的價(jià)格便宜了100元。

　　世紀(jì)電器網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣部市場(chǎng)總監(jiān)彭亮承認(rèn)：“我們的進(jìn)貨價(jià)格比國(guó)美、蘇寧至少高5%?！北M管B2C網(wǎng)站進(jìn)貨價(jià)格居高不下，但由于B2C網(wǎng)站沒(méi)有實(shí)體連鎖賣(mài)場(chǎng)房租成本，人力、宣傳推廣及物流成本都相對(duì)低，所以，最終B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品零售價(jià)格還是會(huì)比國(guó)美、蘇寧低10%~15%。

　　通過(guò)這樣的綜合價(jià)格平衡機(jī)制，海爾等家電制造企業(yè)較好地協(xié)調(diào)了線上、線下渠道商的利益。這種合作其實(shí)是三贏：B2C網(wǎng)站得到了發(fā)展壯大；推動(dòng)了家電連鎖巨頭的轉(zhuǎn)型；海爾增加了盈利。

　　芙蘭是全球化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要選手，但這樣的好運(yùn)氣并沒(méi)有被帶到中國(guó)來(lái)。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國(guó)推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，其美國(guó)網(wǎng)店還被評(píng)為2006年度最佳化妝品零售網(wǎng)站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網(wǎng)店開(kāi)在市場(chǎng)愈發(fā)成熟的中國(guó)。根據(jù)絲芙蘭的設(shè)想，這個(gè)被寄予厚望的網(wǎng)店將覆蓋中國(guó)內(nèi)地2000多個(gè)城市，充分彌補(bǔ)絲芙蘭目前實(shí)體店面不足的劣勢(shì)，同時(shí)還希望從概念和方式上雙重影響中國(guó)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物理念。

　　然而現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，據(jù)絲芙蘭電子商務(wù)經(jīng)理盧文昊介紹，其網(wǎng)上會(huì)員不過(guò)12000名，2009年的網(wǎng)上銷售目標(biāo)也只有區(qū)區(qū)2000萬(wàn)元，這與中國(guó)龐大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不成比例，那么它到底遇到了什么問(wèn)題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國(guó)和美國(guó)的網(wǎng)店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產(chǎn)品選擇、及時(shí)的反應(yīng)及送貨體系、周到的服務(wù)。而這三點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認(rèn)絲芙蘭網(wǎng)店里的產(chǎn)品足夠豐富，這里有絕大多數(shù)世界一線化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買(mǎi)到任何想要的產(chǎn)品。但是豐富的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谙裉詫氝@樣的大型C2C網(wǎng)站，各種化妝品品牌同樣應(yīng)有盡有，逛一站而得天下，隨便一個(gè)品牌都能搜出幾千上萬(wàn)個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。而且與絲芙蘭實(shí)體店和網(wǎng)店一個(gè)價(jià)不同，淘寶上的產(chǎn)品因?yàn)檫M(jìn)貨渠道不同而使得價(jià)格千差萬(wàn)別，但總的說(shuō)來(lái)就是“便宜”，至少與實(shí)體店相比是具有比價(jià)優(yōu)勢(shì)的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時(shí)反應(yīng)，放在歐美或者管用，因?yàn)榱?xí)慣于一切走正規(guī)渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團(tuán)的綜合零售商，歐美人對(duì)化妝品的使用有著悠久的歷史，她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，對(duì)相關(guān)的零售商自然也更依賴，絲芙蘭能夠給她們提供及時(shí)的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國(guó)就不靈驗(yàn)了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產(chǎn)品信息，而不會(huì)拘泥于一家網(wǎng)站。

　　最后，中國(guó)網(wǎng)店的配送和服務(wù)體系現(xiàn)在也還無(wú)法達(dá)到歐美市場(chǎng)的水平。絲芙蘭在歐美市場(chǎng)有上千家實(shí)體店可以支持網(wǎng)店的售后服務(wù)，兩者相得益彰。而這樣的服務(wù)在只有幾十家店的中國(guó)市場(chǎng)顯然還做不到，國(guó)內(nèi)物流配送和結(jié)算體系的不健全也使得絲芙蘭的網(wǎng)上銷售進(jìn)展緩慢。最近絲芙蘭和國(guó)內(nèi)獨(dú)立第三方支付企業(yè)快錢(qián)達(dá)成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量的一次努力。

　　與其他很多開(kāi)設(shè)網(wǎng)店卻擔(dān)心和實(shí)體店銷售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現(xiàn)在則是需要更多的實(shí)體店來(lái)配合網(wǎng)店的服務(wù)提升。而如何將歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)“本地化”更是絲芙蘭能否在中國(guó)復(fù)制成功的關(guān)鍵。