調(diào)價(jià)成銀行控制客流魔棒

　　工行一則23項(xiàng)個(gè)人業(yè)務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目調(diào)整的公告最近引起了人們對(duì)銀行收費(fèi)的關(guān)注。旋即，漲價(jià)產(chǎn)生了“連鎖反應(yīng)”——建行、中行和招商銀行在部分地區(qū)提高了ATM同城跨行取款手續(xù)費(fèi)，從原來(lái)的每筆2元上漲到每筆4元。

　　事實(shí)上，最近兩個(gè)月來(lái)，多家銀行紛紛“刷新”了他們的收費(fèi)表，不約而同地進(jìn)入了價(jià)格“調(diào)整周期”。中行1日開(kāi)始執(zhí)行幾項(xiàng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)優(yōu)惠：系統(tǒng)內(nèi)銀行卡與存折間人民幣跨省轉(zhuǎn)賬，外幣跨省轉(zhuǎn)賬及國(guó)內(nèi)跨行匯款五折優(yōu)惠。而此前，交行、光大銀行等已經(jīng)完成了一輪收費(fèi)調(diào)整。

　　細(xì)看起來(lái)，銀行此升彼降的收費(fèi)調(diào)整頗耐人尋味，但無(wú)論銀行收費(fèi)如何調(diào)整，客戶卻始終處于被動(dòng)的地位。

　　市場(chǎng)現(xiàn)象：

　　同一業(yè)務(wù)收費(fèi)差四五倍

　　各家銀行新一輪收費(fèi)調(diào)整之后，同樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)如果在不同銀行辦理，或者在一家銀行通過(guò)不同渠道辦理，會(huì)有大幅度的差別。

　　以異地人民幣存款為例，工行調(diào)整后的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為最低2元最高100元。而中行、交行、建行等都是50元封頂。郵儲(chǔ)銀行收費(fèi)較低，最高收費(fèi)20元；以異地取款為例，調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后的工行和建行、農(nóng)行、交行最高收費(fèi)都是100元，郵儲(chǔ)銀行和中行則是50元封頂。

　　同樣一筆業(yè)務(wù)，如果在同一家銀行通過(guò)不同的方式辦理，收費(fèi)差別也很大。比如工行此次價(jià)格調(diào)整拉開(kāi)了客戶到網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)和網(wǎng)上銀行及自助終端上的收費(fèi)差距，在網(wǎng)上或者自助機(jī)具上辦理收費(fèi)可以打9折。以匯款為例，如果客戶選擇通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行跨行或異地匯款的話，最高收費(fèi)是45元，柜臺(tái)最高則要收50元。

　　交行從6月1日起下調(diào)了個(gè)人網(wǎng)銀同城跨行匯款的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從原來(lái)按匯款金額的0.7%收取手續(xù)費(fèi)，下調(diào)到按匯款金額的0.2%收費(fèi)，原來(lái)的最高收費(fèi)50元下調(diào)到20元。而如果個(gè)人持現(xiàn)金在交行柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)辦理的話，就要按匯款金額的1%辦理，最高收費(fèi)是50元。

　　銀行意圖：

　　收費(fèi)成了調(diào)控“魔棒”

　　銀行頻頻調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，成了一根“魔棒”。如果想快速推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)，就大幅降價(jià)，如果想分流客戶，就提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這樣做一方面形成了差異化的市場(chǎng)，也顯露了各家銀行不同的定位和客戶方略。

　　價(jià)格，此時(shí)成了銀行的一種手段。

　　中行此次實(shí)行的調(diào)整是一次階段性促銷活動(dòng)，稱是為答謝廣大網(wǎng)銀用戶推出的，實(shí)行的時(shí)間只有3個(gè)月。而此前該行網(wǎng)銀剛剛進(jìn)行升級(jí)，此次以暫時(shí)調(diào)低價(jià)格來(lái)吸引客戶的目的明顯。

　　工行此次在調(diào)高多項(xiàng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，給電子銀行收費(fèi)留下一個(gè)小的打折空間，意圖也很明顯。

　　對(duì)于中小股份制銀行來(lái)講，價(jià)格更是它們與大銀行爭(zhēng)市場(chǎng)的有效“武器”。光大銀行不久前推出了一項(xiàng)3折的措施，折扣率超過(guò)一干大銀行。以跨行匯款為例，原收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：交易金額乘以5%。，最低5元，最高50元。3折優(yōu)惠收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：交易金額乘以1.5%。，最低5元，最高15元。

　　在舞動(dòng)收費(fèi)的“魔棒”方面，大銀行顯然力度要大，在漲價(jià)方面往往敢于當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”，近年來(lái)，銀行卡年費(fèi)、小額賬戶管理費(fèi)、零鈔清點(diǎn)費(fèi)等多項(xiàng)新收費(fèi)項(xiàng)目都是大銀行挑頭推出并執(zhí)行，多數(shù)小銀行則按兵不動(dòng)，并且時(shí)常以某項(xiàng)目免費(fèi)來(lái)試圖擴(kuò)大客戶群。

　　一位股份制銀行的支行負(fù)責(zé)人告訴記者，漲價(jià)勢(shì)必對(duì)客戶心理有影響，中小銀行一般很謹(jǐn)慎。大銀行擁有較大比例的物理網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源，承受的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)壓力和成本壓力也大，業(yè)務(wù)需求量大時(shí)，漲價(jià)動(dòng)力較大。但另一方面，大銀行并不太擔(dān)心一定比例的客戶流失。某種程度上，大銀行甚至希望通過(guò)價(jià)格杠桿分流出一部分低端客戶。

　　客戶疑惑：

　　只能被動(dòng)接受？

　　工行17日在其網(wǎng)站公告收費(fèi)調(diào)整之后，引起了市場(chǎng)的普遍關(guān)注。部分網(wǎng)站做了隨機(jī)調(diào)查的結(jié)果顯示，九成被查者對(duì)提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不滿。

　　“銀行今天說(shuō)優(yōu)惠，明天要漲價(jià)，章程隨時(shí)都能改?！北本┮晃痪W(wǎng)友說(shuō)，銀行要漲價(jià)時(shí)，只需要發(fā)一紙通知就能實(shí)行，但客戶卻只能是被動(dòng)的。

　　另有一位網(wǎng)上銀行使用者對(duì)記者表示，最初他辦銀行卡時(shí)是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有什么費(fèi)用的，但用了幾年，各種年費(fèi)、管理費(fèi)等都出來(lái)了?！敖裉斓臏p免費(fèi)‘特區(qū)’，也許就是明天的收費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！边@位網(wǎng)上銀行客戶說(shuō)，“銀行現(xiàn)在促銷。但有一天等到消費(fèi)者用慣了，銀行又要來(lái)收費(fèi)了。”

　　金融專家對(duì)銀行收費(fèi)項(xiàng)目調(diào)整的看法更加理性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心主任郭田勇認(rèn)為，銀行自主定價(jià)的空間越來(lái)越大。但需要指出的是，雖然目前銀行越來(lái)越開(kāi)放，但并不意味著進(jìn)入了完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，還有一定的壟斷性。海通證券銀行業(yè)資深分析師佘閔華認(rèn)為，雖然內(nèi)地銀行業(yè)提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一個(gè)趨勢(shì)，但應(yīng)該建立在提高增值服務(wù)的基礎(chǔ)上。

　　“在銀行調(diào)整收費(fèi)價(jià)格時(shí)，銀行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該發(fā)揮其協(xié)調(diào)的作用，特別是在當(dāng)前銀行業(yè)還不完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下。大銀行在調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，應(yīng)該考慮到調(diào)價(jià)對(duì)行業(yè)的引導(dǎo)及對(duì)客戶的影響，漲價(jià)時(shí)更應(yīng)該做審慎的市場(chǎng)調(diào)研和論證，否則會(huì)給人一種店大欺客的感覺(jué)。”郭田勇說(shuō)。RB112

　　制表/李響 RB147

　　評(píng)論

　　降價(jià)也是“溫柔一刀”

　　最近一輪銀行業(yè)務(wù)價(jià)格的調(diào)整出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一部分業(yè)務(wù)上調(diào)，一部分降價(jià)。原本是一種競(jìng)爭(zhēng)之下自然產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)平衡，卻在消費(fèi)者中掀起軒然激論，漲價(jià)固然導(dǎo)致怒氣沖沖，降價(jià)也被責(zé)難為“引蛇出洞”——先培養(yǎng)使用習(xí)慣再伺機(jī)漲價(jià)。其中的原因引人深思。

　　備受指責(zé)的銀行委屈嗎？也許吧。在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，銀行的免費(fèi)午餐注定會(huì)越來(lái)越少，但在過(guò)程中，銀行不管不顧的“霸王作風(fēng)”在消費(fèi)者的印象中總是揮之不去。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的心理，銀行很少去主動(dòng)把握。

　　在調(diào)價(jià)過(guò)程中，銀行至少有兩點(diǎn)不周到。一是應(yīng)該明確將原因及時(shí)告訴客戶，而不是斷然發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的公告了事；其二，也是消費(fèi)者普遍關(guān)注的，價(jià)格漲了，是否有相應(yīng)的服務(wù)改進(jìn)。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明，信息的透明和服務(wù)的提升將有助于熨平漲價(jià)對(duì)客戶心理的消極影響。 何況，在其他行業(yè)中，經(jīng)常有企業(yè)壓縮成本從而降低產(chǎn)品價(jià)格的例子，但這一點(diǎn)似乎在占有絕對(duì)多數(shù)客戶的大銀行卻很少看到。這難免讓消費(fèi)者認(rèn)為銀行調(diào)價(jià)是自我管理成本的轉(zhuǎn)嫁。