網(wǎng)絡(luò)江湖36計(jì)之拋磚引玉:廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay

2009-07-06 10:29:15      程苓峰

  用虛張聲勢(shì)的假象去引誘敵人,消耗他最優(yōu)勢(shì)的兵力和資源。等到他的實(shí)力枯竭時(shí),再集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力和資源,傾巢而出,就不難把敵人一舉剿滅。

  這實(shí)際上說(shuō)的是在資源有限的情況下,如何排兵布陣的章法。在開(kāi)始時(shí),需要以小博大,消耗對(duì)手有生力量。在結(jié)尾時(shí),再以大擊小,奠定勝局。

  古時(shí)的田忌賽馬就是說(shuō)的這個(gè)道理。雖然田忌的三匹馬都相應(yīng)的弱于對(duì)手,但調(diào)換了一下秩序,用最弱的馬去引誘和消耗對(duì)方最強(qiáng)的馬,這就是“拋磚引玉”。而后,用自己較強(qiáng)的馬與打擊對(duì)方較弱的馬。

  再說(shuō)另一個(gè)典故。

  公元前700年,楚國(guó)攻打絞國(guó)。絞城地勢(shì)險(xiǎn)要,易守難攻。楚軍趁絞城被圍月余,城中缺少薪柴,派士兵裝扮成樵夫上山打柴,絞國(guó)士兵則出城劫奪,順利得手。連續(xù)幾天,收獲不小。見(jiàn)有利可圖,絞國(guó)士兵出城劫奪柴草的越來(lái)越多,也開(kāi)始麻痹大意。

  第六天,絞國(guó)士兵如常出城劫掠,“樵夫”們轉(zhuǎn)身逃奔,絞國(guó)士兵緊緊追趕,卻被引入楚軍埋伏圈。慌忙敗退之時(shí),又遇伏兵斷了歸路,死傷無(wú)數(shù)。楚王此時(shí)趁機(jī)攻城,絞國(guó)請(qǐng)降。

  案例:廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay

  相比傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)特點(diǎn):產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本非常低。

  比如汽車,咱買一輛回家,即使很難開(kāi),也不會(huì)隨便換一輛。付出成本太大,也難找到接手的下家。但在互聯(lián)網(wǎng)上,產(chǎn)品大多免費(fèi)。這個(gè)郵箱不好用,一分鐘不到就注冊(cè)一個(gè)新的。那個(gè)搜索引擎不好使,鼠標(biāo)一劃、敲幾個(gè)字母,瞬間就到另一個(gè)網(wǎng)站。

  所以,都說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)上,是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)為王,依靠用戶口碑傳播,基本不用打廣告。打廣告要花錢,如果產(chǎn)品不好,來(lái)了的用戶也會(huì)走。而如果產(chǎn)品好,用戶會(huì)幫你宣傳,速度很快,范圍很大。

  比如Google,號(hào)稱幾乎不花錢做廣告,但名聲好。也有反例,互聯(lián)網(wǎng)上流傳很廣的一個(gè)悖論:A公司喜歡做廣告,把群眾變成網(wǎng)民,可一旦群眾變成網(wǎng)民,就會(huì)聽(tīng)到比如“B公司產(chǎn)品比A公司好”的“傳言”,于是A公司花錢請(qǐng)來(lái)的用戶,部分就變成B公司的用戶。

  所以,互聯(lián)網(wǎng)公司打廣告需要十分謹(jǐn)慎:除非有信心,咱的產(chǎn)品就是第一,因廣告慕名而來(lái)的用戶會(huì)一直死心塌地,否則千萬(wàn)不要為人作嫁。

  好,這下主題和主角都有了。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次,頭碰頭、腳對(duì)腳、針尖對(duì)麥芒的廣告大戰(zhàn),交戰(zhàn)雙方eBay和淘寶,總共投入至少兩億美元。并且第一次大規(guī)模的,把互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告從線上打到了線下,開(kāi)始在大街小巷流竄,在電視里欄桿上常駐。

  戰(zhàn)況之慘烈,一個(gè)細(xì)節(jié)就可見(jiàn)一斑。在兩家交戰(zhàn)的幾年間,馬云辦公室的前面大樓上,就是一個(gè)巨大的eBay廣告,馬云每天都要面對(duì)它,在煩躁中苦思破敵之策。淘寶則買下eBay中國(guó)辦公樓前地鐵入口的廣告位,eBay的職員們每天乘地鐵回家,都要被“淘你喜歡”的廣告詞洗一下腦。

  這種做法,竟開(kāi)風(fēng)氣之先河,一直延續(xù)至今。

  這個(gè)故事,是以破壞江湖規(guī)矩的eBay開(kāi)始的,它竟買斷幾乎所有大型門戶的廣告位,以此“封殺”新生的淘寶。而淘寶輾轉(zhuǎn)騰挪、聲東擊西,先是以較小的代價(jià)耗干eBay的資金,而后再重兵反擊。這時(shí)eBay沒(méi)有了還擊能力,為自己的愚勇付出代價(jià)。不僅花出去的一億美元打了水漂,也被淘寶所反超。

  第一回合

  2003年5月淘寶創(chuàng)立,在這之前,eBay幾乎壟斷了中國(guó)的C2C市場(chǎng)。對(duì)于C2C這樣一個(gè)撮合買家賣家見(jiàn)面的平臺(tái),人氣和品牌尤為重要。要在這個(gè)強(qiáng)者盤據(jù)的市場(chǎng)活下來(lái),淘寶必須有強(qiáng)有力的推廣,讓買家賣家都知道有一個(gè)新的平臺(tái)叫淘寶,并且愿意嘗試,才有可能積累起最初的人氣,再圖增長(zhǎng)。

  而要強(qiáng)有力的推廣,必須有充足的糧草。當(dāng)年7月,阿里巴巴高調(diào)宣布:向淘寶投資1億人民幣。這1億,當(dāng)然是用來(lái)打廣告的。

  2003年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),絕對(duì)是三大門戶的天下。當(dāng)時(shí),不僅百度還沒(méi)有崛起,大量的中小網(wǎng)站也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天這樣聲勢(shì)浩大。那時(shí),據(jù)說(shuō)三大門戶的流量占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的50%。

  所以,eBay出招了。它的策略是“封鎖”,要讓淘寶“不見(jiàn)天日”。eBay的CEO惠特曼女士對(duì)此非常自信,她斷言:“淘寶會(huì)在18個(gè)月內(nèi)夭折。”

  eBay一口氣簽下了新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶連同TOM的廣告合同,付出了比正常水平整整高出一倍的價(jià)錢,換取了他們的承諾——封殺淘寶以及其他一切C2C網(wǎng)站。如果這幾大門戶與淘寶發(fā)生市場(chǎng)推廣上的任何合作,將向eBay繳付高額罰款。

  道理很簡(jiǎn)單。1億人民幣雖然很多,但對(duì)于2003年?duì)I業(yè)收入20億美元,年利潤(rùn)5億美元的eBay來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直是九牛一毛。eBay的如意算盤是:無(wú)論你打算花多少錢,我都用兩倍的錢來(lái)封殺你。只要你的錢花不出去,你的廣告就見(jiàn)不了陽(yáng)光,那你就沒(méi)有出頭之日。

  不僅這樣,對(duì)于eBay無(wú)法封鎖的搜索引擎,它也想出了妙招:在Goolge和百度上也做了天價(jià)廣告,而廣告語(yǔ)就是“要淘寶,到易趣”(當(dāng)時(shí),eBay的中文名就是易趣),在eBay自己的網(wǎng)頁(yè)上也出現(xiàn)了“淘寶貝,開(kāi)店鋪,生活好享受”的廣告。

  邏輯很清晰:eBay要把“淘寶”兩個(gè)字的廣告效果附加到自己的品牌上面,即使淘寶打出了廣告,“淘寶”這兩個(gè)字有了知名度,eBay也要從中占點(diǎn)好處。

  這樣,第一回合的結(jié)果是:馬云拋了一塊磚,就是淘寶要花1億元人民幣打廣告這個(gè)打算,誘出了一塊玉,就是eBay花了雙倍的代價(jià)來(lái)對(duì)其進(jìn)行封殺。

  不過(guò),如果淘寶這1億元真的花不出去,那么eBay才是贏家。看來(lái),馬云需要接著行動(dòng)。

  第二回合

  淘寶的對(duì)策也很簡(jiǎn)單:到你不能封殺我的地方去。

  第一個(gè)地方,就是時(shí)任淘寶總裁的孫彤宇所說(shuō):“既然大的網(wǎng)站不能做廣告,那就做小網(wǎng)站的廣告。”大網(wǎng)站就那么幾家,而小網(wǎng)站多如牛毛。這跟當(dāng)年毛主席對(duì)付國(guó)民黨的手法相似:你在城市堵截,我就去農(nóng)村,你想陣地戰(zhàn),我就游擊戰(zhàn)。這如何封殺得了呢?

  具體做法是:以較低的價(jià)格,在成千上萬(wàn)個(gè)小網(wǎng)站上投放廣告。這就是后來(lái)著名的“長(zhǎng)尾理論”所描述的,長(zhǎng)尾里的網(wǎng)站雖然都很小,但積沙成塔,這里面也有海量的受眾,巨大的能量。

  當(dāng)時(shí)淘寶的市場(chǎng)人員手里拿著大把鈔票,挨個(gè)掃遍了國(guó)內(nèi)的站長(zhǎng)聯(lián)盟,最終在一夜之間,讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了淘寶網(wǎng)的廣告。這樣一種戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)被eBay譏笑為“窮人的玩意”。也是,相對(duì)于三大門戶這些顯貴,弱勢(shì)而草根的中小網(wǎng)站,確實(shí)含酸。而且,當(dāng)時(shí)站長(zhǎng)聯(lián)盟剛剛興起,廣告價(jià)格不高,自然沒(méi)有eBay一擲千金的瀟灑。

  在“窮人的玩意”之后,淘寶更進(jìn)一步,玩起了“鄉(xiāng)下人的玩意”。那更是一片eBay封殺不了的廣闊無(wú)邊的天地。想想看,你連小網(wǎng)站都控制不了,又何以控制這個(gè)真實(shí)世界的一樓一瓦、一街一巷呢?

  淘寶開(kāi)始走向線下:地鐵車廂、車站牌、街道上的燈箱,也都掛上了淘寶的廣告,到后來(lái)蔓延到了電視。這些線下的廣告,瞄準(zhǔn)的是沒(méi)上過(guò)網(wǎng)的人,為它們提供了“上網(wǎng)去淘寶”的原始概念。

  那1億元人民幣很快就消耗掉了。孫彤宇在2004年說(shuō):“我們最初的計(jì)劃是兩年內(nèi)花光1億元,事實(shí)上在今年年初就花光了。”

  這1億元人民幣確實(shí)見(jiàn)到了效果。2004年9月,eBay以690萬(wàn)用戶仍然領(lǐng)先,不過(guò)淘寶已經(jīng)積累起最初的220萬(wàn)用戶,這個(gè)成立才一年的新秀,有了對(duì)手1/3的用戶。

  這時(shí),eBay的直接反應(yīng),是追加投入。在這些新的廣告渠道,即使不能封殺你,卻也要壓制你,蓋過(guò)你的風(fēng)頭!

  2004年10月,eBay宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再投入高達(dá)1億美元,主要用于“市場(chǎng)推廣”。這一次,eBay準(zhǔn)備了充足彈藥,要覆蓋主要的電視臺(tái)、電臺(tái)以及網(wǎng)站,開(kāi)展“地毯式轟炸”的廣告攻勢(shì)。

  2005年1月,eBay更推出了一個(gè)為期10天的網(wǎng)絡(luò)促銷:只要通過(guò)eBay的支付工具購(gòu)買50元商品,eBay就貼現(xiàn)50元!意思很明顯:你買多少,我就送你多少!反正咱有錢!

  這一舉動(dòng),充分表現(xiàn)了eBay的焦慮和狂妄。推廣策略由廣告誘導(dǎo),演變成用錢直接“購(gòu)買”用戶!

  eBay和淘寶的砸錢,確實(shí)很快激發(fā)了市場(chǎng)的熱情。在2004年9月到年底的短短幾個(gè)月,就有數(shù)據(jù)顯示,兩家的用戶有了極大的增加。淘寶注冊(cè)用戶數(shù)突破400萬(wàn),eBay宣布其用戶突破1000萬(wàn)。

  不過(guò)很明顯,eBay并未能形成對(duì)淘寶的封殺,形勢(shì)反而惡化。iResearch的數(shù)據(jù)顯示:2004年底,中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)中eBay的份額為53%,淘寶為41%。差距已經(jīng)非常接近。

  這一回合,馬云1億元人民幣的“磚”引出了eBay 1億美元的“玉”,比率高達(dá)1比7。接下來(lái),馬云還有什么磚?eBay真就還能拿出更多的玉?

  第三回合

  2005年10月20日,在eBay公布其第三季財(cái)報(bào)的同一天,馬云又出招了。這一次,阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元人民幣。

  事實(shí)是,當(dāng)這10億元人民幣的“磚頭”拋出來(lái)的時(shí)候,戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)法再按照之前的套路進(jìn)行了。因?yàn)閑Bay顯然已經(jīng)無(wú)力維持“封殺”策略。

  無(wú)論是封殺還是壓制,都需要維持在廣告渠道上的強(qiáng)勢(shì),就必須拿出成倍于對(duì)手的費(fèi)用。eBay為了在三大門戶封殺淘寶,付出了比正常價(jià)格高一倍的價(jià)格;為了在電視臺(tái)等線下渠道壓制淘寶,eBay付出了多達(dá)幾倍的價(jià)格。而如上兩個(gè)回合,其代價(jià)都在eBay的承受范圍之內(nèi)。

  但當(dāng)淘寶的出價(jià)達(dá)到10億元人民幣,eBay要維持既有策略,就必須付出至少30億~50億這樣的代價(jià)。折算一下,是4億~7億美元,這已經(jīng)占到了eBay一年凈利潤(rùn)的50%~85%(eBay2004年的凈利潤(rùn)不到8億美元)。毫無(wú)疑問(wèn),作為一個(gè)上市公司,eBay不可能投入如此大的賭注。更何況在2004年前后,中國(guó)的C2C還是一個(gè)非常小的區(qū)域市場(chǎng)。

  相比之下,淘寶沒(méi)有來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。只要投資者看好,它就能拿出一次比一次更多的籌碼。

  這一次,eBay無(wú)力跟進(jìn)。也意味著,之前eBay奉行的封殺策略失利。淘寶長(zhǎng)大了,而且有著比eBay更為充足的彈藥。游戲的局勢(shì)霎時(shí)轉(zhuǎn)變,也許,現(xiàn)在能夠考慮“封殺”策略的,是淘寶而不是eBay了。

  結(jié)果不出所料。eBay連當(dāng)初與三大門戶達(dá)成的合作都無(wú)法維持。2005年4月,淘寶和搜狐宣布成為戰(zhàn)略聯(lián)盟,淘寶可以在搜狐上發(fā)布廣告信息。5月,淘寶成為MSN的合作伙伴。

  也是這一年,成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的分水嶺。易觀國(guó)際2005年12月發(fā)布報(bào)告稱呼:淘寶占據(jù)中國(guó)C2C市場(chǎng)57%的份額,eBay為34%。淘寶在2005年的交易額為80億元人民幣,遠(yuǎn)超eBay。

  到2008年,淘寶成了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)跑者。日均交易額過(guò)3億元人民幣,8000多萬(wàn)用戶,年交易額有望突破1000億元。占領(lǐng)了在線零售市場(chǎng)80%以上的份額。當(dāng)年的eBay,如今只是一個(gè)可有可無(wú)的陪襯。

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