“腹背受敵”劉強東：真正的敵人只有馬云

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，向來不缺乏性格張揚的領(lǐng)導(dǎo)者。

縱觀國內(nèi)電商巨頭京東的發(fā)展史，它曾經(jīng)經(jīng)歷了四次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從線下到全面轉(zhuǎn)型電商，從使用第三方物流到重金自建物流，從專注3C產(chǎn)品到進(jìn)軍全品類擴張，從自營模式發(fā)展到開放平臺。眼下，與阿里步步逼近的京東，正瞄緊千億美元的夢想，像坐火箭一樣實行全面擴張大升級。

京東這條巨型郵輪上的掌舵主，是中關(guān)村創(chuàng)業(yè)少年逆襲而來的“霸道總裁”劉強東。劉強東，在西方情人節(jié)這一天出生，水瓶座的他體現(xiàn)了高情商的一面。會玩微博，愛談戀愛，能打嘴仗，擅搞營銷，加上風(fēng)格果敢、強勢的他身上兼具了最能吸引眼球的“霸道總裁”氣質(zhì)。

在電商界，屬虎的劉強東還炮制了狂野的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、物流戰(zhàn)，制造了轟動全國的“8·15電商大戰(zhàn)”。在電商江湖，人脈、身世、際遇，乃至私人情感，都是炒作的資本。僅僅用11年，劉強東就將京東體量做大了1倍?，F(xiàn)在，他超越了當(dāng)當(dāng)李國慶，超越了蘇寧張近東，直逼在電商寶座上雄踞已久的馬云陣前。

值得注意的是，成長道路上，京東的狂飆突進(jìn)一直是伴隨著來自投資者、VC圈、競爭對手、業(yè)界的一路“捧”與“摔”的。的確，如此瘋狂的燒錢策略，如此剽悍的擴張打法，如果沒有一個正確的模式和方向，缺乏對內(nèi)、外部強大的掌控力，根本玩不下去。

流年不利，禍不單行。今年“6·18”電商大節(jié)后，京東果真“劫數(shù)”不斷。先是遭遇J Capital看空，又被知名作家六六，“國民老公”王思聰以及北京女律師輪番聲討，繼而更被“新婚對象”優(yōu)衣庫執(zhí)意“狠甩”，同時還深受刷單、翻新機傳言的困擾。這種局面在京東IPO以來尚屬首次，野蠻生長的京東和劉強東堪稱腹背受敵。然而這些是成長期的正常煩惱，還是即將遭遇中年危機的早期征兆?這涉及京東最終會止步于幾百億美元，還是可以更上層樓，躋身千億美元俱樂部。

騰訊帝國的馬化騰，一直以來遠(yuǎn)離曝光，保持著與是非名利的距離。馬云已成中國首富，依舊熱血的他，熱衷分享人生哲學(xué)。不知道在幾段戀情里沉沉浮浮的劉強東，在成功登陸掛牌納斯達(dá)克、逆襲成功，功成名就之后，還會用多少心力去再造一個京東。

京東連遭“討伐”

十天以來，電商圈、媒體圈以及不明真相的群眾都在圍觀京東與各路人馬的交手。霎時間，京東出現(xiàn)了“四面受敵”的觀感。有了明星作家、“國民老公”、甚至品牌優(yōu)衣庫這些豐富元素的加入，這場鬧劇注定無法不熱鬧，也很難被消停。

大V六六近日在京東第三方商戶“天天果園”上買了爛的山竹，多次溝通無效后仍不予退款，一氣之下發(fā)表了《我要的是公平》這一維權(quán)文章，引發(fā)了眾多的關(guān)注和跟帖。“國民老公”王思聰亦發(fā)聲砸捶，稱京東泄漏其隱私，而其也已經(jīng)不是第一次吐槽京東了。隨后，京東針對當(dāng)中存在誤會和特殊狀況作出聲明，并向王思聰公開表示道歉。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，增長48.7%，維持在較高的增長水平。而根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

如今，線上購物無疑已經(jīng)成為一、二線城市和年輕人生活當(dāng)中必不可少的一部分，各個電商平臺網(wǎng)購的服務(wù)優(yōu)劣、體驗好壞，亦極容易引起廣大消費者的共鳴。

過去，馬云淘寶深受假貨、次貨困擾之時，京東幾乎與這些標(biāo)簽絕緣，如今為何也深受其苦?京東的平臺管理模式，以及對第三方商戶的監(jiān)管出現(xiàn)了什么漏洞?

針對外界的質(zhì)疑，京東公關(guān)部向時代周報記者發(fā)來郵件解釋了對第三方商家的管控標(biāo)準(zhǔn)，以及京東對平臺管理的重視程度。

“平臺入駐的商家，都會經(jīng)過嚴(yán)格的資質(zhì)審核。我們不僅僅關(guān)注于商家的產(chǎn)品質(zhì)量，對于商家的服務(wù)質(zhì)量，我們同樣有著嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。特別是在商家客服及售后方面，有自主售后規(guī)則、咚咚服務(wù)管理規(guī)范、賣家400電話使用管理規(guī)范等一系列的管理規(guī)則，同時針對商家違規(guī)行為，也會依據(jù)‘賣家積分管理規(guī)則’及時給予監(jiān)控及處理。在商家的日常管理當(dāng)中，我們重視對商家服務(wù)的培訓(xùn)指導(dǎo)，通過服務(wù)基礎(chǔ)類培訓(xùn)、溝通技巧類培訓(xùn)、規(guī)則類培訓(xùn)、系統(tǒng)操作類培訓(xùn)等培訓(xùn)課程，提升商家服務(wù)水平。每周都會安排一至兩門培訓(xùn)課程，對商家給予輔導(dǎo)。”京東前戰(zhàn)略分析師李成東向時代周報記者談道。對于劉強東而言，正品是京東的立命之本。其最重視兩個難點，一是用戶體驗，京東自建倉儲物流，前期投了很多錢;其次，是重視采銷，對上游貨品、供應(yīng)鏈非常重視。

國內(nèi)某家電制造企業(yè)的高級管理人員在接受時代周報記者采訪時透露稱：“京東的售后推給廠家，廠家當(dāng)然不愿意負(fù)責(zé)。一來二去就容易出現(xiàn)推脫。”

“對于京東來說，不同品類之間的服務(wù)很難統(tǒng)一。京東很尷尬就在于，自營都是自己承擔(dān)的，但平臺上的第三方廠家確實是很難每一個都監(jiān)管到位的，總會出現(xiàn)一些無法預(yù)料的狀況。平臺監(jiān)管的難題是行業(yè)性的，這次京東的事件有點像是被放大了?？偟膩碚f，平臺經(jīng)營理論上會越來越規(guī)范。不過，無論如何，購物體驗出了問題，京東就的確值得反思自身的服務(wù)。”李成東向時代周報記者表示。

在資深行業(yè)觀察師王斌看來，此次的公關(guān)危機中，京東的處理手段比傳統(tǒng)的企業(yè)差遠(yuǎn)了。“傳統(tǒng)企業(yè)善于放低姿態(tài)，營造用戶至上的氛圍。但京東服務(wù)用戶的姿態(tài)是追求平等，高高在上的，風(fēng)格比較強勢、高傲，認(rèn)為科學(xué)化、流程化的規(guī)定就是最好的，一切依靠技術(shù)、規(guī)則的服務(wù)就是最好的。但售后服務(wù)恰恰最應(yīng)該講的是人情。京東的售后服務(wù)體驗不佳，用戶關(guān)系生硬，這是一個弱點。”

王斌向記者補充道：“相比而言，淘寶、天貓的店小二，服務(wù)意識就很強，因為有些顧客稍有不滿就會給差評，由于全行業(yè)刷單的潛規(guī)則，顧客在天貓上網(wǎng)購并不看好評，重點看的是差評。”

李成東向記者評價道，京東的公關(guān)處理方式顯得較為生硬。“他們的公關(guān)工作主要有兩部分，傳播就是發(fā)發(fā)新聞稿，而出了問題，危機公關(guān)就是簡單地擦擦屁股，把責(zé)任丟給賣家，缺乏技巧。有時候，倘若背后有其他競爭勢力的攪動，京東就會顯得非常被動。”

在李成東看來，京東的公關(guān)一方面比較單純，一方面也是比較強勢。“這一點跟劉強東的風(fēng)格及企業(yè)基因，是一脈相承的，簡單而言，就是不愿認(rèn)錯，缺乏溝通。”

優(yōu)衣庫割席劉強東

除了“維權(quán)門”的發(fā)酵，劉強東和其執(zhí)掌的京東，正遭遇更具挑戰(zhàn)性和影響力的考驗。

7月20日，知名日本服裝品牌優(yōu)衣庫突然宣布關(guān)閉京東旗艦店。值得注意的是，優(yōu)衣庫入駐京東不過是今年4月8日才落成的，而實際運營時間只有1個月。

對于優(yōu)衣庫的招商入駐，京東當(dāng)時可謂是敲鑼打鼓，夾道歡迎，劉強東甚至還親自站臺，并與優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧身著合作款T恤簽約。

劉強東與優(yōu)衣庫聯(lián)姻的重視可窺一斑。因為對于企業(yè)營收增長的規(guī)劃，劉強東有一個讓第三方占至50%甚至更高比例的心愿。京東越來越重視開放平臺，愿意為開放平臺投入更多的資源。同時，為了擺脫3C依賴癥的形象，京東不惜重金在并不擅長的行業(yè)里，拉攏品牌商，完善自己的短板。

于是，京東為優(yōu)衣庫開出了一系列專屬的“優(yōu)惠協(xié)議”，包括在上海為優(yōu)衣庫開辟專屬貨倉，提供從倉儲到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋PC端、移動端全渠道運營支持。

兩大品牌“閃婚閃離”自然備受關(guān)注。優(yōu)衣庫公關(guān)人士向時代周報記者表示，與京東合作實際進(jìn)行了1個月的營業(yè)。在此期間，優(yōu)衣庫與京東雙方以給予顧客最好的服務(wù)和最好的客戶體驗為目標(biāo)共同進(jìn)行了努力，但通過此期間的營業(yè)，發(fā)現(xiàn)對于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的方面，因此根據(jù)迅銷集團(tuán)對中國EC事業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。

“目前雙方都希望低調(diào)處理此事，對外界猜測的其他信息不予置評。” 優(yōu)衣庫公關(guān)人士向時代周報記者說。

對此，京東方面向時代周報記者表示，京東平臺優(yōu)衣庫官方旗艦店自正式運營以來，將其優(yōu)質(zhì)商品和京東良好的購物體驗相結(jié)合，迅速贏得了消費者的好評，“開店首月的銷售額即達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的兩倍，證明了京東平臺的價值和優(yōu)勢。對于未來的合作機會持開放態(tài)度。”

資料顯示，優(yōu)衣庫與天貓的合作始于2009年，天貓旗艦店也是優(yōu)衣庫在中國的線上主戰(zhàn)場，其官網(wǎng)直接與天貓旗艦店打通。2014年的“雙11”，優(yōu)衣庫在天貓單日總成交就超過2.6億元銷售額。

比起劉強東，優(yōu)衣庫看起來似乎更愛馬云。優(yōu)衣庫此舉也看似意味著將自己的未來押寶阿里，不惜割席劉強東這個此前對其青睞有加的商人。很明顯，京東拋出了橄欖枝，卻遺憾吃了對方的閉門羹。如此打臉究竟是為什么?

而隨著優(yōu)衣庫退出京東，一線品牌會否也繼續(xù)用腳投票，京東對于國際品牌、一線品牌的招攬工作會否受阻，劉強東又將如何應(yīng)對呢?

誰是幕后黑手

“優(yōu)衣庫這樣做相當(dāng)于自斷后路而押寶天貓。這么大型的合作，合作效果好不好，不可能在如此短的時間之內(nèi)變動這么大。品牌商進(jìn)駐也好，退出也罷，必須經(jīng)過一個謹(jǐn)慎的決策，如果沒有經(jīng)過強力的外力因素，按理來說不可能如此閃離，因為前期大量的溝通、對接、建立合作需要大量的人力、物力，這并不是沒有代價的。”李成東對時代周報記者說道。

在李成東看來，天貓通過“排他協(xié)議”的方式從中斷絕阻隔了優(yōu)衣庫與京東的合作。“京東崛起以后，對阿里的沖擊是很大的。天貓最擅長、最核心的是服裝品類，在這部分補貼最大，阿里實施的最核心策略，就是舉平臺的影響力，在上游實行壟斷，不讓你在其他平臺賣。”李成東補充道，“當(dāng)然了，阿里這樣做成本很高，壓力也很大。體量大的賣家，只在單一平臺賣，會損失一部分的銷量，這與品牌整個電商銷售策略是不符的，對于職業(yè)經(jīng)理人來講，會有一個整體銷售的業(yè)績考量。天貓在談合作的時候，就會給與很大的流量補貼，或者承諾一定的銷售額，其他平臺的損失由我來補，天貓就把流量集中在大品牌”。

據(jù)接近京東內(nèi)部的一名知情人士向記者表示：“在今年‘6·18’之后，感覺京東遭到了‘捧殺’”。

此前京東宣布，2015年京東6·18店慶大促期間，當(dāng)日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長超100%，其中移動端訂單量占比超過60%，表現(xiàn)搶眼。

上述人士向記者透露稱：“隨著京東名氣更大，風(fēng)頭更盛，找茬的人多了，不利輿論和各方攻擊明顯多了起來。感覺京東一下子處在了風(fēng)口浪尖上。幕后肯定有不明的黑手在推動這個輿論導(dǎo)向，互黑在電商圈是司空見慣的事情。”不過，該人士拒絕向記者透露“黑手”是誰。

有意思的是，前幾天優(yōu)衣庫與劉強東的京東分道揚鑣之時，外界觀點多趨向于優(yōu)衣庫是不滿意京東的服務(wù)水平，但不到兩日，輿論便實現(xiàn)了驚人的反轉(zhuǎn)。除了阿里通過排他協(xié)議、壟斷式經(jīng)營“策反”優(yōu)衣庫之外，馬云和阿里大股東日本軟銀集團(tuán)孫正義將投資優(yōu)衣庫的消息也不脛而走。

面對“橫出黑手”的質(zhì)疑，阿里官方人士向時代周報記者表示，對于此事沒有公開的官方回應(yīng)。

不過，據(jù)一名接近阿里的知情人士向時代周報記者談道：“平臺商與品牌商之間的合作，是一個互相選擇的過程。阿里確實有跟不少商家簽訂獨家合作戰(zhàn)略，但雙方簽署商業(yè)合作的內(nèi)容，平臺商給出什么樣的條件，本身就是跟雙方的合作意愿匹配的，各個商家均不同，當(dāng)中也涉及機密，這本身也是無可厚非的。但優(yōu)衣庫退出一事肯定跟阿里關(guān)系不大。在公關(guān)危機處理中，混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線是一個最基本的套路，同時，又可以制造對手抹黑的假象。”

迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.)是日本的零售控股公司，持有的品牌包括知名的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，記者登錄迅銷公司官網(wǎng)查詢時獲悉，截至今年2月28日的股東名單里，并沒有出現(xiàn)阿里系和軟銀的身影。

同時，京東方面人士也向記者否認(rèn)了自我發(fā)放煙幕彈轉(zhuǎn)移視線的猜測。

上述接近阿里的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在電商行業(yè)，商家與平臺分道揚鑣基本存在以下兩個原因;一是平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)不好。舉個例子，如果加入平臺之后的投入產(chǎn)出比不理想，品牌商有什么理由繼續(xù)選擇這個不賺錢的渠道呢;其次就是服務(wù)商家的能力不行。即便不怎么賺錢，多一個電商平臺也是多一個銷售渠道方式，但如果合作不愉快，那肯定難以為繼。

“京東的問題，就是在坐火箭似的高速增長面前，如何匹配電商平臺的管理能力，以及如何做好自營與非自營之間的平衡。”

直逼對手馬云

時下，京東正瞄緊千億美元的夢想，像坐火箭一樣實行全面擴張大升級，步步逼近阿里。在劉強東眼里，真正的敵人，只有馬云。

財報顯示，2014年，京東交易總額為2602億元(約419億美元)，同比增長119%，凈收入為1150億元(約185億美元)，同比增長66%。這主要是受益于京東活躍用戶數(shù)及完成訂單量翻番式上漲。

阿里去年全年成交總額則為2.3萬億元人民幣，同比增長47%。相比而言，目前京東的交易量約為馬云的1/10。

2013年，京東成立了金融集團(tuán)。2015年的年會上，劉強東演講的主題是“創(chuàng)新突破”，而其重點闡述的是金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

王斌向記者談道：“京東自營是重資產(chǎn)，賣貨不賺錢，始終是虧錢的。有了流量之后，必須產(chǎn)生交易額，再利用金融工具、支付工具、理財工具等金融手段賺錢。這是劉強東真正的思路。”

如果想要迅速做大，就務(wù)必依靠第三方。因此，開放第三方是一個現(xiàn)實的選擇。

劉強東此前說過，要將第三方交易額做到占50%以上。

根據(jù)京東發(fā)布2014年第四季度財報及全年業(yè)績報告中顯示，第三方平臺業(yè)務(wù)呈井噴式增長。數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，京東的開放平臺交易額(GMV)同比增長220%，達(dá)到人民幣374億元;2014年全年，開放平臺的GMV首次超過1000億元，GMV占比達(dá)到39%。

“開放了第三方，就與天貓?zhí)詫毜钠脚_模式無異了。自然也就沒有辦法杜絕假貨的存在。”王斌進(jìn)一步解釋道。

天貓目前的戰(zhàn)線正在收縮。商家進(jìn)駐阿里系開始變得很難，一般的商家再也進(jìn)不去了。因為天貓的流量有限，資源有限，僧多粥少，商家太多，在貢獻(xiàn)交易額不大的情況下，會占用資源。

同樣，在2015年的年會上，劉強東曾說過：“如果睜一只眼閉一只眼，讓賣水貨和假貨的商家大量入駐京東，我們瞬間可以賺取大量的利潤。所以說，公司想賺錢太容易了，但是，不該賺的錢，京東不會動一點點腦筋。”

但顯然，京東還沒有做好準(zhǔn)備。開放平臺粗狂式地增長，壓得京東措手不及。平臺管理能力差、服務(wù)商家能力弱、流量分配不均，使得京東顧此失彼，頗受詬病。“為了達(dá)到阿里的體量，快速擴充，京東甚至降低了審核的門檻，如何控制貨品的真假，正品的保障難免就有所疏忽。”王斌向記者評論道。