酒類電商今年銷售或達350億 物流仍是短板

互聯(lián)網(wǎng)的影響滲向各個領(lǐng)域，不管是出于被動亦或主動，電商正在改變和改造最傳統(tǒng)的白酒業(yè)。

從最初的排斥、抵制、迷茫以及觀望到如今的擁抱，酒企和經(jīng)銷商們對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變。尤其是行業(yè)如今仍處于谷底，是選擇繼續(xù)沉淪，還是緊抓這一棵救命稻草?答案已經(jīng)明了。

酒業(yè)正在產(chǎn)生怎樣的變革?發(fā)展電商的路徑有哪些?對此，我們傾聽了眾多中小酒企、經(jīng)銷商的聲音;選取了茅臺、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的互聯(lián)網(wǎng)路徑。

酒類電商路在何方?酒業(yè)正在探索，也正等待市場給出更多答案。

“電商開辟了白酒的市場新天地，又帶來了新困難。”魏云飛總結(jié)到。

魏云飛是瀘州鑫霸實業(yè)(集團)有限責(zé)任公司(以下簡稱鑫霸實業(yè))董事長，他的企業(yè)已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬元”。

從零到有，傳統(tǒng)酒企的線上銷售額正在快速增長。酒類電商平臺也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數(shù)千萬元投資社區(qū)電商;大型商超區(qū)域龍頭新華都高溢價收購酒類電商公司;尚未脫離虧損的中酒網(wǎng)被青青稞酒收購塵埃落定。

如今，傳統(tǒng)酒企和酒類電商平臺采用的模式，已從最初的B2C發(fā)展到積極延升布局B2B和O2O等。

不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因為白酒產(chǎn)品的特殊性，不利于配送。傳統(tǒng)配送，一是成本較高，二是企業(yè)在其他區(qū)域配送難，需要建立線下配送點。”魏云飛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，物流配送仍是酒類電商發(fā)展一大難題。

78億!白酒電商去年總銷售增123%

“互聯(lián)網(wǎng)+營銷。”這是張方利6月份時在自己的微信朋友圈里發(fā)出第一條內(nèi)容的核心。

“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現(xiàn)了現(xiàn)金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司董事長，張方利希望帶領(lǐng)這家銷售規(guī)模數(shù)千萬元的酒企，借電商、營銷的轉(zhuǎn)型走出困境。

張方利計劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺。“今年開始做電商，這是個趨勢，但才開始做，效果如何還不清楚。”他說。

這僅是如今白酒業(yè)欲借互聯(lián)網(wǎng)、電商擴大銷售的縮影之一。實際上，無論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。

傳統(tǒng)線下銷售渠道面臨巨大挑戰(zhàn)，線上銷售正飛速增長，為酒企和白酒業(yè)注入了一劑強心劑。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012～2014年白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長率分別為85%、136%、123%。“2015年或達到350億元。”運營中酒網(wǎng)的中酒時代酒業(yè)(北京)有限公司(以下簡稱中酒時代)執(zhí)行董事賴勁宇曾預(yù)測。

電商不僅為魏云飛的公司帶來了數(shù)千萬元的線上銷售貢獻，也讓外界通過網(wǎng)絡(luò)知曉了這家瀘州酒業(yè)的“小巨人”企業(yè)(瀘州對銷售規(guī)模數(shù)億中型酒企的稱謂)。

“現(xiàn)在了解鑫霸的，70%～80%來自我們的網(wǎng)站渠道。”魏云飛說，而過去，“酒企找到消費群體猶如大海撈針，現(xiàn)在通過電商可以直接接觸。”他視加大布局電商為“營銷方式上的轉(zhuǎn)型”。

實際上，布局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長300%以上。”一位大型酒企的電商負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

瀘州老窖電子商務(wù)股份公司總經(jīng)理康運策也告訴記者，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長。

7.6億!新華都重金布局酒類等電商

不久前的“6.18”電商年中促銷季，酒企和酒類電商份斬獲頗豐。

“中酒網(wǎng)‘6.18’促銷季的銷售額有300多萬元，尤其是移動端交易量比去年增長了10倍，整體銷售額是去年的4倍。”賴勁宇告訴記者。

另一大酒類電商平臺酒仙網(wǎng)則表示，“今年‘6.18’(銷售額)增長率是去年的2倍。天貓、京東平臺比去年也都有提升。”

實際上，酒類電商已成為各路資本眼中的“香餑餑”：去年來，通葡股份收購酒水電商平臺九潤源51%股權(quán);國內(nèi)最大的老酒運營商歌德盈香宣布合并也買酒等事件顯示出了資本的熱情。

稍早前的6月，新華都公告，公司擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買郭風(fēng)香等持有的久愛致和100%股權(quán)、久愛天津100%股權(quán)和瀘州致和100%股權(quán)，涉及金額7.6億元。其中，標(biāo)的久愛天津和瀘州致和主要通過互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷售業(yè)務(wù)聚焦于白酒行業(yè)。

瀘州致和與久愛天津主要銷售瀘州老窖的白酒產(chǎn)品，其較高的轉(zhuǎn)讓溢價率也從側(cè)面印證了酒類電商被看重。新華都公告顯示，久愛天津和瀘州致和的資產(chǎn)增值率分別為1133.16%和3250.05%。

“瀘州致和是公司的合作單位。跟他們的合作比較久，在我們電商公司成立之前已經(jīng)合作。”瀘州老窖電子商務(wù)股份公司副總夏軍表示。

電商更成為酒類企業(yè)布局的重中之重。7月初，蘇酒集團(洋河股份)攜手柯萊特集團旗下的宅客公司成立江蘇宅優(yōu)購電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“宅優(yōu)購”)，發(fā)力社區(qū)電商。

千億!青青稞酒擬建大規(guī)模B2B平臺

酒業(yè)紛紛將電商作為重要平臺，從模式來看，已從最初的B2C發(fā)展為B2B、O2O等多元模式。

青青稞酒前期就宣布，擬成立中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造酒業(yè)B2B平臺，劍指千億規(guī)模。

酒仙網(wǎng)的B2B業(yè)務(wù)以去年9月上線的“中釀酒團購”為依托。原來為分散B2C業(yè)務(wù)占比超過95%、成長面臨天花板的問題，酒仙網(wǎng)的策略是向O2O和B2B擴張。

酒仙網(wǎng)表示，公司將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業(yè)及商會等發(fā)展為會員。公司向上游酒企采購酒品，通過中釀酒團購網(wǎng)站向會員銷售。“中釀酒團購把供貨廠商和會員直接連接起來，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了流通效率，降低了會員的采購成本。”酒仙網(wǎng)還表示，2015年中釀酒團購計劃匯聚全國1000個加盟商。

“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來會有很大的挑戰(zhàn)，包括像天貓、京東這類電商大佬的發(fā)力。”賴勁宇認為。

魏云飛則認為，由于單純對個人消費者，單個訂單產(chǎn)品或偏少，“一兩瓶酒發(fā)物流成本高。”未來酒類電商，“更多是批發(fā)模式，或以分銷模式來解決即興消費、團體消費。”

行業(yè)龍頭茅臺未來電商的布局，就包括B2B模式，其正計劃推出茅臺云商系統(tǒng)。

“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺往線下走，就近完成配送服務(wù)。同時，線下也往線上走。茅臺云商將茅臺現(xiàn)成的地網(wǎng)和天網(wǎng)結(jié)合起來，來對接消費者。”茅臺電商公司總經(jīng)理聶永向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

30元!6瓶白酒快遞費凸顯物流短板

過去，酒類電商常以低價促銷名酒產(chǎn)品來吸引流量，這也引得酒企和電商一度關(guān)系緊張。

如今，雖線上銷售快速增長，酒企們對電商的態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎。

“這個我要特別小心，電商是非常非常好的渠道，可它主要價格區(qū)間是100~300元，我的品牌不在這區(qū)間。”即使是線上銷售額去年已占銷售總額的9%，水井坊“洋帥”大米仍對電商保持著較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，“如果我價位賣低一點，會影響我的地面網(wǎng)絡(luò)。”大米的顧慮，一直是酒業(yè)內(nèi)對電商存在的較大擔(dān)憂。主要是電商與中高端白酒如何匹配，線上、線下利益如何平衡等難題。

“畢竟白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，電商的運行并不是大家想象的那么一帆風(fēng)順。同時，酒企正面臨著線上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和線下傳統(tǒng)渠道的博弈難題，一是線上線下利益平衡，二是如何避免這種沖突。”國內(nèi)一家名酒企的電商負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

四川百酒匯除了線下的20余家連鎖店外，也開始布局線上。四川百酒匯總經(jīng)理潘剛認為，線下的主力消費群體在40歲以上，如何向這類人群傳遞信息，讓他們?nèi)ゾ€上購買是個問題，“物流也是個大問題。”

魏云飛以當(dāng)初的案例說明白酒產(chǎn)品物流配送的難題。他回憶，公司剛開始做電商時，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費不低30元錢，結(jié)果送到客戶處，發(fā)現(xiàn)2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發(fā)兩瓶。”魏云飛認為，酒類電商發(fā)展的難題，主要包括線上產(chǎn)品的利潤率，協(xié)商破損保險以及重點解決物流配送。

夏軍則表示，酒類電商只有在量起來后，才能更好地解決物流服務(wù)。“如何最短時間內(nèi)送到消費者手上。瀘州老窖和京東合作FBP,將產(chǎn)品存放于京東的倉庫中來實現(xiàn)配送，這是未來的方向。”

酒類電商是大勢所趨，但行業(yè)起步未久，都還在探索。聶永認為，“電商需要差異化產(chǎn)品，線上需求是什么?群體是什么?電商很難一招打遍天下。”核心之一還是線上、線下相結(jié)合，運用專賣體系解決物流問題。

“對于名酒企，無論早與晚、多與少，都需要自力更生發(fā)展電商，實際需要自建渠道來掌握主動權(quán)、話語權(quán)。”聶永表示。

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酒企自建電商渠道 謀求樹立價格標(biāo)桿

◎每經(jīng)記者 謝振宇

“茅臺驚爆618元(限時限量秒殺)”、“五糧液499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。

標(biāo)桿產(chǎn)品遭遇低價促銷，酒企們對此反應(yīng)激烈。近日，多位酒企人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，電商的低價競爭，傷害自身價格體系。

于是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標(biāo)桿保護線下利益，并計劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結(jié)合。但實際操作起來難度亦不小，經(jīng)銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。

自建網(wǎng)絡(luò)渠道搶話語權(quán)

時間已過去了半個月，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價“吆喝”還余音繞梁。

在酒類電商中，酒仙網(wǎng)本次促銷力度最大。“劍南春299元/瓶，五糧液499元/瓶，飛天茅臺799、749甚至618元/瓶，這種促銷競爭力度堪比往年‘雙十一’。”酒仙網(wǎng)介紹稱。

而去年“雙十一”期間，一眾名酒企紛紛發(fā)文劃清界限，“封殺”酒類電商的情景還歷歷在目。

今年的“6.18”，在中酒時代執(zhí)行董事賴勁宇看來，電商促銷更偏理性。“也有一些低價打流量的策略，但不像以前那樣都去沖銷售額、爭名次。”

酒類電商低價促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價格標(biāo)桿。

“電商往往靠價格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權(quán)電商、授權(quán)電商價格都高，是為了引導(dǎo)和規(guī)范整個線上的價格有序發(fā)展。”一位國內(nèi)知名酒企的電商負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。在該人士看來，電商更應(yīng)是品牌傳播推廣和消費者互動溝通的渠道。

如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。

瀘州鑫霸實業(yè)董事長魏云飛表示，酒企自建網(wǎng)絡(luò)渠道不僅在于銷售，還有了商城或網(wǎng)站的端口，能實現(xiàn)“品牌宣傳、銷售品牌、產(chǎn)品宣傳、評價互動乃至企業(yè)文化宣傳。”

酒企大多有著自己的網(wǎng)上商城，并由此搭建電商渠道。多位酒企人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產(chǎn)品的價格標(biāo)桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。更重要的是，為了能更好掌握消費者資源和大數(shù)據(jù)。

茅臺集團正計劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺。貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永認為，電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術(shù)，服務(wù)于消費者，“酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。”

納入專賣店體系之考

“你憑什么吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺的經(jīng)銷商們這樣說。他認為，名酒企發(fā)展電商的原因在于，一是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，二是網(wǎng)購興起，酒企和經(jīng)銷商需調(diào)整適應(yīng)。

線下專賣店體系如何結(jié)合線上，則是茅臺、洋河等行業(yè)龍頭酒企積極研究的課題。

洋河的電商布局在行業(yè)內(nèi)走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。

聶永指出，酒類電商發(fā)展的核心還是線上、線下的結(jié)合，實際運用專賣店體系來解決物流問題“最后一公里”。

不過，專賣體系納入電商渠道，實際操作難度亦不小。在國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲看來，酒企發(fā)展電商面臨瓶頸，“包括與傳統(tǒng)流通經(jīng)銷方式關(guān)系的沖突和利益關(guān)系調(diào)整。原來就幾千家經(jīng)銷商，并且已經(jīng)形成了固有的利益關(guān)系。”

“在電商沖擊下，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整呢?不僅是生產(chǎn)廠商之間，廠商和經(jīng)銷商之間也產(chǎn)生了巨大的沖突，這是轉(zhuǎn)型之痛。”任興洲說。

酒企擁有大量線下經(jīng)銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應(yīng)規(guī)劃呢?

水井坊向《每日經(jīng)濟新聞》記者書面回復(fù)稱，茅臺和五糧液已經(jīng)開始關(guān)注O2O業(yè)務(wù)模式，致力于整合線上、線下業(yè)務(wù)資源，解決不同渠道之間的潛在業(yè)務(wù)沖突，但是這一模式仍需要時間來驗證才能找出最實用的方法。“我們在積極地探索適用于水井坊自身的業(yè)務(wù)模式。”

酒仙網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人則提示了酒企自建電商網(wǎng)絡(luò)背后的風(fēng)險，“白酒企業(yè)往往對電商互聯(lián)網(wǎng)缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品品類也較為單一。另一方面電商各模塊成本較高，加之物流、倉儲等條件限制，前期投入會很大。”

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產(chǎn)品重構(gòu)

線上專屬白酒興起：1瓶只賺1元?盈利面臨考驗

◎每經(jīng)記者 謝振宇

線上專屬產(chǎn)品正在酒業(yè)內(nèi)興起。

據(jù)了解，就瀘州老窖的三人炫、京選來說，官方宣稱其銷售數(shù)據(jù)良好。酒仙網(wǎng)向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，截至6月下旬，三人炫已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。

此外，五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計劃打造專屬產(chǎn)品。

從市場實際情況來看，線上專屬產(chǎn)品，有成功者，也有銷售不理想的。業(yè)內(nèi)有分析認為，現(xiàn)實中的線上專屬產(chǎn)品，僅是一些酒企將線下傳統(tǒng)產(chǎn)品換了規(guī)格搬到網(wǎng)上，并不被看好，而新產(chǎn)品，面臨著品牌培養(yǎng)的問題。

避免線上線下價格互搏

酒企和酒類電商平臺都很看重專屬產(chǎn)品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。

洋河在業(yè)內(nèi)較早推出線上專屬產(chǎn)品。據(jù)悉，2013年在天貓開設(shè)洋河官方旗艦店，打造電商專供系列產(chǎn)品，海之藍、天之藍375ml爆品，夢之藍M1明星產(chǎn)品天貓平臺專供酒并與菜鳥物流展開合作。

酒仙網(wǎng)則與多家酒企合作打造這類產(chǎn)品。從去年開始，汾酒集團封壇原漿、瀘州老窖三人炫、國臺醬酒等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出。

酒仙網(wǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要部分。“(三人炫)目前已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。”

更多酒企也在謀劃類似產(chǎn)品。今年5月，水井坊總經(jīng)理大米先生也曾透露，公司計劃和酒仙網(wǎng)推出電商專屬產(chǎn)品。水井坊日前向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹稱，這一專屬產(chǎn)品計劃于今年中秋節(jié)前上市。

貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永透露，茅臺也準(zhǔn)備嘗試線上產(chǎn)品的開發(fā)，來滿足網(wǎng)購群體的需求。

不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬產(chǎn)品來應(yīng)市。瀘州鑫霸酒業(yè)董事長魏云飛介紹，公司新開發(fā)了一款線上產(chǎn)品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價格不打架，銷售渠道不打架。”

白酒行業(yè)專家肖竹青曾指出，線上專屬產(chǎn)品可以避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下產(chǎn)品線上不賣，線上產(chǎn)品線下不賣，分渠道運作，才不會造成線上對線下的價格沖擊。

中酒網(wǎng)董事長賴勁宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中酒網(wǎng)正大力開發(fā)專屬產(chǎn)品，正與青青稞酒、瀘州老窖等其他酒廠合作開發(fā)品牌。“專屬產(chǎn)品才是重要一部分，一個是網(wǎng)站能賣核心產(chǎn)品，另一個是利潤的來源，僅賣茅臺、五糧液難以賺錢。”

面臨創(chuàng)品牌和盈利考驗

雖然三人炫取得了較好的銷售業(yè)績，但實際利潤率并不高。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理夏軍表示，推出之初，該產(chǎn)品的價格是139元/瓶，而且是買一送一，實際利潤非常有限，后來才提價到149元/瓶。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰把三人炫的超低價概括為“一瓶只掙一元錢”。

為何定價139元/瓶?原來，80～150元/瓶，正是線上酒水產(chǎn)品的主要價格段。“去年酒仙網(wǎng)賣酒的數(shù)據(jù)顯示，200元以下的產(chǎn)品占到50%的銷售額，這就說明互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個很‘屌絲’的服務(wù)，是為大眾消費服務(wù)。”郝鴻峰稱。

為了線上銷售，酒企一般都會推出與線下產(chǎn)品有明顯區(qū)別的專銷產(chǎn)品。但實際上，專銷產(chǎn)品的銷售并不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統(tǒng)產(chǎn)品。

夏軍認為，電商線上開發(fā)很有難度，過程比較長，同時還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，不是簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論名字、口感、價格、瓶型，都要契合互聯(lián)網(wǎng)的需求。

專屬產(chǎn)品的實際運作也面臨不小挑戰(zhàn)。“消費者都喜歡選擇名酒產(chǎn)品，電商平臺以犧牲價格達成流量的基本目的。”白酒營銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養(yǎng)自己銷售的產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的消費者，只有產(chǎn)品成熟，才能形成反哺，產(chǎn)生利潤。

針對網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品的未來，瀘州老窖電商公司總經(jīng)理康運策曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，酒廠都有自身的特色、優(yōu)勢和消費群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應(yīng)照搬其他酒廠的運作模式，而應(yīng)有更多的嘗試。

國內(nèi)某大型酒企電商負責(zé)人則認為，“線上專屬產(chǎn)品或只能解決一時線上線下的矛盾和利益沖突，而解決不了線上平臺發(fā)展的一世。”他認為，好的產(chǎn)品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創(chuàng)立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，肯定要有一定的消費基礎(chǔ)，消費者有一定的認可度，否則在線上銷售難有大起色。”