Youtube用戶超過10億 受眾狹窄始終無法盈利

2月26日，YouTube已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，每月超過十億用戶觀看YouTube視頻。但是，YouTube依然無法盈利。

知情人士透露，2014年YouTube營收約為40億美元，高于2013年的30億美元。盡管去年YouTube為谷歌貢獻了大約6%的營收，但YouTube在盈利方面毫無建樹。YouTube向內(nèi)容創(chuàng)作者支付費用，而且采購網(wǎng)絡設備，扣除這些費用，YouTube基本只能維持收支平衡。

相較之下，2014年Facebook用戶量為13億，營收超過120億美元，利潤接近30億美元。

這反映出，除了青少年，YouTube很難擴大其核心觀眾群體。多數(shù)用戶將YouTube視作視頻存儲服務，他們多從其他服務獲取YouTube鏈接或觀看嵌入的YouTube視頻。谷歌高層希望用戶像看電視機一樣觀看YouTube，期望用戶發(fā)現(xiàn)不同的YouTube娛樂頻道。

谷歌高管蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）掌管之下的YouTube已經(jīng)進入第二個年頭，她仍然需要面對這個棘手的問題。但是，如果YouTube業(yè)務致使谷歌利潤率下滑，谷歌勢必將限制沃西基投資新內(nèi)容和新服務，沃西基會更難解決這個問題。

事實上，沃西基還將面臨新的挑戰(zhàn)。Facebook和Twitter為YouTube帶來了巨大流量，但兩家公司正在開發(fā)自主視頻服務。Facebook和Vessel等初創(chuàng)正在吸引YouTube紅人。同時，通過授權好萊塢內(nèi)容和制作原創(chuàng)電視劇，亞馬遜和Netflix正在重新定義“網(wǎng)絡視頻”。

研究機構Pivotal Research分析師布萊恩·威瑟爾（Brian Weiser）表示：“YouTube存在很多垃圾內(nèi)容。如果YouTube需要大量的電視預算，它就要投資電視內(nèi)容。”

YouTube內(nèi)容和業(yè)務運營主管羅伯特·金科爾（Robert Kyncl）表示，網(wǎng)絡視頻正處于增長高峰期，它很像30年前的有線電視。YouTube應當投資“互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)作者”，而不是傳統(tǒng)電視節(jié)目。

觀眾面狹窄

2006年，谷歌斥資16.5億美元收購YouTube，但最初幾年YouTube營收可謂寥寥無幾。2010年，YouTube引入可跳過式視頻插播廣告，YouTube營收開始快速增長。新式廣告既不影響觀眾，也迎合了廣告商。觀眾可以自主決定是否觀看廣告，而廣告商可根據(jù)視頻廣告瀏覽量付費。

為了吸引用戶，YouTube展開大幅投資。2012年，YouTube向內(nèi)容創(chuàng)作者支付了數(shù)億美元費用，旨在打造類似電視節(jié)目的內(nèi)容頻道。YouTube還重新設計了主頁界面，調(diào)整搜索算法，試圖用優(yōu)質(zhì)視頻吸引觀眾。

但很多YouTube內(nèi)容頻道以失敗告終。本月初，負責YouTube視頻搜索的一位高管離職，這位高管才剛剛入職數(shù)月。知情人士透露，若無鏈接，YouTube仍然難以直接吸引用戶。

YouTube受年輕觀眾青睞，觀眾面狹窄是制約其發(fā)展的原因之一。最具人氣的YouTube內(nèi)容是音樂視頻。YouTube紅人知名度較低?；麨?ldquo;PewDiePie”的菲利克斯·謝爾貝格（Felix Kjellberg）是最具人氣的YouTube紅人，他的游戲頻道訂閱人數(shù)達3500萬。但去年秋天沃西基表示，來到YouTube部門之前，她沒聽說過PewDiePie。

新舉措

當然，一些廣告商對這些忠實的粉絲垂涎已久。宏盟媒體集團程序化購買部門Accuen首席執(zhí)行官喬什·雅克布(Josh Jacobs)表示，廣告買家意圖打造品牌親和力，它們希望接觸年輕粉絲群體。

分析師威瑟爾則表示，YouTube觀眾面狹窄，YouTube廣告觀眾數(shù)遠低于電視廣告。他估計，9%的觀眾貢獻了85%的網(wǎng)絡視頻瀏覽量。

今年1月，為了擴大觀眾群體，YouTube獲得美式橄欖球大聯(lián)盟比賽集錦、訪談等內(nèi)容的播放權。YouTube播出《芝麻街》和《托馬斯和他的朋友們》兒童節(jié)目。

YouTube主要還是注重投資本平臺紅人的原創(chuàng)內(nèi)容。為了防止內(nèi)容創(chuàng)作人跳槽到競爭對手旗下，YouTube還為部分創(chuàng)作人提供獎金。

知情人士透露，為了提高收視率，YouTube還將自動播放更多的視頻。自動播放功能預計將很快推出。

隨著谷歌搜索業(yè)務增長放緩，沃西基還面臨提升銷售額的壓力。

去年，YouTube允許廣告商在人氣視頻附近預留廣告位。2013年底，YouTube同意讓廣告商采用尼爾森廣告統(tǒng)計技術，以取代YouTube自主技術。

宏盟媒體購買部門OMD首席數(shù)字官本·溫克勒（Ben Winkler）表示，2014年OMD的YouTube支出呈指數(shù)級增長。

與此同時，YouTube還在開發(fā)訂閱服務。去年11月，YouTube宣布類似Spotify的音樂訂閱服務。一位業(yè)內(nèi)人士稱，YouTube高管已經(jīng)討論其他內(nèi)容的訂閱服務。

知情人士還透露，為了更加精準地投放廣告，YouTube高管還考慮利用谷歌數(shù)據(jù)。

目前，YouTube跟蹤DoubleClick部門在用戶電腦部署的Cookie，YouTube可根據(jù)用戶訪問的非谷歌網(wǎng)站構建用戶資料。利用谷歌自主網(wǎng)站獲取的數(shù)據(jù)，例如用戶搜索歷史，YouTube就可以更加精準地投放廣告。

例如，如果用戶利用谷歌搜索檢索旅行信息，他可能會在YouTube網(wǎng)站看到景點宣傳視頻。

知情人士稱，新的廣告定位系統(tǒng)將于今年發(fā)布。但新系統(tǒng)設計復雜，發(fā)布可能存在困難。