蘋果的黑魔法：如何用“薄”絕殺對手？

微軟估計很郁悶。在22日的微軟Windows 10發(fā)布會上，看到了很多鋁合金的MacBook和閃耀的蘋果Logo，這是赤裸裸地高級黑。

這是蘋果的產(chǎn)品黑魔法：一是鋁合金，一是薄。什么叫用戶體驗，就是讓用戶直接可感知的體驗。

蘋果甚至把“薄”當做一種絕殺對手的產(chǎn)品武器，據(jù)傳2月24日蘋果開發(fā)布會，下一代MacBook Air 筆記本電腦的厚度將降低一半。

雖然很公司把薄當做產(chǎn)品競爭力，但像蘋果一樣把薄當做核心戰(zhàn)略的很少。蘋果用薄絕殺對手有三個關(guān)鍵詞，也是蘋果的黑魔法：

1、用薄制造逼格，實現(xiàn)強區(qū)隔。智能手機、平板電腦乃至筆記本電腦一個可怕的現(xiàn)實是，硬件差異化已經(jīng)走到了盡頭，如何制造差異化，蘋果已經(jīng)把最值錢的“薄”占據(jù)了。

2、薄的背后也是蘋果的一個“險惡用心”，實現(xiàn)商業(yè)模式最大化。TechCrunch中國一篇文章揭露這個真相，很有意思：更薄設(shè)備的一個特點是，它們能很自然地減少用戶的互動選擇，因為這些設(shè)備上的物理進入點就要更少。這些漂亮的外殼使得用戶對創(chuàng)造了它們的圍墻花園更加依賴。用戶不能擴展存儲容量，也不能更換電池。他們就更容易付費購買云存儲容量或升級為新的蘋果設(shè)備。這一切都是為了讓用戶按照蘋果控制的方向前進。

3、最重要的是，蘋果打造了一個實現(xiàn)“超薄”的生態(tài)，用不同硬件的組合實現(xiàn)超薄，這個你打死學不會。比如Apple Watch，它的一個最大的特點就是 有效地取代部分 iPhone 功能，進而讓 iPhone 的電力更持久，這樣會讓下一代iPhone更薄，讓Andriod手機望塵莫及 。

夠險惡吧。

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來源：TechCrunch中國（ID：TechCrunchChina）

在新設(shè)備發(fā)布之前降低其厚度是蘋果的標準做法，這可以讓蘋果的營銷部門在吹噓其旗艦產(chǎn)品變得更薄的同時，擁有更強勁的電池和更好的屏幕。

如果有關(guān)下一代 MacBook Air 筆記本電腦的 傳言 屬實，蘋果計劃將 MacBook Air 的厚度降低一半，同時將屏幕尺寸從 11 英寸提升為 12 英寸（主要通過削減邊框），卻又不改變整機尺寸的大小。

但這種將更多東西裝入更小體積的把戲必然要犧牲一些東西。比如傳聞中更輕薄的 MacBook Air 所缺少的物理接口。再比如蘋果現(xiàn)在的 iPhone 旗艦產(chǎn)品 6.9 毫米厚的 iPhone 6 以及 7.1 毫米厚的 iPhone 6 Plus，這兩款設(shè)備在追求更薄的道路上丟棄了一定的外形完整性，進而造就了 彎曲門 事件。

沒那么薄的 iPhone 在人們的后兜里可能會撐得更久一些，坐在上面幾個小時也沒事。但蘋果不會做這樣的 iPhone。

彎曲門和人們對更薄設(shè)備抱怨最多的地方相比不值一提：這就是電池壽命。有限的物理體積自然會限制電池容量，因為放置電池的空間也可能縮小了。電池空間肯定不會逐年遞增。

盡管蘋果會優(yōu)化硬件和軟件以便在新款設(shè)備中提供同樣的電池壽命（有時候還略有提升），但肯定無法獲得能登上頭條的改進。這種進步預留給了新芯片、更好的顯示屏或之前提到的更薄的機身。

造成這一現(xiàn)象的部分原因是，電池技術(shù)的發(fā)展要比其他技術(shù)更為漸進。不過這也是蘋果的外部設(shè)計向蘋果設(shè)備內(nèi)部要空間所致。設(shè)備變得越來越薄，必須放棄一些東西，這個東西就是電池壽命的明顯改善。

如果蘋果滿足于“足夠薄”的想法，它就會逐年增加設(shè)備內(nèi)的空間，為更大的電池騰出地方來，以解決主流用戶的抱怨：用戶還沒玩爽，設(shè)備就沒電了。

混合使用智能手機續(xù)航一天仍然是人們所預期的標準。更小心的使用可能會延長一些使用時間。但更繁重的使用就需要你多帶一塊備用電池或充電器了。因此，諷刺的是，最薄、最奪目的設(shè)備最后卻要通過電線連在墻上，或者加裝一個輔助電池套來保持電力充沛。

在更早時期的技術(shù)年代，家用計算機一般來說會占據(jù)很大的桌面空間，“便攜性”通常意味著在設(shè)備上加個把手來提著走，你應該明白蘋果要給設(shè)備瘦身的原因了吧。

但現(xiàn)在體積已經(jīng)不再重要。哪怕是最潮的電子設(shè)備用戶都承認，現(xiàn)在的手機、筆記本電腦或電腦已經(jīng)足夠薄了。但蘋果依然在讓它們變得更薄。

蘋果對薄始終如一的追求使其成為了一項清晰的戰(zhàn)略。但蘋果精心打造的薄背后的邏輯是什么呢？

擠壓競爭對手

打造最薄的設(shè)備或至少持續(xù)追求這一方向來挑戰(zhàn)薄的極限，這使得蘋果的競爭對手們在硬件設(shè)計上很少有行動的空間。這可以讓蘋果最大化利用其在硬件和軟件上的工程專長，在其日益收緊的利潤空間內(nèi)獲得盡可能多的利潤，并迫使其競爭對手們做同樣的事情?；蛘咦霾坏酵瑯拥氖虑?。

不能做到像蘋果設(shè)備一樣薄的電子設(shè)備在體積和重量上肯定無法像蘋果設(shè)備一樣討人喜歡。蘋果也就占據(jù)了最高端的輕薄電子設(shè)備市場。

但另一方面，蘋果又要不斷提高門檻，以維持高端奢侈品的形象，并保持對模仿者的優(yōu)勢。這就是一個你追我趕的過程。

鶴立雞群

智能手機、平板電腦乃至筆記本電腦要考慮的另一個因素是，硬件差異化已經(jīng)走到了盡頭。如今的計算設(shè)備基本上就是屏幕了，或者是屏幕加上鍵盤?，F(xiàn)有的硬件結(jié)構(gòu)中只有非常少的零件了，基本上不可能再打造出獨特風味，尤其是在蘋果還擁有最薄設(shè)備的情況下。

因此，在計算硬件設(shè)計上，少真的可以變成多。與極簡主義的高端設(shè)備相比，差異化的設(shè)計可能會被人認為笨重、丑陋、讓人分心。和上面說的一樣，蘋果依然穩(wěn)坐釣魚臺，因為它擁有市場中最漂亮的設(shè)備。不過話說回來，蘋果也需要繼續(xù)打造更薄的設(shè)備才能按照自己設(shè)置的規(guī)則行事。

對于一個其他硬件設(shè)計幾乎無法生存的乏味領(lǐng)域來說，讓設(shè)備變得更薄也是實現(xiàn)硬件差異化所剩不多的幾種方式之一。顏色是另一種途徑，蘋果也時不時用顏色來做文章，但這一手段通常是用在其非旗艦設(shè)備（比如 iPod 或 iPhone 5c）或其品牌配件上。

蘋果真正高端的設(shè)備相對來說顏色不是那么豐富，重點放在單色和金屬工藝上。因此，蘋果需要讓其設(shè)備一年比一年薄，從而在設(shè)計上搶占先機。

更緊密的控制

更薄設(shè)備的另一個特點是，它們能很自然地減少用戶的互動選擇，因為這些設(shè)備上的物理進入點就要更少。這些漂亮的外殼使得用戶對創(chuàng)造了它們的圍墻花園更加依賴。物理接口和插槽被降到了最少。用戶不能擴展存儲容量，也不能更換電池。

所有這些都限制了用戶通過 iOS 生態(tài)系統(tǒng)能做的事情，并讓用戶的行為更加可以預測和控制。這反過來又能讓蘋果打造一個更加便于使用的環(huán)境，同時提供的更少的選擇又支撐起了更簡單、對主流用戶更友好的界面。

如果用戶不能自行擴展存儲容量，也不能購買可更換的電池，他們就更容易付費購買云存儲容量或升級為新的蘋果設(shè)備。這一切都是為了讓用戶按照蘋果控制的方向前進。

這些限制也有助于生態(tài)系統(tǒng)鎖定。用戶在 iOS 生態(tài)系統(tǒng)和蘋果 iCloud 中投入的越多，他們就越發(fā)鎖定在蘋果的硬件上，因為用戶累積起來的數(shù)字內(nèi)容會阻止用戶切換到另一個平臺上。

因此，細長、簡約的設(shè)備外形就是這種生態(tài)系統(tǒng)鎖定的視覺表達，正是它賦予了蘋果業(yè)務(wù)的持久力。

有限的生命周期

打造更薄的硬件也意味著，蘋果設(shè)備中最不經(jīng)久耐用的零件電池也鎖在了這個光滑的外殼中。由于用戶無法更換，iPhone 的生命周期也就和電池的整體生命周期相一致了。

接下來要說的是蘋果的下一個把戲……

最終會是什么結(jié)局呢？蘋果能一直讓蘋果設(shè)備變得更薄嗎？很顯然，蘋果最終將停在某個極限之前，但蘋果在達到極限之前還有幾毫米可以減，考慮到蘋果每年一次的更新周期，蘋果在短期內(nèi)還可以讓這一策略繼續(xù)下去。

同時蘋果又在制造將于今年 3 月發(fā)布的新型可穿戴設(shè)備 Apple Watch。這是蘋果進軍的新領(lǐng)域，智能手表將作為其核心計算設(shè)備的附屬品。因此蘋果的硬件哲學可能會出現(xiàn)小幅戰(zhàn)略擴張。你甚至可以說，限制電池容量有助于鼓勵讓電池更快耗光的用戶充電模式。智能手機用戶通常會在每天晚上給設(shè)備充電，因為電池壽命有限，而如果他們在白天頻繁使用手機，這可能會讓手機關(guān)機。如果你想要手機的鋰離子電池更持久，這可不是個好方法。

不管怎樣，總之蘋果會在設(shè)備用戶升級時賺錢，考慮到蘋果的業(yè)務(wù)是銷售由高級材料制造的昂貴設(shè)備，用戶最常見的升級理由（對于蘋果的移動設(shè)備肯定如此）是電池報廢。這樣，薄硬件就能幫助蘋果不斷獲得收入。

作為一臺附屬設(shè)備，Apple Watch 提供了額外的功能和設(shè)計亮點，同時允許蘋果的主 iOS 設(shè)備保持其輕薄外形。

值得補充的是，Apple Watch 又要讓 iOS 用戶放血了，并且會讓用戶進一步鎖定在 iOS 上。Apple Watch 旨在擴大 iOS 生態(tài)系統(tǒng)的覆蓋范圍和認識，在用戶身上裝上更私人的數(shù)據(jù)點。鑒于到目前為止作為消費電子類別的可穿戴設(shè)備的表現(xiàn)并不怎么鼓舞人心，蘋果將會打破這一僵局，就像其在過去所做的一樣。

蘋果也有悄然拆解自家業(yè)務(wù)的歷史，比如打造了吸收 iPod 功能的 iPhone。蘋果最近又推出了平板手機大小的 iPhone，盡管這和 iPad mini 有一些重合。目前 Apple Watch 在蘋果產(chǎn)品線中的定位還不清晰。這將取決于 Apple Watch 的銷量和應用體驗的獨特性與 iPhone/iPad 的對比。不過極有可能會發(fā)生某一產(chǎn)品吸收另一產(chǎn)品的情況。

不管怎樣，這對于蘋果硬件業(yè)務(wù)都沒有什么大影響，因為 Apple Watch 是通過藍牙連接到 iPhone 上才可以工作。蘋果主要關(guān)注的應該是讓 Apple Watch 為佩戴者提供新功能，使得 Apple Watch 物有所值。

Apple Watch 可能會提供查看通知的功能，這樣用戶在收到通知時就無需從口袋或包中拿出手機來查看。也許根本就不用查看，觸覺反饋或許可以在手表佩戴者走路時通知用戶轉(zhuǎn)向。有了 Apple Watch，用戶就不用像以前一樣經(jīng)常查看 iPhone 了。

如果蘋果能很好地使用藍牙技術(shù)來讓 Apple Watch 連接到 iPhone 上，Apple Watch 就能有效地取代部分 iPhone 功能，進而讓 iPhone 的電力更持久。

如果真的是這樣的話，蘋果在 2015 年就可能會推出更輕薄的 iPhone，同時電池壽命看起來會得到提升（因為部分功能轉(zhuǎn)移到了 Apple Watch 上），順便從用戶手中賺更多錢。

如果真能如愿的話，蘋果的手段可真算得上高超啊。