京東與1號店的牛奶價格戰(zhàn)是圍魏救趙？

這幾天，在奶農(nóng)們倒牛奶的當(dāng)口，京東卻請來謝霆鋒代言牛奶節(jié)，要大幅降低進(jìn)口牛奶的價格進(jìn)行促銷，還有比價神器助陣證明京東的牛奶要比1號店便宜。

這一次興師動眾把矛頭對1號店，不知所為何來？要知道，京東已很久不打價格戰(zhàn)了，并且京東也曾表態(tài)過不會再主動發(fā)起價格戰(zhàn)了。以娛樂精神分析下，覺得“圍魏救趙”嫌疑頗大。

電商行業(yè)高度緊張的“年下”氛圍

中國電子商務(wù)在經(jīng)過了2014年京東和阿里上市的沖擊后，似乎又要恢復(fù)常態(tài)，除這兩家修成正果的電商外，其余電商走的走了，留下來的應(yīng)該會爆發(fā)出后勁。2015年的競爭才是真正的競爭，而農(nóng)歷春節(jié)檔的競爭更尤為緊要。所以，牛奶戰(zhàn)表面上爭奪的是牛奶市場份額，但其反映出的卻是當(dāng)前整個市場競爭形勢的緊繃。

1號店擅長的品類是食品，在2014年曾創(chuàng)下多個食品品類銷售的吉尼斯世界紀(jì)錄，而京東骨子里的基因畢竟還是3C，還沒有順滑轉(zhuǎn)換為在全品類都能游刃有余的線上零售商。但京東的嘲諷漫畫和“不服就來戰(zhàn)”的口號式約架，力道用得太足，難免讓人覺得“醉翁之意不在酒”，以及“是不是在清庫存”？

3C新年貨被群雄逐鹿，老牌優(yōu)勢電商壓力山大

京東在向牛奶進(jìn)軍，1號店何嘗不是在向3C進(jìn)軍？1號店近年來將3C作為戰(zhàn)略品類，并對其進(jìn)行資源傾斜。目前，1號店手機(jī)品類市場份額已進(jìn)入行業(yè)前三，小家電、數(shù)碼電腦等品類也發(fā)展迅速。針對主要競爭對手的“低50”價格策略，以及“以舊換新”的差異化服務(wù)，加上出色的配送效率和服務(wù)，1號店在3C領(lǐng)域，正愈發(fā)變得野心勃勃。

農(nóng)歷年底消費(fèi)旺季，雙方已經(jīng)不可避免有一大戰(zhàn)。從1號店的銷售情況來看，除了已經(jīng)頗具年貨熱度的手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼影像等3C產(chǎn)品外，新興的智能穿戴、智能小家電等商品，逐漸成為消費(fèi)者年貨購物單上的“新貴”。1號店《2015年貨消費(fèi)趨勢》顯示：1號店2014年新年貨的銷售額是2013年銷售額的2倍。

所以，京東此舉更像是感受到1號店在3C上的競爭壓力，要用進(jìn)攻對方優(yōu)勢品類的方式給1號店施加壓力迫使其收縮戰(zhàn)線，為年底3C旺季做好充分準(zhǔn)備。

3C新貴組合拳靈活出擊 擂主京東疲于應(yīng)對

京東作為上市公司，為了守住3C擂主地位，僅有的一條路就是努力提升毛利水平，維護(hù)自己多年積攢下的用戶信任。

但這次牛奶大戰(zhàn)給市場傳導(dǎo)出的信號，首先是進(jìn)一步證明京東在牛奶品類上確實(shí)不如1號店，正因?yàn)椴恍胁乓鰡纹奉惔蟠?；其次是，京東對年底的3C大促重視程度很高，但又在股東滿意和消費(fèi)者滿意之間徘徊，面臨的競爭壓力，是外界無從體會的。

在1號店月初舉行的發(fā)布會上，1號店董事長于剛向外界傳達(dá)了“價格策略將成為1號店2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一”的信息，“剁手價”、“1貴就賠”、“低50”將是1號店2015年價格策略的三大標(biāo)簽。同時，于剛也曝光了1號店P(guān)IS價格智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠?qū)崟r監(jiān)測、全網(wǎng)比價，自動調(diào)價，并長期執(zhí)行比主要競爭對手低50的價格策略，用技術(shù)保障價格規(guī)范管理。

打開1號店“手機(jī)、數(shù)碼、配件”頻道，就可以看到很多熱門商品都在主圖右側(cè)顯示“比JD低”的醒目紅色角旗，“該商品比京東同款至少低100元”，“該商品比京東同款至少低200元”的產(chǎn)品說明也有明顯顯示。以iPhone6 plus為例，除提示比京東低100元之外，還可參與以舊換新活動“最高抵扣3000”，也就是說一款金色64G公開版的最時尚的手機(jī)，用戶只要以3788元即可購買。這當(dāng)然對于單價相對較高的3C消費(fèi)者來說，顯然誘惑巨大。

而作為差異化服務(wù)標(biāo)桿的“以舊換新”活動則是深刻洞悉了3C愛好者屬性，以“2分鐘知道舊機(jī)值多少錢，最快24小時懶在家里交易”深深打動技術(shù)宅，舊手機(jī)最高抵扣3000元，舊相機(jī)最高抵扣20000元給足“換”的理由?？墒钦f，1號店抓住了事物的“主要矛盾”，從內(nèi)而外對老牌3C優(yōu)勢電商京東展開重點(diǎn)攻擊。

決策權(quán)在用戶手中，而他們心中并不存在“忠誠”

在被市場教育多年之后，消費(fèi)者其實(shí)是越來越成熟的，不但越來越會對比價格，對價格之外的東西也越來越看重。他們會看供應(yīng)鏈控制，配送效率，還有售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，使得用戶與商戶之間的信息不對稱狀況逐漸消失，而一旦被認(rèn)知為不夠便宜，不夠正宗，送貨不夠快，態(tài)度不夠好，他們會輕易轉(zhuǎn)投別家。

在一線市場，1號店和京東已經(jīng)趨近于平分秋色，這讓京東感到焦慮。它試圖以進(jìn)口牛奶為突破口，強(qiáng)力逼迫1號店龜縮防守，進(jìn)而緩解1號店在3C領(lǐng)域?qū)ζ涫┘拥膹?qiáng)大競爭壓力。但作為大殺器的京東牛奶比價器專挑1號店無庫存商品比價，而后來居上的、與之呼應(yīng)的3C比價器卻“看得著，買得到”，京東微弱的牛奶攻擊力就在后院起火的形勢下煙消云散。

一個是攻擂者，一個是守擂者，各自有自己的實(shí)際情況，兩者在客單價較高的3C領(lǐng)域的競爭，才剛剛開始。