出境自由行創(chuàng)業(yè)潮：苦累活下的1400億美元大市場(chǎng)

傳統(tǒng)出境游運(yùn)營(yíng)商眾信旅游CEO馮濱，在一次媒體專訪開始前，先扮演發(fā)問者的角色。他問現(xiàn)場(chǎng)有過出境自由行體驗(yàn)的媒體：傳統(tǒng)旅行社推出什么樣的服務(wù)，才能把這些80后們拉回到旅游團(tuán)？

作為一家傳統(tǒng)民營(yíng)旅行社，眾信主營(yíng)出境游，業(yè)務(wù)包括批發(fā)、零售和商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)，2013年上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)所占比重分別是56%、23%、21%。目前的形式對(duì)眾信來說很樂觀：第一是出境旅游人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，第二是出境跟團(tuán)游還是主流。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院最新發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2014》，2013年中國(guó)出境旅游規(guī)模達(dá)到 9819萬人次，同比增長(zhǎng)18.0%；出境旅游消費(fèi)1287億美元，同比提升26.8%。預(yù)計(jì)2014年出境旅游人數(shù)將突破1億，出境旅游花費(fèi)將達(dá) 1400億美元，中國(guó)已成為世界第一大出境旅游客源市場(chǎng)與第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)。

“但我們不得不注意這批80后、90后新興的出游方式。”馮濱表示。他的擔(dān)心不無道理，未來在線預(yù)定一定會(huì)逐漸吞噬門店，而在線旅游的出境游市場(chǎng)中，自由行市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)越來越明顯。

“自己出境游多累啊，如果我給你們提供機(jī)票和酒店的組合，你們是否愿意回歸旅行社？”馮濱依然不太能理解現(xiàn)在年輕人的選擇，他得到的答復(fù)核心是“價(jià)格便宜”。

而不少創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)開始深根細(xì)作這一領(lǐng)域，他們正在通過不同的細(xì)分市場(chǎng)，如搜索、尾貨、攻略、目的地旅游等，希望在這個(gè)暫時(shí)沒有巨頭的行業(yè)里脫穎而出。

目的地游的機(jī)會(huì)

這是一個(gè)看起來過于垂直的切入點(diǎn)，但已經(jīng)吸引不少風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注。比如尾貨平臺(tái)來來會(huì)，雖然其提供覆蓋所有國(guó)家的折扣產(chǎn)品，但卻通過精細(xì)化運(yùn)作韓國(guó)出境游產(chǎn)品打響市場(chǎng)。

來來會(huì)創(chuàng)始人王國(guó)航表示，目前已經(jīng)有數(shù)千人通過來來會(huì)去韓國(guó)旅游，讓王國(guó)航更有信心的是，去年中國(guó)赴韓旅游人數(shù)是幾百萬次，還有很大市場(chǎng)空間。

如果說來來會(huì)從較近的亞洲市場(chǎng)入手，我趣旅行網(wǎng)和海玩網(wǎng)直接跨到歐美市場(chǎng)，前者先期專注于美國(guó)市場(chǎng)，而后者則覆蓋更為廣泛的國(guó)家。他們的模式幾乎一樣：通過與目的地旅行社及機(jī)構(gòu)對(duì)接，提供高折扣的主題活動(dòng)。

我趣旅行網(wǎng)創(chuàng)始人黃志文曾經(jīng)是芒果網(wǎng)總裁，他統(tǒng)計(jì)的美國(guó)出境游市場(chǎng)規(guī)模為：2012年中國(guó)赴美人數(shù)是140萬人，2013年是178萬人，2014年超過200萬人，預(yù)計(jì)今年去美國(guó)的人數(shù)超過200萬人。按照美國(guó)商務(wù)部的預(yù)計(jì)，2018年這一數(shù)字將超過400萬人。

目前在我趣網(wǎng)上可以找到租車、街機(jī)送機(jī)、特色活動(dòng)，當(dāng)?shù)馗鷪F(tuán)游等產(chǎn)品，也包含簽證、保險(xiǎn)以及wifi等旅游服務(wù)。

其實(shí)還在芒果網(wǎng)的時(shí)候，黃志文就看到這一市場(chǎng)潛力，不過在新興市場(chǎng)方面，小公司往往比大公司更有活力。雖然芒果網(wǎng)也在推動(dòng)出境游發(fā)展，但并沒有朝目的地旅游去做，畢竟大公司轉(zhuǎn)變模式非常困難。

對(duì)于純粹自助游用戶，我趣旅行網(wǎng)美國(guó)團(tuán)隊(duì)直接跟當(dāng)?shù)靥峁┨厣a(chǎn)品的公司對(duì)接，把英文介紹全部翻譯稱中文，并通過自己的客服面向中國(guó)消費(fèi)者。而半自助游的用戶，則可以通過我趣提前預(yù)定當(dāng)?shù)厝A人旅行團(tuán)，我趣旅行網(wǎng)通過銷售和技術(shù)與這些旅行團(tuán)進(jìn)行對(duì)接。

這套系統(tǒng)對(duì)于技術(shù)要求非常高，需要實(shí)現(xiàn)訂單及時(shí)確認(rèn)，同時(shí)具備自動(dòng)化承載、未來處理海量訂單的能力，同時(shí)還需要將所有旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、顆粒化以及結(jié)構(gòu)化。整個(gè)我趣網(wǎng)大概50多名員工中，有40%是技術(shù)開發(fā)。

有旅游行業(yè)從業(yè)人士認(rèn)為，目的地旅游是非常大的市場(chǎng)，越來越多用戶會(huì)在自助游出行前直接預(yù)定好當(dāng)?shù)亻T票及特色活動(dòng)，但是操作起來產(chǎn)業(yè)鏈非常復(fù)雜。

比如以游樂園舉例，通常做法是一年以銷售一萬張的數(shù)量起談，低于這個(gè)數(shù)量只能夠找批發(fā)商，這些批發(fā)商會(huì)加價(jià)，并且加上其他產(chǎn)品打包出售，這時(shí)候作為產(chǎn)業(yè)鏈下游很難對(duì)資源進(jìn)行把控，在做到大品牌之前可能都不具備話語權(quán)。

另外一方面，航空公司信息的透明度遠(yuǎn)高于旅行社，尤其是當(dāng)?shù)芈眯猩缰g競(jìng)爭(zhēng)很激烈，要選出又便宜服務(wù)又好的合作伙伴，并不是一件容易的事情。所需要花費(fèi)的時(shí)間、經(jīng)歷和成本都會(huì)很高。

巨頭利潤(rùn)的奶酪

今年3月才開始小范圍推廣的“微驢兒”，則是從搜索切入出境自由行市場(chǎng)。

微驢兒的三位聯(lián)合創(chuàng)始人盛笛、何立寧及許子菲均來自攜程，在攜程工作時(shí)間都在5年以上，其中CEO何立寧曾負(fù)責(zé)國(guó)際機(jī)票搜索引擎。但畢竟攜程是一個(gè)OTA，很難滿足用戶出境廉價(jià)機(jī)票需求，三位小伙伴看到這個(gè)需求決定出來創(chuàng)業(yè)。

他們的做法很簡(jiǎn)單，通過后臺(tái)系統(tǒng)去航空公司和OTA扒數(shù)據(jù)，扒到數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和比較。在國(guó)外點(diǎn)對(duì)點(diǎn)機(jī)票比國(guó)內(nèi)出去還便宜，微驢兒將每段便宜的航線尋找出來，拼接后形成推薦路線。

這看上去并不是很復(fù)雜，為何攜程沒有做？盛笛表示，目前微驢兒這套系統(tǒng)對(duì)原有技術(shù)框架調(diào)整很大，如果攜程做這套系統(tǒng)，意味著用戶會(huì)找到最具性價(jià)比的機(jī)票，對(duì)于攜程利潤(rùn)有傷害，目前的國(guó)際機(jī)票搜索結(jié)果，對(duì)于OTA來說已經(jīng)足夠。

微驢兒最有意思的創(chuàng)新在于給用戶更好的游玩方案。比如用戶搜索曼谷機(jī)票，微驢兒會(huì)提供北京往返曼谷的機(jī)票路線，同時(shí)再提供一個(gè)北京到曼谷，然后到清邁再飛回北京的路線，并提示多去了一個(gè)城市只需多花130多元。

“這對(duì)于用戶是非常有吸引力的。”盛笛說，這也是微驢兒的技術(shù)壁壘：幫助用戶做輔助決策，推薦一些本來就存在、但用戶并不知道的目的地。

微驢兒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很清楚，做廉價(jià)機(jī)票很難從機(jī)票本身賺錢，他們認(rèn)為未來最大贏利點(diǎn)會(huì)在酒店、旅游打包產(chǎn)品、當(dāng)?shù)赜蔚纫幌盗性鲋诞a(chǎn)品上。比如微驢兒和Booking、Agoda等國(guó)外酒店分享平臺(tái)合作，在機(jī)票搜索結(jié)果中推薦酒店，用戶很有可能會(huì)一站式完成預(yù)定，微驢兒通過傭金和廣告盈利。

嚴(yán)格來說微驢兒不是推廣很快的公司，創(chuàng)業(yè)兩年依然是初期。盛笛表示主要希望建立壁壘，也就是在搜索結(jié)果中推薦兩到三個(gè)便宜的目的地，這個(gè)壁壘的要求是一旦建成后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在至少三至五年內(nèi)追不上。

相比其他出境游創(chuàng)業(yè)的小伙伴，微驢兒是相對(duì)較“輕”的公司，但盛笛依然認(rèn)為這是個(gè)“苦活累活”：抓取數(shù)據(jù)和整理數(shù)據(jù)是非常復(fù)雜的工作，需要熟悉國(guó)際上所有航空公司及運(yùn)營(yíng)線路，就好像做北京市線路規(guī)劃，只有把每一條路走過才行，而如果有一條路沒有走過，就會(huì)認(rèn)為這條路不存在，規(guī)則上就會(huì)存在漏洞。

“過去兩年我們團(tuán)隊(duì)一直在做這樣的事情，目前這方面人才特別少。”盛笛說。

傳統(tǒng)旅行社逆襲

在眾信旅游還在琢磨如何通過互聯(lián)網(wǎng)提升效率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，一些中間規(guī)模的傳統(tǒng)旅行社早就開始嘗試，希望自己能夠掌控互聯(lián)網(wǎng)流量入口。

成立于1993年的華遠(yuǎn)國(guó)旅，是旅游局首批批準(zhǔn)的特許經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民出入境旅游的國(guó)際旅行社，作為華遠(yuǎn)國(guó)旅創(chuàng)始人的曾松，在2000年創(chuàng)立另外一家名為佰程國(guó)際旅游的公司，推出電商網(wǎng)站“百程旅行網(wǎng)”。這家公司突然出現(xiàn)在科技媒體視野，是因?yàn)榻衲戢@得阿里巴巴(滾動(dòng)資訊)及寬帶資本2000萬美元投資。

現(xiàn)在曾松同時(shí)也是百程旅行網(wǎng)的CEO，他表示自己是出境旅游服務(wù)的“老兵”，卻是提供在線旅游服務(wù)的“新兵”。盡管都是自己一手創(chuàng)辦，但現(xiàn)在的百程與華遠(yuǎn)是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，是玩法截然完全不同的兩家公司。就在不久前，百程進(jìn)行了業(yè)務(wù)升級(jí)，不僅更新品牌，還將服務(wù)進(jìn)行升級(jí)：在簽證的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)出境自由行特賣以及境外目的地服務(wù)。

百程COO段冬東強(qiáng)調(diào)，不同于線下旅行社和其他平臺(tái)的“尾貨”產(chǎn)品，百程的特價(jià)產(chǎn)品，是基于“遠(yuǎn)期預(yù)售模式”產(chǎn)生，也就是通過簽證和出境游數(shù)據(jù)，百程直接與航空公司、景區(qū)形成合作，服務(wù)質(zhì)量全程由百程控制。

“我們不是OTA，而是O2O公司，途牛和其他做特賣的在線旅游公司，是從批發(fā)商手里拿商品賣，而我們是自己組織貨源并進(jìn)行商品設(shè)計(jì)，這是一個(gè)后端資源采集的過程。”段冬東說，而這樣一個(gè)模式設(shè)計(jì)，也得益于十多年傳統(tǒng)旅行社資源的積累。

比起其他旅行社面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)愁的局面，百程通過簽證這個(gè)很小的切口殺入，在線上積累大量用戶。但不久前攜程以透明價(jià)高調(diào)殺入簽證服務(wù)領(lǐng)域，百程立刻推出免服務(wù)費(fèi)等政策，展開了一場(chǎng)“雙程”簽證大戰(zhàn)。

不過段冬東表示，巨頭的加入實(shí)際上是擴(kuò)大了市場(chǎng)：之前百程獲取用戶成本比較高，而免費(fèi)策略后，官網(wǎng)及移動(dòng)端訂單呈3-5倍增長(zhǎng)，從獲取用戶角度來說非常劃算。未來百程將在資源和服務(wù)上花更多精力。

另一家傳統(tǒng)旅行社美嘉旅游，則直接把出境自由行作為重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做。這家公司成立于2006年，主要做東南亞跟團(tuán)游，在越南、柬埔寨及泰國(guó)都設(shè)有公司。2013年美嘉推出游啊游旅行網(wǎng)，專注推東南亞自由行服務(wù)。

根據(jù)泰國(guó)旅游局提供的數(shù)字，去年中國(guó)到泰國(guó)旅行人數(shù)為470萬人，雖然70%是團(tuán)隊(duì)游，但是自由行人數(shù)比重增加非常迅猛。游啊游則借助傳統(tǒng)旅游在東南亞各國(guó)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐频?、一日游、餐廳進(jìn)行直接采購，并與泰航等直接對(duì)接數(shù)據(jù)。

游啊游旅行網(wǎng)周旭東的計(jì)劃是，在東南亞各大機(jī)場(chǎng)都設(shè)立服務(wù)柜臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)租給游客Wifi設(shè)備，游客通過wifi鏈接進(jìn)入游啊游APP，就能夠隨時(shí)預(yù)定一日游產(chǎn)品、酒店、餐飲、租車等等服務(wù)。

對(duì)于游啊游而言，最重要的問題依然是流量入口問題，尤其是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及思維，依然有許多需要完善的環(huán)節(jié)。

看上去很美的社區(qū)

突破攜程、去哪兒模式獲得資本青睞的第一批公司，就是攻略型社區(qū)，代表公司毫無疑問是螞蜂窩、窮游網(wǎng)及面包旅行。

成立于2012年5月的面包旅行，2013年3月獲得祥峰投資的2000萬元，用戶量突破2000萬人。螞蜂窩及窮游的成立最早都是驢友興趣，前者2010年成立公司運(yùn)營(yíng)，后者2008年成立公司運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，螞蜂窩用戶數(shù)達(dá)到5000萬人，到目前為止已累計(jì)獲得2000萬美元投資。窮游網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模也達(dá)到5000萬規(guī)模以上，并獲得來自阿里巴巴千萬美元級(jí)別的戰(zhàn)略投資。

這是出境游最前端的一個(gè)市場(chǎng)，用戶出行的第一步就是搜集信息，無論是線路、酒店、美食還是特色，上述網(wǎng)站都提供詳盡攻略，并且形成氛圍非常好的社區(qū)。但是高人氣的背后是流量無法變現(xiàn)的難題。

眾信旅游的馮濱曾透露，在一次旅游行業(yè)交流會(huì)上，一些社區(qū)類網(wǎng)站和旅游批發(fā)商訴苦，每天趴著這么多流量，但沒有產(chǎn)品提供，收集很多用戶數(shù)據(jù)和需求，卻很難有供應(yīng)商能夠提供定制化產(chǎn)品，這些都讓流量白白貶值。

有在上述公司從業(yè)人士表示，他曾經(jīng)一度認(rèn)為社區(qū)模式非常完美，但后來發(fā)現(xiàn)工具類產(chǎn)品商業(yè)化時(shí)難接地氣，比如不知道資源在哪兒，想找便宜的供應(yīng)商不知道找誰，而航空公司年初都已經(jīng)賣完，也不知道哪家旅行社是最大批發(fā)商。

就算解決上述難題，在社區(qū)網(wǎng)站中給用戶提供產(chǎn)品，但比價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者首選，主流用戶的篩選條件并不在社區(qū)那里，導(dǎo)致一個(gè)看上去很美的東西很難下沉。

事實(shí)上這些網(wǎng)站都意識(shí)到這一瓶頸，他們正在通過不同途徑向產(chǎn)業(yè)鏈后端滲透。

比如窮游就和短租鼻祖Airbnb達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)別合作。窮游CEO肖異此前接受媒體采訪時(shí)表示，之前大部分用戶是在旅行前選擇窮游，但希望今年能夠在旅行中更多通過手機(jī)選擇窮游，這是今年最核心的目標(biāo)，下半年可能會(huì)弄出方案來。

而螞蜂窩商業(yè)化進(jìn)程更加明顯，不僅推出酒店類預(yù)定APP，希望將流量轉(zhuǎn)化為傭金收入，還與航空服務(wù)上在路上旅業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望通過用戶偏好及數(shù)據(jù)推出C2B預(yù)定產(chǎn)品，向商家集中進(jìn)行采購。

螞蜂窩陳罡透露，目前平均有超過300萬人通過螞蜂窩規(guī)劃行程，約有20萬人參與旅游問答，10萬人預(yù)定酒店，而這也是其做出上述戰(zhàn)略決策的依據(jù)。

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面包旅行則走的更加深入。公開資料披露，其今年4月收購一家收入過億的線下旅行社，希望打造線上到線下的商業(yè)閉環(huán)，同時(shí)對(duì)公司品牌進(jìn)行梳理整合線上線下優(yōu)勢(shì)。

面包旅行CEO彭韜則表示，旅游產(chǎn)品用戶的思維和習(xí)慣正在不斷改變，整個(gè)行業(yè)尤其是移動(dòng)旅游行業(yè)必須有更加快速的反應(yīng)，尤其業(yè)內(nèi)各種OTA和移動(dòng)端APP產(chǎn)品紛紛指向入口，只有實(shí)際滿足用戶需求，才能進(jìn)行紅海之爭(zhēng)。