Airbnb如何成為一家100億美元市值的公司？

無(wú)論你是一家正處于快速發(fā)展的初創(chuàng)公司，還是一家已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)這條道路上，如果想要獲得成功，有一點(diǎn)非常重要，那就是，要會(huì)甄選自己的產(chǎn)品，并抓住重點(diǎn)。在此，筆者要談到的這個(gè)重點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)。

Riley Newman是Airbnb公司數(shù)據(jù)科學(xué)部門(mén)主管，最近，他接受了媒體采訪，介紹如何利用數(shù)據(jù)科學(xué)幫助Airbnb優(yōu)化產(chǎn)品決策，最終讓公司業(yè)績(jī)得以迅猛發(fā)展。當(dāng)然啦，他分享的經(jīng)驗(yàn)，同樣能應(yīng)用在其他公司身上。

數(shù)據(jù)，就是客戶的聲音

在Airbnb公司里，Riley把收集到的數(shù)據(jù)看作是客戶發(fā)出的“聲音”。實(shí)際上，通過(guò)分析客戶交互日志，數(shù)據(jù)科學(xué)家在公司內(nèi)部扮演了一個(gè)“擴(kuò)音器”的角色，他們可以放大客戶的聲音，梳理客戶的需求，然后把這些“聲音”解釋給公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、以及客戶支持團(tuán)隊(duì)，幫助他們做出可執(zhí)行的決策。

Riley的原話是這樣說(shuō)的：

數(shù)據(jù)就是客戶發(fā)出的聲音。數(shù)據(jù)能有效地記錄用戶的行為表現(xiàn)，針對(duì)你的公司產(chǎn)品，數(shù)據(jù)其實(shí)代表了用戶所做出的決策，他們會(huì)做什么，不會(huì)做什么，其實(shí)都反映在了數(shù)據(jù)上面。數(shù)據(jù)科學(xué)家們會(huì)把用戶做出的決策，轉(zhuǎn)換成為讓企業(yè)能夠理解的信息。

改善搜索

為了說(shuō)明聆聽(tīng)客戶聲音的重要性，筆者在此會(huì)舉一個(gè)特別的例子，告訴大家Airbnb公司是如何利用數(shù)據(jù)來(lái)提升自己產(chǎn)品的。

作為一個(gè)旅行房源發(fā)布、租賃平臺(tái)，搜索是Airbnb匹配房源信息的核心，也是Airbnb整個(gè)平臺(tái)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎，更是Airbnb高速發(fā)展和取悅客戶的重要驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)在Airbnb成立之初，他們并不知道該給客戶提供什么樣的指導(dǎo)信息。于是，他們從一個(gè)最簡(jiǎn)單的解決方案起步，“Airbnb以用戶搜索的那個(gè)位置為中心，搜索在一定半徑范圍內(nèi)的房源信息，然后列出質(zhì)量最高的一批結(jié)果，并返回給用戶。”

之后，隨著登錄、使用Airbnb網(wǎng)站的人越來(lái)越多，他們獲得的數(shù)據(jù)也越來(lái)越多。最終，Airbnb公司開(kāi)始使用“以用戶數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”的搜索，并取代了那個(gè)最初的搜索解決方案。Riley表示，新的搜索引擎不僅為Airbnb公司帶來(lái)了更多客戶訂單，而且用戶滿意度也得到了很大提升。他的原話是這樣說(shuō)的：

一開(kāi)始，搜索問(wèn)題的確困擾了公司很久，但是我們決定讓用戶群來(lái)幫我們解決。通過(guò)“主客交互”，公司收集到了大量數(shù)據(jù)集，我們也因此構(gòu)建出了一套模型，這個(gè)模型可以估算出在某個(gè)特定地理位置上，用戶搜索預(yù)訂房間的概率。

在解決搜索問(wèn)題的過(guò)程中，Airbnb發(fā)現(xiàn)了如何提供更好產(chǎn)品的秘訣，答案就是利用公司用戶群所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)!

驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)

針對(duì)不同的用戶群體，Airbnb還會(huì)利用數(shù)據(jù)調(diào)整自己的用戶體驗(yàn)，繼而驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)。Riley是這樣解釋的：

讓我們?cè)倩氐?ldquo;數(shù)據(jù)是客戶聲音”這個(gè)概念上面，Airbnb網(wǎng)站上面會(huì)部署許多A/B測(cè)試，這樣做能讓Airbnb網(wǎng)站顯得更加直觀，而且能讓世界上身處各地的不同用戶都對(duì)網(wǎng)站感到滿意。

舉個(gè)例子，在2014年初，Airbnb公司發(fā)現(xiàn)，來(lái)自某些亞洲國(guó)家的用戶在訪問(wèn)主頁(yè)的時(shí)候“跳出率(bounce rate)”非常高。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析，Airbnb公司很快發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家的用戶往往會(huì)在點(diǎn)擊“街區(qū)”連接之后，就迷失在網(wǎng)站提供的海量照片里面，反而不會(huì)再回到主頁(yè)上進(jìn)行預(yù)訂了。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Airbnb的一位數(shù)據(jù)科學(xué)家進(jìn)行了深入挖掘，他把的自己發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給了公司的工程團(tuán)隊(duì)，很快，Airbnb公司就針對(duì)這一問(wèn)題調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在一些亞洲國(guó)家的Airbnb網(wǎng)站上刪除了“街區(qū)”連接，取而代之的，是提供最佳旅游目的地排行，這些亞洲國(guó)家包括中國(guó)，韓國(guó)，日本，以及新加坡。

此舉幫助Airbnb取得了不錯(cuò)的效果，來(lái)自亞洲的用戶轉(zhuǎn)換率更是提高了10%!

總結(jié)

通過(guò)深入挖掘數(shù)據(jù)，不僅讓Airbnb公司抓住了許多發(fā)展機(jī)遇，也提升改善了產(chǎn)品。他們很好地結(jié)合了數(shù)據(jù)智慧和創(chuàng)業(yè)知識(shí)，在全球范圍內(nèi)獲得了數(shù)百萬(wàn)用戶，更是讓自己的市值達(dá)到了驚人的100億美元。Airbnb認(rèn)真對(duì)待數(shù)據(jù)的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得其他公司學(xué)習(xí)。

最后，筆者需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下：企業(yè)不應(yīng)該把數(shù)據(jù)看得單調(diào)乏味，而要把它看作是客戶發(fā)出的聲音，然后借助數(shù)據(jù)科學(xué)家的力量，理解數(shù)據(jù)背后的真正含義，只有依靠數(shù)據(jù)做出的產(chǎn)品決策，才能讓公司業(yè)績(jī)一飛沖天。