天貓副總裁王煜磊：從“電子商務(wù)”到“社交商務(wù)”

編者注：天貓9月11日宣布啟動(dòng)“旗艦店升級(jí)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)店鋪的品牌傳播功能，即“品牌站”概念。品牌商的旗艦店升級(jí)到“品牌站”后，將新增品牌互動(dòng)營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)、品牌認(rèn)知、供銷網(wǎng)絡(luò)連接、消費(fèi)者商業(yè)智能分析、客戶關(guān)系管理六項(xiàng)主要業(yè)務(wù)功能。

天貓總裁張勇(花名逍遙子)在2012年就曾表示，大多數(shù)電商網(wǎng)站仍然是貨架銷售方式，用戶體驗(yàn)還有很大的提升空間。2013年初，張勇透露天貓將從銷售平臺(tái)走向消費(fèi)者連接平臺(tái)，從電子商務(wù)走向社交商務(wù)。

天貓副總裁王煜磊(花名喬峰)今日專欄文章則詳細(xì)解釋了構(gòu)想的初衷，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將延續(xù)線下店鋪的“購(gòu)物中心業(yè)態(tài)”，即社交化；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)是線下店鋪所不具備的，問(wèn)題是怎么更好地使用。

從e-commerce到social commerce

第一個(gè)，為什么我們認(rèn)為未來(lái)的電子品牌商應(yīng)該逐步從e-commerce(電子商務(wù))轉(zhuǎn)變到social commerce(社交商務(wù))？

其實(shí)現(xiàn)在的天貓只解決了購(gòu)買的問(wèn)題，對(duì)于品牌認(rèn)知和了解天貓?zhí)峁┑牟⒉煌晟啤４蠹抑荒艿礁鞣N論壇、朋友圈交流。但隨著電子商務(wù)成為主流，產(chǎn)品在不同平臺(tái)都擁有的時(shí)候，天貓平臺(tái)與別人的差異化在哪？這是第一個(gè)思考。第二個(gè)思考，當(dāng)所有商品都擁有的時(shí)候，是不是我們只能用價(jià)格戰(zhàn)的方法去吸引消費(fèi)者？第三個(gè)思考，天貓做到了整個(gè)B2C第一名的時(shí)候，未來(lái)B2C領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)在哪里？

逍遙子提出一句話說(shuō)，天貓要從一個(gè)純銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者連接平臺(tái)的核心，就是僅僅做e-commerce已不足以滿足電商領(lǐng)域消費(fèi)者需求，所以提出了social commerce。而且我們認(rèn)為未來(lái)的電子商務(wù)一定朝這個(gè)方向去走。

一講到social commerce大家都想到了SNS，用戶的互動(dòng)，有人問(wèn)“天貓是不是以后不僅僅做交易了，你們是不是要做其他的東西了”。天貓現(xiàn)在做的所有事情都是基于銷售。我們回顧下整個(gè)零售業(yè)態(tài)變遷。20年以前我上大學(xué)買東西時(shí)候，很多小東西，是到浙江村去買。十年前，大家買東西是到大商場(chǎng)去的，五年前大家可能是到超市買的?，F(xiàn)在大家去買的話，在座很多人北京來(lái)的，到藍(lán)色港灣、大悅城，這不是獨(dú)立業(yè)態(tài)了，是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)了。大家去購(gòu)物中心我相信一半以上的人不是沖著買東西的，我到那里跟朋友吃個(gè)飯喝個(gè)咖啡，順便帶回一兩樣?xùn)|西?；蛘邲](méi)準(zhǔn)還可能有一個(gè)明星簽約會(huì)，或者找一個(gè)歌廳唱首歌，這些東西跟購(gòu)物有關(guān)系嗎？沒(méi)關(guān)系。如果沒(méi)關(guān)系，可能你去購(gòu)物就不會(huì)去在意這些東西了。因?yàn)槲屹I東西互聯(lián)網(wǎng)能幫我解決，那線下幫助我解決什么呢？就是這些相social的部分。

那互聯(lián)網(wǎng)有一天會(huì)不會(huì)逐漸被這種業(yè)態(tài)替代呢？我們的答案是一定會(huì)的。因?yàn)榉窒韴D片，分享視頻功能，包括可穿戴工具都已經(jīng)出現(xiàn)，這對(duì)于未來(lái)電商幫助或者價(jià)值是什么？我們認(rèn)為就是幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中獲得更多實(shí)物交流的業(yè)態(tài)。有了這些思考，我們必須把互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)走向社交商務(wù)。這是我們作為電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者一定要去做的事。如果我們不去做，大家可能還會(huì)基于商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)今天只是品牌站開端，這44家只是各行業(yè)里可選的典型案例，但未來(lái)會(huì)逐步延伸到更多品類更多品牌商去。大家知道天貓的NBA，他賣的商品是有官方授權(quán)的。一件科比24號(hào)的籃球背心，差不多千把塊錢，但誰(shuí)會(huì)穿件一千元的T恤打籃球？反正我不會(huì)，我要買肯定是作為紀(jì)念品收藏。我再喜歡科比，我會(huì)賣一個(gè)仿版的兩三百元的背心，打籃球我夠用，但我不會(huì)買1000元的衣服去打籃球。因?yàn)檫@樣一個(gè)現(xiàn)狀，他在天貓開一家旗艦店，量是賣不起來(lái)的。

我們跟NBA開了很多次會(huì)，NBA是看中天貓4000~5000萬(wàn)的消費(fèi)人群，這里面有NBA的粉絲，但是真的能賣科比的幾件T恤不是第一要求。前段時(shí)間我們就嘗試，在NBA總決賽之前，用品牌站方式互動(dòng)，我們有馬刺粉絲群，有熱火粉絲群，大家可以去競(jìng)猜互動(dòng)。而這時(shí)NBA覺得，這是我們要的，這群人本來(lái)就在這里。

再比如說(shuō)百事可樂(lè)。你說(shuō)百事，天貓能做什么呢？我去賣百事的可樂(lè)？百事可樂(lè)在中國(guó)賣得很好，不在乎多一間旗艦店賣可樂(lè)。他是希望在我們這里開一個(gè)傳播百事對(duì)生活方式引導(dǎo)的旗艦店。百事廣告最近在里面提供了最新生活方式的引導(dǎo)：“100件我過(guò)去不敢做”的事情。這些在過(guò)去天貓都沒(méi)辦法做的，現(xiàn)在能用曬圖方式，幫助消費(fèi)者展示他們對(duì)生活方式的理解。

這些東西好象跟購(gòu)物無(wú)關(guān)，但隨著消費(fèi)人群成熟，買東西就不僅僅是商品功能思考了，而是看他背后傳遞的理念跟我個(gè)性是否匹配。我到底喝可口可樂(lè)還是喝百事可樂(lè)？當(dāng)我們?cè)诮稚先ミx百事或者可口可樂(lè)時(shí)，一部分人會(huì)想到他品牌的個(gè)性跟你的相關(guān)性更大，我喝這個(gè)東西是支持那個(gè)品牌。我們今天40多家的品牌里面，很多品牌是這樣，我不僅僅是在這里賣東西。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的“把手”

廣告結(jié)果可追蹤這件事，品牌商溝通時(shí)，眼睛都亮了。原來(lái)我花了那么多錢，現(xiàn)在在這里我知道哪一些錢是被浪費(fèi)的。

(前面提到品牌站功能中，對(duì)于商家后端的消費(fèi)者智能分析和CRM功能。其中消費(fèi)者智能分析工具，將使得品牌商市場(chǎng)與銷售打通一座座信息孤島，商家依托品牌站可以自行對(duì)廣告效果直接監(jiān)測(cè)，追蹤每一筆花費(fèi)的點(diǎn)擊來(lái)源和銷售轉(zhuǎn)化效果)

再說(shuō)到CRM(消費(fèi)者關(guān)系管理)功能，很多品牌商跳起來(lái)說(shuō)，天貓能夠跟我們做這件事，以前傳統(tǒng)調(diào)研花的成本都不用花了。更何況天貓通過(guò)這樣的合作，甚至可以帶來(lái)潛在用戶人群。

大家都知道，中國(guó)三四線城市有大量的消費(fèi)人群，對(duì)品牌有忠誠(chéng)度有消費(fèi)能力，但是買不到。過(guò)去品牌商怎么做呢？一種情況就是找經(jīng)銷商，我到當(dāng)?shù)厝ラ_一個(gè)門店，但是現(xiàn)在中國(guó)的很多的品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA，他不找經(jīng)銷商，我就是開門店。對(duì)不起，你那個(gè)當(dāng)?shù)氐某鞘械南M(fèi)能力達(dá)不到我的要求我就不開這樣的店。如果三四線城市我們要去買互聯(lián)網(wǎng)能夠提供什么，跟大家說(shuō)你開一家店我就去買，但是品牌商根本不知道這些人在哪兒？我們的CRM可以去做，怎么做？可以舉一個(gè)例子，一個(gè)是喬峰名字，另一個(gè)是年齡40歲，家里有一歲三個(gè)月的寶寶，他對(duì)于一些品牌忠誠(chéng)度有一定印象。這樣的數(shù)據(jù)和前面喬峰這個(gè)名字，后邊這個(gè)數(shù)字對(duì)品牌商價(jià)值更大。

一旦我把這些數(shù)據(jù)抽象出來(lái)，用數(shù)據(jù)模型就可以去看，三線四線哪一群人跟這個(gè)模型匹配度比較高的，然后我去做分析，這一群人就是這個(gè)品牌的潛在消費(fèi)人群。過(guò)去傳統(tǒng)做法就是找調(diào)研公司，互聯(lián)網(wǎng)不需要這么投了，我通過(guò)定投方式找到這么一群人，聯(lián)網(wǎng)直達(dá)他們?，F(xiàn)在天貓首頁(yè)當(dāng)中，品牌其實(shí)已是定投結(jié)果。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，再加上CRM用戶調(diào)研，這兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于品牌商對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，這就是未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展。我們不是純靠新用戶，而是怎樣更好的把老用戶的需求挖掘出來(lái)給到他。

大家都去過(guò)宜家，宜家所謂門店里面，你絕對(duì)不會(huì)只看他一個(gè)鍋，而是看一個(gè)組合，你說(shuō)我房間有50平米，他有50平米，他這幾個(gè)家俱放在一起我很喜歡，打包買了。過(guò)去我們單店做不了，賣鍋就是賣鍋的，賣床就是賣床的，剛才案例里，品牌站場(chǎng)景是浴室，里邊有剃須刀、電吹風(fēng)等商品，如果這個(gè)組合漂亮，消費(fèi)者喜歡，可能就是多家店，或者多品牌商集合。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既解決便利性，又解決了他的組裝、服務(wù)需求。而這些東西原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)都只是一個(gè)概念。從今天開始，天貓往前走了一步。

最后總結(jié)還是兩句話：第一我們認(rèn)為未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展的變化的趨勢(shì)，一定是從e-commerce(電子商務(wù))到social commerce(社交商務(wù))。第二個(gè)，今天的品牌站就是給我們所謂大數(shù)據(jù)來(lái)臨提供了一個(gè)“把手”。用這樣的方式，我們可以跟品牌商一起，跟消費(fèi)者一起，站在數(shù)據(jù)前沿去看獲得的數(shù)據(jù)怎么樣更好應(yīng)用，最終幫助消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、購(gòu)物、應(yīng)用當(dāng)中，獲得不一樣的用戶價(jià)值。