美食天下網(wǎng)站的創(chuàng)始人虞航貌似書生,不善言辭,但卻做了幾件常人做不出的事。由于熱愛互聯(lián)網(wǎng),2003年他辭去了在中石化的工作來到北京,在一家網(wǎng)站做UI經(jīng)理。2007年,他又辭掉工作,只靠積蓄專心做自己的網(wǎng)站。公司當(dāng)時只有三個人:他、妻子,還有一個負(fù)責(zé)編輯的小姑娘。這家網(wǎng)站便是現(xiàn)在的美食天下。
事實(shí)上,虞航來北京的第二年就創(chuàng)辦了這家網(wǎng)站。當(dāng)時離開家的他突然意識到要獨(dú)自生活,難處之一就是要學(xué)做飯,而當(dāng)時的菜譜網(wǎng)站不多,里面的內(nèi)容猶如現(xiàn)在超市里的菜譜書一樣:成品圖加上簡單的文字羅列,指導(dǎo)性差。所以,2004年虞航做起了自己的菜譜網(wǎng)站。
雖然最初的網(wǎng)站只是業(yè)余玩票,但他卻很用心地把握受眾的需求,并在當(dāng)時讓用戶來自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)。虞航發(fā)掘了一些家庭主婦做原創(chuàng)作者,之所以選擇她們,是因?yàn)檫@樣的內(nèi)容最有人情味,也更容易操作。時間長了,虞航發(fā)現(xiàn)自己更愿意投身到這個副業(yè),而且他看好美食行業(yè)的前景—人們生活不可或缺的一部分。
2008年底,虞航對網(wǎng)站進(jìn)行了社區(qū)化改造。頁面采用了人人網(wǎng)式的SNS設(shè)計(jì),還有類似現(xiàn)在微博的“說說”—當(dāng)時他只是想做一個匯聚QQ簽名類的版塊,沒想到沿用至今。打開現(xiàn)在的美食天下,沒有滿目的美食,反而資訊感很強(qiáng)。其中包括健康、菜譜、食材等欄目,社區(qū)被一語雙關(guān)地稱之為“美食家”,登錄后的歡迎語是“歡迎回家”,里面有廣場、說說、日志、小組等。目前用戶每天會原創(chuàng)菜譜、日志一千余篇。
社區(qū)只是形式,重要的是灌注內(nèi)涵,虞航在其中加入了“生活”的理念。“我的用戶和我一樣,剛上美食天下的時候也是剛畢業(yè),剛有個地方可以做飯;幾年后到現(xiàn)在,大家都已成家立業(yè),有了小孩,生活水平提高,在社區(qū)中交流的不僅僅是做飯,更應(yīng)該是學(xué)習(xí)美食的文化,提高對生活的追求”。
這幾句簡單的語言便是美食天下構(gòu)建競爭壁壘的方法論。虞航認(rèn)為菜譜網(wǎng)站只是工具,可復(fù)制性強(qiáng),附加值低,但若倡導(dǎo)以享受生活的態(tài)度來追求美食則有豐富的想象空間。COO沈萍自稱是“重度美食愛好者”,她介紹自己的朋友聚會不屑于去“館子”,都是在家中進(jìn)行。“熱愛美食的人都非常熱愛生活,他們想要吃得更健康、更有情調(diào),他們的消費(fèi)行為跟單純的‘做飯者’是不一樣的,他們會講究時令、挑剔食材、把賞餐具”,侃侃而談的COO最終將話語落在一點(diǎn):“用戶關(guān)心的內(nèi)容決定了他的購買行為”。
虞航表示,美食網(wǎng)站不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司,經(jīng)營者要有文化、懂生活,這看似一份閑適的工作,但本質(zhì)上是個慢生意,商業(yè)模式要逐漸探索。2011年,網(wǎng)站注冊用戶接近100萬,讓他覺得有了開展一些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),于是引進(jìn)合伙人,擴(kuò)大公司規(guī)模,由之前的不足10人發(fā)展到現(xiàn)在的30多人。在這之前公司主要靠廣告盈利,其中品牌廣告只占一兩成,剩下的來自廣告聯(lián)盟。而現(xiàn)在,“純廣告”只占到收入的一半,剩下的則是與品牌廠商進(jìn)行的多種形式的合作。美食天下每個月都會搞一兩次活動,包括攝像、征文、抽獎等,而這都不乏相關(guān)品牌的贊助。網(wǎng)站現(xiàn)有的注冊用戶已經(jīng)有300多萬。
每到年底,美食天下都會舉辦線上的年度烹飪大賽—“人人都是美食家”。2012年網(wǎng)友共提交了5000多件作品,數(shù)量較上一年翻了一番還多。網(wǎng)友的嘉年華提升了美食天下的品牌價值,2012年的大賽獲得了“國美在線”的總冠名,同時還有其他一些知名品牌的贊助支持。沈萍認(rèn)為,美食天下最大的競爭壁壘就是讓網(wǎng)友在這里提高了生活質(zhì)量,并能持續(xù)獲得提升生活品味的動力。
[作者:鄧超]
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