奢侈品抗議電商連鎖反應(yīng) 百億市場拷問盈利模式

2012/03/15 09:02      孟巖峰

        施華洛世奇一則聲明讓京東商城陷入“麻煩”。

  “在中國地區(qū)內(nèi),沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時,目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”施華洛世奇一則聲明引發(fā)連鎖反應(yīng),LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品牌相繼表態(tài),稱并未授權(quán)電商銷售。

  截至3月14日,京東商城的“360top奢侈品”頁面上依然有多款奢侈品在售,包括引起爭議的施華洛世奇及GUCCI等品牌。

  京東商城此前表示,所售商品在法律上沒有任何問題,雖然沒有從品牌廠商處獲得授權(quán),也不是品牌直供貨品,但卻是從渠道經(jīng)銷商處獲得授權(quán)。

  “奢侈品電商的貨品來源必須要合法,這是我們此前準(zhǔn)備投資時最關(guān)注的一點。也是目前奢侈品網(wǎng)站的困惑。”深圳市東方富海投資管理有限公司副總裁劉青表示。

  艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2011年中國奢侈品在線銷售總額首次突破100億元,比2010年增長68.8%;到2015年預(yù)計將達到372.4億元。

  貨源合法之惑

  2009年以來,奢侈品網(wǎng)上銷售以其價格優(yōu)勢走紅,但卻未得到奢侈品牌的支持。并未直接得到品牌授權(quán)的奢侈品網(wǎng)商貨品來源備受質(zhì)疑。

  “我們的品牌授權(quán)包括兩種,一種是直接與品牌商簽訂授權(quán),這部分占到整個品牌的30%左右,另外一種是與品牌海外授權(quán)經(jīng)銷商長期合作,我們有專業(yè)的買手團隊去根據(jù)我們網(wǎng)站實際情況采買。” 尚品網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)王巖介紹。

  2010年上線的尚品網(wǎng),作為奢侈品在線購物平臺之一,品牌不足200個,2011年銷售額為2億元左右。目前已授權(quán)給尚品網(wǎng)進行銷售的品牌有:HODSON、No.21、Amen、Laundry等等,但諸如GUCCI、Hermes等并沒有品牌商直接授權(quán)。“首先我們要保障貨品是保真合法的,其次,對于大牌對中國電商的擔(dān)心我們也能理解。最好得到他們的直接授權(quán)。”

  對施華洛世奇“反擊”事件,王巖表示,這是施華洛世奇渠道管理的問題,京東并無過錯。除非品牌在與渠道商或者供貨商簽訂協(xié)議時,已經(jīng)明確要求不授權(quán)給網(wǎng)站銷售。

  在劉青看來,“奢侈品牌的不滿意就是擾亂了本地市場的價格體系,但應(yīng)該去譴責(zé)那些提供貨品給電商的經(jīng)銷商。”

  商業(yè)模式之困

  除卻貨品來源,更讓奢侈品電商困惑的或是其自身經(jīng)營模式問題。

  此前,劉青的團隊曾經(jīng)有過想法要投資奢侈品電商,但最終放棄。“我們還是覺得目前奢侈品電商沒有太成熟的商業(yè)模式。這讓我們有顧慮。”

  大量風(fēng)投已跟進奢侈品電商。

  尚品網(wǎng)在2010年7月上線后就先后獲得三輪融資:第一筆來自天使投資人雷軍,第二筆和第三筆分別為1000萬美元和5000萬美元;走秀網(wǎng)則獲得B輪融資1億美元。

  現(xiàn)實不盡如人意。尊酷網(wǎng)傳出CEO辭職消息;因欠薪問題,呼哈網(wǎng)網(wǎng)站被黑,首頁出現(xiàn)巨幅討薪畫面,并最終倒閉;品聚網(wǎng)則宣布因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營;甚至三大網(wǎng)站之一的網(wǎng)易也并未能讓其旗下奢侈品網(wǎng)購平臺網(wǎng)易尚品存活下去,2011年年底關(guān)閉的網(wǎng)易尚品,從出生到關(guān)閉不足一年。

  一位電商業(yè)內(nèi)人士表示,京東銷售奢侈品在于其看到了消費者的需求:即消費者需要以實惠的價格購買到保真的貨品,至于京東是何種貨品渠道,這并不在考慮范圍。

  劉青也認為,京東的奢侈品銷售與其他純做奢侈品電商的網(wǎng)站來比,走的是量,而非款式。京東有大量的現(xiàn)金流,對于采買銷售并不費力,而其他奢侈品電商通過買手團隊采買回來的貨品需要大量資金,更有囤貨風(fēng)險。

  “我們算過,開發(fā)運營與物流成本都太高,買手團隊在國外買貨,采購能力直接影響銷售價格,這個利潤實在太低,我們都不敢投。”劉青表示。

  尚品承認,目前并未盈利。“但是我們堅持要做會員制的銷售,目前的買手團隊為20多人,未來還會增加,我們希望做最新款的跟進,而不是全部折扣的outlets。現(xiàn)在要做的是清晰商業(yè)模式,即真正的奢侈品銷售。”

  “我們當(dāng)時研究奢侈品電商的時候認為,要想存活,平臺品牌比所售品牌的價值更高。平臺信譽度高,消費者才敢消費。而要想做到這一點,其推廣營銷需要大量資金,另外貨品采買,為了爭取客源可能折扣又要多一些,很多奢侈品電商燒完錢還找不到賺錢模式,只能關(guān)閉。”劉青表示,“而這些都是剛性的花銷,奢侈品電商的盈利模式我們也正在觀察。”

  而業(yè)內(nèi)唯一要闖關(guān)上市的唯品會,其虧損消息也已傳來。

  唯品會2009年至2011年,凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元;同期凈虧損分別為138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。

  根據(jù)麥肯錫的市場調(diào)查,中國的奢侈品市場在2015年將達到1800億元。屆時中國將占全球奢侈品市場的20%多。但奢侈品牌的不配合更令奢侈品電商陷入了尷尬。

  奢侈品的價格體系在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之,奢侈品電商動了大牌的奶酪。

  《2011年度中國B2C電子商務(wù)行業(yè)研究報告》顯示,截至2011年年底中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達107億元,增長率為67.2%,而到2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模將達237.6億元。

  淘寶天貓商城一位負責(zé)人透露,此前COACH曾為配合70周年慶,而做了網(wǎng)上專賣店的營銷。同時該負責(zé)人透露,在2012年下半年,將有一批國際大牌入駐,開啟網(wǎng)上直營店。

  “隨著消費模式與生活方式的變化,奢侈品網(wǎng)購一定是趨勢,但奢侈品電商如何能做到盈利,如何把經(jīng)營模式清晰還尚待時日。”劉青表示。

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