通脹催生新模式 經(jīng)銷商瓜分酒業(yè)利潤(rùn)時(shí)代終結(jié)

　　今年酒水不斷漲價(jià)，廠家與經(jīng)銷商不僅互相推諉責(zé)任，更是爆發(fā)了利潤(rùn)空間的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。作為酒企發(fā)展初期開(kāi)拓市場(chǎng)的功臣，經(jīng)銷商如今卻可能被企業(yè)自家的銷售公司所取代。是經(jīng)銷商肆意提價(jià)影響了企業(yè)的形象，還是淪為了企業(yè)“卸磨殺驢”的犧牲品？無(wú)論如何，在商品全面漲價(jià)的環(huán)境下，一種廠商與終端直接對(duì)接的新?tīng)I(yíng)銷模式正在醞釀。

　　酒企自建渠道收回經(jīng)銷商利潤(rùn)

　　日前，燕京啤酒發(fā)布公告稱投資5000萬(wàn)元設(shè)立了北京燕京環(huán)宇商貿(mào)有限公司，主營(yíng)啤酒、白酒等日?？焖傧M(fèi)品的銷售，燕啤持有新公司100％股權(quán)。兩個(gè)月前，瀘州老窖推出新品國(guó)窖1573·中國(guó)品位，并同時(shí)成立北京瀘州老窖品味國(guó)窖商貿(mào)有限公司，專門負(fù)責(zé)新品的市場(chǎng)推廣。而更早的時(shí)候，五糧液曾為解決上市公司與五糧液集團(tuán)間存在的內(nèi)銷、出口關(guān)聯(lián)交易，成立宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司，同時(shí)負(fù)責(zé)五糧液高端白酒的銷售。

　　原本將資金用于擴(kuò)充產(chǎn)能或是研發(fā)新品的企業(yè)，不約而同地大手筆投入銷售渠道的建設(shè)，究竟是為哪般？有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，通過(guò)幾家企業(yè)的行為，不難看出各企業(yè)是看到了經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，希望能夠甩掉經(jīng)銷商，而將這部分利潤(rùn)納入公司的業(yè)績(jī)中，從五糧液的業(yè)績(jī)構(gòu)成可以看出，銷售公司確實(shí)為其貢獻(xiàn)了比較多的利潤(rùn)。據(jù)五糧液財(cái)報(bào)顯示，去年下半年和今年上半年銷售公司利潤(rùn)均達(dá)10億元，占到總利潤(rùn)的30％。

　　此外，酒業(yè)巨頭茅臺(tái)方面也開(kāi)始注意經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。昨日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)在回應(yīng)茅臺(tái)2011年元旦漲價(jià)20％的質(zhì)疑時(shí)，首次將“削減經(jīng)銷商利潤(rùn)”列入漲價(jià)理由。他表示：“在漲價(jià)以前，茅臺(tái)酒的銷售價(jià)格在1200元左右。這次漲價(jià)出來(lái)限價(jià)令，經(jīng)銷商銷售價(jià)格不能高于959元。這樣做的目的就是調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，讓他們少賺一點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者并未造成傷害，價(jià)格比原來(lái)還降低了。”

　　上述分析人士直言，將限價(jià)令落到實(shí)處，保證經(jīng)銷商的銷售價(jià)格低于959元就可以降低消費(fèi)者的終端價(jià)格。此次提高出廠價(jià)和限制經(jīng)銷商最高銷售價(jià)，目的應(yīng)該是分食經(jīng)銷商手中的利潤(rùn)空間。

　　經(jīng)銷商被指攫取高額利潤(rùn)

　　今年以來(lái)，在高端白酒的引領(lǐng)下，紅酒、黃酒等都多次跟風(fēng)漲價(jià)。據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)李保均透露，啤酒行業(yè)也通過(guò)降低麥芽度和減少容量，多次變相提價(jià)。但是各企業(yè)在接受采訪時(shí)均表示，企業(yè)并沒(méi)有提價(jià)，市場(chǎng)上的漲價(jià)行為是經(jīng)銷商所為。

　　北京世紀(jì)海容品牌傳播機(jī)構(gòu)的分析人士告訴記者，以茅臺(tái)、五糧液為例，都是走四級(jí)代理模式，即全國(guó)總代、省代、市代到終端。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10％甚至更多的利潤(rùn)，最終消費(fèi)者不可避免要為高價(jià)買單。以53度飛天茅臺(tái)為例，此次提價(jià)前出廠價(jià)為499元，而終端零售價(jià)卻飆升至1300多元，800多元的差價(jià)進(jìn)入經(jīng)銷商的腰包。難怪茅臺(tái)高管會(huì)說(shuō)：“茅臺(tái)經(jīng)銷商怕是最舒服的經(jīng)銷商了，開(kāi)店就能賺錢，有時(shí)凈利潤(rùn)高達(dá)60％。”

　　對(duì)此，自詡國(guó)內(nèi)最大酒類零售網(wǎng)站的酒仙網(wǎng)CEO王秀明向本報(bào)記者表示，在經(jīng)銷商的帶動(dòng)下高端白酒價(jià)格輪番攀高。“我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，大部分酒類在渠道上加價(jià)超過(guò)五成。”酒仙網(wǎng)因?yàn)閳?jiān)持走“持續(xù)大幅降價(jià)”戰(zhàn)略，而又無(wú)法在一些大品牌白酒和紅酒的廠家得到頂級(jí)經(jīng)銷商的待遇，所以拿酒渠道可能為二三級(jí)經(jīng)銷商，價(jià)格幾乎出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，因此酒仙網(wǎng)前期的降價(jià)很大程度上來(lái)源于董事會(huì)的輸血。據(jù)了解，上線僅兩個(gè)月即虧損2000多萬(wàn)元。

　　王秀明告訴記者，公司的各種酒品均是跟廠家直接合作，不通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以保證在市場(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上“大幅降價(jià)”，但是茅臺(tái)作為一種稀缺產(chǎn)品，公司無(wú)法取得直接從廠家進(jìn)貨的資格，所以大部分產(chǎn)品都是從其全國(guó)總代，甚至二三級(jí)經(jīng)銷商處獲得，自然價(jià)格也要遠(yuǎn)高于出廠價(jià)。以今年最受關(guān)注的53度飛天茅臺(tái)為例，提價(jià)后的出廠價(jià)為700元，但是公司拿貨的價(jià)格要高過(guò)其零售限價(jià)的959元。記者在酒仙網(wǎng)網(wǎng)站上看到，此款產(chǎn)品的售價(jià)為1180元，低于市場(chǎng)上1388元最高價(jià)。此外，王秀明還表示，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格還有可能漲，將會(huì)達(dá)到1500元，屆時(shí)，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品很有可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，但是為了維持其低價(jià)形象，只能由公司消化虧損部分。

　　此外，長(zhǎng)城葡萄酒代理商北京盛華博源酒行銷售主管馬博曾向記者透露，很多國(guó)外紅酒品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以給經(jīng)銷商帶來(lái)30％－50％的高額利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)紅酒的利潤(rùn)雖然沒(méi)有這么高，但也在10％以上。

　　甩掉經(jīng)銷商只是時(shí)間問(wèn)題

　　李保均日前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾直言：“我建議啤酒企業(yè)‘干掉’經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的利潤(rùn)分散到終端消費(fèi)者身上。”

　　他表示，之前企業(yè)不具備在全國(guó)各地建立分公司的情況下，對(duì)經(jīng)銷商的依賴性很強(qiáng)，但是現(xiàn)在各啤酒巨頭幾乎在全國(guó)各地都建立了生產(chǎn)基地或分公司，對(duì)經(jīng)銷商的需要已經(jīng)很大程度降低了。再者，啤酒本身利潤(rùn)很小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，企業(yè)一般不敢輕易漲價(jià)，面對(duì)成本上漲壓力，只能通過(guò)變相漲價(jià)來(lái)消化，如果將經(jīng)銷商控制的利潤(rùn)收回，也在很大程度上有利于企業(yè)的發(fā)展。

　　王秀明也向記者直言，作為終端零售平臺(tái)，酒仙網(wǎng)希望避開(kāi)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，減少渠道部分的成本支出，以保證公司的盈利空間。并舉例稱，因?yàn)闆](méi)有與金種子酒廠家達(dá)成協(xié)議，所以寧可不銷售其產(chǎn)品，也不愿從其代理商處進(jìn)貨。

　　分析人士向記者介紹稱，甩掉經(jīng)銷商是廠家和終端一直以來(lái)的呼聲，這將是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的過(guò)程。白酒企業(yè)雖然不能像啤酒企業(yè)那樣很容易地在各地建廠，但是像五糧液、瀘州老窖那樣成立銷售公司，將會(huì)成為一種趨勢(shì)，不僅可以杜絕經(jīng)銷商分利，也可以以經(jīng)銷環(huán)節(jié)的收入增加企業(yè)的資金流。

　　而成熟度遠(yuǎn)不及白酒和啤酒的紅酒行業(yè)，擺脫經(jīng)銷商的可行度有多大呢？據(jù)了解，國(guó)內(nèi)較大葡萄酒企業(yè)多建有自己的酒莊，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開(kāi)拓。但是馬博表示，葡萄酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間尚短，消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有打開(kāi)，目前各企業(yè)仍在依賴經(jīng)銷商的開(kāi)拓作用。很多葡萄酒企業(yè)提高旗下產(chǎn)品出廠價(jià)，有時(shí)是出于利好大型經(jīng)銷商、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略方面的考慮。他解釋說(shuō)：“大經(jīng)銷商拿酒價(jià)格的漲幅一般都會(huì)低于產(chǎn)品出廠價(jià)的漲幅，這樣就使大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大，也就提高了他們開(kāi)拓市場(chǎng)的熱情。”
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　　通脹催生酒業(yè)新?tīng)I(yíng)銷模式

　　今年以來(lái)，漲價(jià)幾乎成了各類酒品行業(yè)統(tǒng)一的關(guān)鍵詞。原本就無(wú)限追逐利潤(rùn)最大化的酒企，在當(dāng)前通脹背景下更加注重對(duì)利潤(rùn)來(lái)源的回收。日益加大的經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，正好是企業(yè)可以名正言順拿下的。如此一來(lái)，企業(yè)直接對(duì)接終端的模式將成為趨勢(shì)，并可能成為其他行業(yè)效仿的對(duì)象。

　　作為終端銷售企業(yè)掌門人的王秀明也向記者表示，酒仙網(wǎng)正是追求與企業(yè)的直接對(duì)接，減去經(jīng)銷環(huán)節(jié)的支出，向消費(fèi)者進(jìn)行“大幅度降價(jià)”，以獲取大規(guī)?？蛻?。并稱，之前降價(jià)三成的策略并不足以從根本上打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者買酒有自己多年養(yǎng)成的固定習(xí)慣，輕易不會(huì)改變。“接下來(lái)，我要整合酒仙網(wǎng)和酒類廠家的資源，降價(jià)四成，從根本上影響消費(fèi)者。”對(duì)于企業(yè)的盈利情況，他表示：“大部分酒類在渠道上加價(jià)超過(guò)五成，只要把酒類市場(chǎng)關(guān)系梳理清楚，降價(jià)四成酒仙網(wǎng)仍然有錢賺。”