浪淘金的完美點擊：效果廣告誘惑

　　趨勢變遷總會制造出創(chuàng)造新財富的機會，在互聯(lián)網(wǎng)上尤其如此。2001年前后，傳統(tǒng)廣告向能“細分人群”的互聯(lián)網(wǎng)的分流促成了新浪、搜狐和網(wǎng)易的崛起。隨后，廣告主對于精確定位受眾的需求讓百度股價在2005年上市第一天就上漲353.85%。

　　但直到今天，所謂的精準營銷仍然可望不可即。今年12月全面上線的百度“鳳巢”，也只是以“廣告質(zhì)量+投標價格”的方式，讓搜索者的欲望和廣告主的營銷更為接近。

　　這樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)當然遠稱不上理想，浪淘金科技有限公司創(chuàng)始人周杰大有機會將變革進行得更徹底。這個剛過而立之年的技術天才并不缺乏顛覆世界的經(jīng)歷：他是谷歌前400位員工之一，參與開發(fā)的谷歌廣告系統(tǒng)推動谷歌市值在5年內(nèi)翻了5倍多，成為科技業(yè)最具顛覆性的力量。

　　深耕于搜索廣告的周杰很清楚，谷歌和百度雖然能將有某種需求的人集中起來，但廣告商支付的點擊費用只有一部分能真正轉化為銷售額。尤其在中國，能接受這種方式的中小企業(yè)仍然有限：超過4000萬的中小企業(yè)中，只有不到30萬是百度的客戶。

　　最能讓廣告商心動的當然是實實在在的銷售成果。這正是周杰2007年底從谷歌離職后創(chuàng)立的浪淘金的殺手锏——幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行精確的廣告投放，只有目標客戶看到廣告并給打來電話，企業(yè)才需向浪淘金付費。

　　這等同于將谷歌和百度的效果廣告推演到極致，使周杰能將數(shù)量龐大而分散的中小企業(yè)整合起來，尤其是教育、搬家和家政等本地服務型公司。

　　谷歌和百度在北京的廣告代理商紫博藍公司總裁助理王露對本刊表示，比起做全球、全國生意的公司，一家本地化服務公司一天在搜索引擎上投入的資金可能只有幾百元，紫博藍不可能為其做太多個性服務。浪淘金則可以把這些分散的公司打包起來，進行廣告投放。比如把所有搬家公司集中起來，一天投2萬塊錢，得到的服務當然比一天投200塊的精細得多。目前，紫博藍也是浪淘金的代理商，因為以每次消費者致電企業(yè)計費(Cost Per Call)可以吸引到搜索引擎廣告吸引不來的中小企業(yè)。

　　效果廣告的誘惑

　　浪淘金的創(chuàng)始合伙人、營銷總監(jiān)陳功偉出身廣告行業(yè)。在加入浪淘金之前，陳曾涉足《新京報》的分類廣告銷售。每天有大量本地生活信息類廣告被投放到報紙上，但讓他印象深刻的是，有的旅行社和教育機構投了大量廣告，每天去報名的也只有十幾個人甚至幾個人。到2004、2005年，陳越來越感覺到平面媒體在做本地信息方面的掣肘。平面分類廣告的效果越來越不明顯，客戶滿意度下降，廣告經(jīng)營額雖然在上漲，但其實客戶數(shù)量越來越少。

　　2007年，通過朋友認識的陳功偉和周杰開始一起討論：對這些商家而言，什么樣的廣告方式更有價值？最理想的答案當然是按真實廣告效果付費。這種做法對廣告主的吸引力不言而喻，任何人都愿意自己花的每一分錢都產(chǎn)生價值。但對周陳二人而言，相當于把企業(yè)進行廣告投放的風險全部轉嫁到自己身上，一旦不能給客戶帶來電話，所有的廣告投放費用都無法收回。因此，在2004、2005年間，不乏有公司推廣這種模式，最終卻都關門大吉。

　　但最艱難的地方建立起的競爭壁壘最堅實。浪淘金作為廣告投放的主體，先把廣告主企業(yè)的信息發(fā)布在旗下類似分類黃頁的簡單網(wǎng)(J.cn)上，然后周杰帶領團隊在后臺將這種分類信息廣告投放到搜索引擎上。投放并非人工完成，而是采用數(shù)學建模的方式，開發(fā)出高效的數(shù)據(jù)挖掘和智能廣告投放系統(tǒng)，通過分析用戶行為軌跡，進而精準定位于有消費欲望的人群，最后用恰當?shù)年P鍵詞、在恰當?shù)臅r段和位置投放廣告，從而提高消費欲望轉化為銷售行為的比率。“肉眼能看到的數(shù)據(jù)規(guī)律是有限的，只要系統(tǒng)的優(yōu)化足夠強，通過數(shù)學模型一定比人工結果要好。”周杰說。

　　就在與陳功偉探討完美廣告方式約半年后，周杰在2007年11月向谷歌中國提交離職申請，同期浪淘金創(chuàng)立。他無需也無法向廣告主解釋如何通過復雜的技術實現(xiàn)他所允諾的按電話付費：“這些是由機器決定的，我也不能解釋為什么某個時刻沒看到某個詞的廣告。”只要消費者真的打來電話而自己并不會承認多余的風險，廣告主當然不關心浪淘金使用的技術黑箱里面究竟裝著什么計算模型和程序。

　　為了保證打入電話的質(zhì)量，通話時間不足15秒、企業(yè)確認為騷擾電話的，浪淘金都不予收費。通過浪淘金的幫助，企業(yè)能極大提升盈利空間，據(jù)王露介紹，以IT培訓學校為例，傳統(tǒng)的招生廣告大概每個學生的成本是500到600元，這個成本在浪淘金能降到200出頭。[page]

　　謹慎擴張

　　雖然容易得到廣告主的認可，但效果付費的本質(zhì)是將營銷風險完全轉嫁到自己身上，因此浪淘金的擴張步伐非常謹慎，通常是一個行業(yè)做深之后，才進行下一個行業(yè)的拓展。被他們選中的行業(yè)通常都是高利潤且注重本地服務的行業(yè)，這樣的企業(yè)才愿意為帶來的每個客戶付出不菲的成本，并且能通過網(wǎng)上信息和電話交流決定交易，不需要通常消費時的看貨環(huán)節(jié)。

　　浪淘金一開始鎖定的是家教業(yè)，這個行業(yè)除了滿足以上兩個條件，還有“季節(jié)因素”。浪淘金創(chuàng)立于2007年秋冬季節(jié)，熟悉每個行業(yè)廣告投放周期的陳功偉意識到，這正是家教業(yè)的黃金時期：即將到來的期末考試和寒假讓家長開始著力為孩子尋找家教。果然，浪淘金的初試水效果超乎想象。最初，他們?yōu)槊總€電話的定價是2元，但一周之后，這個價格就暴漲至80元。

　　每個行業(yè)的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累都要花費時間和學習成本，浪淘金一開始對打入電話的定價并不合適，曾有廣告主在浪淘金只花5000元廣告費就獲得400萬銷售額。這種有些“賠本”的生意讓周杰和陳功偉有些“哭笑不得”。隨著客戶增加和數(shù)據(jù)積累，周杰帶領團隊不斷優(yōu)化系統(tǒng)，讓其自動測算出合理的電話成本價格。在此基礎上，中小企業(yè)再進行競價。競價的結果和企業(yè)的服務態(tài)度、業(yè)務能力等質(zhì)量標準一起，決定了企業(yè)在簡單網(wǎng)上的排序。

　　現(xiàn)在，浪淘金的付費客戶有1000多家，覆蓋近30個行業(yè)，略有盈利。對一個成立剛兩年、擁有70多位員工，并不以炒作概念而靠技術取勝的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司而言，這一結果并不容易。更重要的是發(fā)展前景—2008年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，效果廣告比例達57%，相當于133.4億美元。

　　陳功偉把浪淘金相對順暢的發(fā)展歸功于先想清楚商業(yè)模式、帶著清晰的盈利模型啟動。這跟很多互聯(lián)網(wǎng)公司先做流量再想如何賺錢的方式完全不同。

　　兩年的實踐也讓另一些意料之外的機會浮現(xiàn)出來。過去，浪淘金把所有客戶都統(tǒng)一放在簡單網(wǎng)的一個列表中，比如，有人在查找“北京英語培訓”時看到簡單網(wǎng)的廣告，點擊進去看到的是一列英語培訓機構的介紹，然后可能從中甄選適合自己的。這種眾人分同一杯羹的方法不能滿足一些大客戶的需求，它們希望浪淘金能為自己建立單獨的營銷頁面，并對此頁面進行推廣。經(jīng)過大半年的發(fā)展，大客戶服務獲得的收入已占浪淘金總收入的一半左右，大大超出周杰預期。目前，浪淘金涉足較深的教育和旅游業(yè)仍是其大客戶的主要來源，它與教育業(yè)的領軍企業(yè)新東方的合作也已談成。

　　未來，周杰希望將業(yè)務模式拓展到別墅銷售或是網(wǎng)絡游戲等營銷成本偏高的各個行業(yè)，他很自信自己的精確廣告投放能大幅降低這種成本。但這還不是浪淘金當下的重點。周杰和陳功偉已決定將簡單網(wǎng)在北京的模式復制到上海、深圳和廣州等大城市。這在技術上并非難題，但營銷團隊的建設讓這個新興的創(chuàng)業(yè)團隊頗費腦筋。要知道，百度和谷歌除了技術壁壘外，也同時是管理數(shù)個城市營銷隊伍的“廣告銷售公司”。想更進一步，這是周杰和他的團隊必須邁過的一個大坎。