這吊詭的中國式網(wǎng)絡(luò)營銷

　　不了解中國互聯(lián)網(wǎng)的吊詭就開始做網(wǎng)絡(luò)營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會敗多勝少。其中最重要的——對文化的誤解，是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。

　　文/魏武揮

　　有一點是毋庸置疑的，美國的互聯(lián)網(wǎng)比中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)。從網(wǎng)絡(luò)人口講，雖然中國已經(jīng)快接近3億(根據(jù)CNNIC2009年1月做的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，下同)，號稱全球擁有最多網(wǎng)絡(luò)人口的國度，但相較于如此龐大的現(xiàn)實人口，中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖然已達(dá)22.6%，超過了全球平均水平，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大洋彼岸那個國度的72.5%。

　　更重要的一點是，中國的互聯(lián)網(wǎng)社會呈現(xiàn)出極強(qiáng)的娛樂化態(tài)勢。這句話有兩層意思：其一，對于互聯(lián)網(wǎng)大量的高密度應(yīng)用屬于娛樂性質(zhì)，比如網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻；其二，即使是看上去不那么娛樂化的事件，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，會以相當(dāng)娛樂的形式去傳播。這種帶有惡搞性質(zhì)的文化特征，被我稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)社會的亞文化”。出現(xiàn)這種態(tài)勢，一來和互聯(lián)網(wǎng)所處的現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)，二來也和中國人本身人的特質(zhì)有關(guān)。

　　另外一個可看到的方面是，中國網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)應(yīng)用并不發(fā)達(dá)。雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展很快，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人2009年一年就增長了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡(luò)人口的25%，而美國則高達(dá)71%。

　　更加有趣的是，在中國的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時通信，而非電子郵件。中國的即時通信工具(比如QQ)的應(yīng)用率是全球第一位的，超過75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%。這似乎很能說明一個問題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫什么郵件。雖然在中國，有大量拷貝美國FaceBook的網(wǎng)站(所謂sns)的存在，其中不乏一些高訪問量的網(wǎng)站，例如海內(nèi)、校內(nèi)，但只要仔細(xì)一想，中國最大的sns社區(qū)，其實是QQ，這個號稱有數(shù)億用戶的戰(zhàn)線從門戶到通信工具到社區(qū)無所不包的巨頭公司。

　　事實上，QQ(也就是騰訊公司)是相當(dāng)娛樂化的，從它那個企鵝logo就可以看出，更多的是可愛而不是嚴(yán)肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤大頭，統(tǒng)統(tǒng)都是走娛樂化的路線。無怪乎一本正經(jīng)的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無法和QQ對抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk(另一個互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具)只能在一個小圈子里被使用了。

　　娛樂化、低端使用化、非嚴(yán)肅性等，都是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個特征就開始利用網(wǎng)絡(luò)做營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對技術(shù)的依賴(或者說迷信)，是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。

　　中國，理論上是一個大一統(tǒng)的國家，但事實上各地文化差異很大。雖然中國人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強(qiáng)烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級技術(shù)，就可以一招鮮拿下整個中國市場，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡(luò)無國界，但生意，卻是要建立在關(guān)系之上的。這句話的意思并非是指中國人重“關(guān)系”，而是營銷本身就是客戶關(guān)系的拓展、建立和維護(hù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷，大體上可以分為兩個討論路徑。其一是網(wǎng)絡(luò)公司(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的營銷拓展，其二是任何一個公司利用網(wǎng)絡(luò)做營銷拓展。這兩者略有不同。

　　我們首先要明白的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動力密集型的企業(yè)。無論是新浪、百度、阿里巴巴(含淘寶)還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊，業(yè)內(nèi)俗稱“地推”(地面推廣)?？吭O(shè)立在某個大城市的總部就可以撬動整個大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒有先例的。谷歌和百度在中國搜索引擎市場上角逐的結(jié)果(兩者市場份額之比根據(jù)易觀的報告大致是3∶7)，就證明了這一點。

　　地推部隊和誰打交道呢？答案是：網(wǎng)吧。

　　網(wǎng)吧：中國特色的渠道

　　沿海發(fā)達(dá)城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去？公司里有免費(fèi)上網(wǎng)啊，家里都裝了或是ADSL或是有線通的寬帶，干嘛去聽上去就有點烏煙瘴氣的網(wǎng)吧？

　　但數(shù)字告訴我們不是這樣的。在中國，第一個上網(wǎng)地點是家庭，占據(jù)了78.4%，第二個便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。

　　另外一個非常值得重視的數(shù)據(jù)，是中國農(nóng)民上網(wǎng)數(shù)字的增長。這個增長是驚人的，到2008年年底，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)人口已達(dá)8500萬，相較于2007年年底5000余萬的數(shù)字，增幅超過60%。

　　曾經(jīng)有一個簡單的不能再簡單的網(wǎng)址站hao123.com，以數(shù)千萬的價格賣給了百度。這個網(wǎng)址站僅僅提供類似這樣的服務(wù)：你可以上這個網(wǎng)站點擊“新浪”兩個字去www.sina.com.cn。事實上，在中國，不知道新浪就是www.sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此熱門(根據(jù)alexa的統(tǒng)計，是排在全球top100的網(wǎng)站)，據(jù)說就是因為有太多的網(wǎng)吧管理員厭倦了反復(fù)回答網(wǎng)民提出的我要看新聞該去什么網(wǎng)站的問題，把網(wǎng)吧里所有電腦的首頁設(shè)置成了hao123.com。

　　換句話說，在中國，網(wǎng)吧就是一個想靠互聯(lián)網(wǎng)做生意的重要渠道！

　　以網(wǎng)絡(luò)游戲公司為例，地推部隊的重要任務(wù)是兩個：一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預(yù)裝公司出品的網(wǎng)絡(luò)游戲。要知道，下載并安裝一個網(wǎng)絡(luò)游戲，對于很多人而言，是一個很有技術(shù)門檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡(luò)游戲可能非常熟練，但裝一個網(wǎng)絡(luò)游戲，實在有點難度。

　　對于另外一家中國非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁設(shè)置成該公司的網(wǎng)頁。這個關(guān)系靠電話傳真、電子郵件和什么即時通訊工具是無法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費(fèi)用，總之就是要面對面地商務(wù)拓展。就這個層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)拓展，和其他任何一種行業(yè)的商務(wù)拓展，殊無二致。

　　互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是西方(或者說美國)的發(fā)明(如果可以稱為一種發(fā)明的話)，但中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國的網(wǎng)絡(luò)公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學(xué)歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無孔不入地進(jìn)行滲透。

　　對于第二類，想利用“鼠標(biāo)”拓展業(yè)務(wù)的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。

　　水泥公司的禁忌

　　首當(dāng)其沖的，就是域名問題。域名本質(zhì)上是西化的：不是字母就是數(shù)字。對于美國人而言，loreal就是歐萊雅是非常清晰的，但對于中國人可并非如此。是的，大部分一級城市的女性當(dāng)然知道loreal是什么，但二級城市呢？鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？歐萊雅本身并不是很多人想像的專門出品給城市白領(lǐng)女性所使用的高檔化妝品品牌(歐萊雅旗下17個子品牌，幾乎覆蓋了所有層面的女性)。當(dāng)你輸入www.oulaiya.com，返回的結(jié)果是一個死鏈接(歐萊雅中國官網(wǎng)是www.lorealchina.com)。而中國人雖然喜歡有點洋味兒的品牌名字，但要到字母層面，恐怕會拼音的比會英文的，多得多。

　　第二個問題同樣是文化問題。中國人雖然帶有集體主義的強(qiáng)烈印記，但在大范圍不出格的情況下，可以“八仙過海，各顯神通”。這種文化其實和數(shù)千年的歷史非常有關(guān)系：有秦以來，中國封建王朝的皇家正統(tǒng)權(quán)力，從來沒有滲透到縣以下的層面。鄉(xiāng)，其實是自治的。

　　所以，同樣是娛樂化的東西，越是流行的，就越可以發(fā)現(xiàn)其中閃動著東方式的智慧。中國人是非常善于解構(gòu)一樣事物的。一層又一層的解構(gòu)，會把原來精心建構(gòu)的概念、形象、符號、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬里。而這種態(tài)勢，對于營銷這個本質(zhì)上屬于傳播的東西，是一個艱難的挑戰(zhàn)。

　　舉個例子來說，很多跨國公司非?？粗刈约旱钠放芁OGO，看重到用色、線條粗細(xì)、位置擺放的些許改動都必須呈報總部批準(zhǔn)的程度。在很多公司眼里看來，LOGO是絕對不能允許受眾去“惡搞”的。這一個認(rèn)識不能說不對，但如果上升到和公司有關(guān)的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項很艱巨的任務(wù)。

　　有些公司則不然。它允許在一定范圍內(nèi)讓大家來開動腦筋，出現(xiàn)創(chuàng)意。正如我前文所說的，中國人在一個框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。一個廣告案例是英特爾公司和它的“破”。利用這個互聯(lián)網(wǎng)上這個久已流傳的字，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人張小盒(虛擬人物)和小胖(實際人物)之間的故事，英特爾公司以獎品為誘餌，號召網(wǎng)民一起來上傳自己的“”故事或者破經(jīng)歷。

　　對于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來說，這實屬一項大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動它的銷量(事實上，電腦CPU也很少直接面對大眾消費(fèi)者)，但這無疑是想塑造它更親民的形象。隨著英特爾對低價上網(wǎng)本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個東西，今天應(yīng)該不再是“神秘”、“復(fù)雜”、“高深”的代名詞。

　　強(qiáng)大的人際傳播

　　最后，任何一個從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的人都必須認(rèn)識到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)雖然也有大眾傳播的成分，但絕對不能忽視龐大的人際傳播。這是中國互聯(lián)網(wǎng)和美國互聯(lián)網(wǎng)非常大的區(qū)別。在這個即時通許工具的應(yīng)用率高達(dá)75%的國度(美國4成都不到)，人們非常喜歡口耳相傳。事實上，流言也好，謠傳也好，在中國互聯(lián)網(wǎng)上，會被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過幾個月的例子也屢見不鮮：因為又有新的事物可以傳了。

　　在我看來，人際傳播對于品牌的影響力更多的是負(fù)面力度會更大一些。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發(fā)現(xiàn)的，是流言蜚語。站在組織層面上，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)營銷的范疇，而是涉及產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)良。一次使用不快的經(jīng)歷，一個服務(wù)不當(dāng)?shù)陌咐?，會在各種意想不到的角落里生根發(fā)芽，然后迅速波及開來。

　　營銷這檔子事，很少有教科書或者工具書說這是事關(guān)文化的事，更多意義上，它們在教你怎么確定戰(zhàn)略，怎么設(shè)計戰(zhàn)術(shù)，怎么和目標(biāo)受眾群體接觸，怎么去調(diào)動受眾積極性來呼應(yīng)你的營銷活動。但如果你承認(rèn)，營銷本身就是人際關(guān)系的確立的話，那么，文化兩個字，始終是不能繞過去的門檻。而中美網(wǎng)絡(luò)營銷所出現(xiàn)的差異的源頭，歸根到底，就是文化的差異。(作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院)