封面故事：盈利從免費(fèi)開始

　　價(jià)格游戲?qū)⒋輾Ы裉斓纳虡I(yè)模式

　　克里斯·安德森/文

　　整個(gè)世界就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)。免費(fèi)，然后開始賺錢，這是如今最有意思的商業(yè)模式。免費(fèi)的意義，是激發(fā)更高品質(zhì)的需求，從而建立異于傳統(tǒng)的盈利模式。你不利用免費(fèi)，就要與免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，這就是二十一世紀(jì)！

　　在上世紀(jì)，“免費(fèi)”是種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)，它已成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。它不再是左口袋出、右口袋進(jìn)的伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到“零”的新型卓越能力。

　　這是數(shù)字化時(shí)代的獨(dú)有特征，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格會(huì)不可避免地趨零化(想想，如果鋼鐵價(jià)格接近于零，那么吉列就可以免費(fèi)贈(zèng)送剃刀和刀片，并通過其他途徑如剃須膏來(lái)賺錢)。

　　這種趨勢(shì)，正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì)，其基本定價(jià)就是“零”。這是史無(wú)前例的。那些懂得“免費(fèi)將會(huì)統(tǒng)攝明日市場(chǎng)并摧毀今日市場(chǎng)”的人，其實(shí)已經(jīng)走在前面了。

　　如谷歌，已是美國(guó)盈利能力最強(qiáng)的公司之一。再如建立在Linux這個(gè)開源操作界面之上的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”，也成為價(jià)值300億美元的巨大產(chǎn)業(yè)。

　　這些案例背后，隱藏著免費(fèi)的悖論：那些不收費(fèi)的商家，反而能賺得盆滿缽滿！

　　世界就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)。交叉補(bǔ)貼意味著，你吃了一頓午餐，如果不是你直接付賬，那么就要由某個(gè)與這頓飯利益相關(guān)的人來(lái)付賬。

　　“交叉補(bǔ)貼”可以有不同的作用方式：

　　一是用“付費(fèi)產(chǎn)品”來(lái)補(bǔ)貼“免費(fèi)產(chǎn)品”。這種免費(fèi)的商業(yè)模式，很久之前就存在。廉價(jià)品是招徠顧客的幌子，比如用價(jià)格不菲的爆米花，補(bǔ)貼不賺錢的電影；或是餐廳用昂貴的紅酒，補(bǔ)貼便宜的飯菜。

　　二是用“付費(fèi)人群”來(lái)補(bǔ)貼“不付費(fèi)人群”。類似例子有，俱樂部男士買票而女士免票，孩子免費(fèi)入場(chǎng)，還有富人多付稅、窮人少付稅(有時(shí)不付稅)的累進(jìn)稅制等。

　　這種定價(jià)理論，根據(jù)人們?cè)敢飧顿M(fèi)的誠(chéng)意和能力，把市場(chǎng)劃分為不同人群，希望用不掏錢的消費(fèi)者，吸引或帶來(lái)掏錢的消費(fèi)者。

　　三是用“日后付費(fèi)”來(lái)補(bǔ)貼“當(dāng)前免費(fèi)”。如贈(zèng)送手機(jī)，但必須使用移動(dòng)通訊商兩年以上的服務(wù)。它把追求某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的收入，延伸到更長(zhǎng)的時(shí)間段。

　　以上免費(fèi)方式，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中也常見到。然而今天的數(shù)字化浪潮，使許多產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，導(dǎo)致免費(fèi)終將不可避免。

　　未來(lái)該如何構(gòu)建盈利模式呢？

　　舉例來(lái)講，“免費(fèi)加收費(fèi)模式”就是網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見的商業(yè)模式。企業(yè)所提供的內(nèi)容，有免費(fèi)的，也有價(jià)格昂貴的，分各種不同等級(jí)。

　　有些網(wǎng)站和軟件，如果用戶付費(fèi)的話，就可以享用比免費(fèi)版功能更多的專業(yè)版。如圖片網(wǎng)站Flicker，既有免費(fèi)的軟件，也有每年付費(fèi)25美元的升級(jí)版。

　　這樣，網(wǎng)站通常會(huì)遵循“5%定律”，即5%的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。這意味著，在20個(gè)用戶中，如果有一個(gè)付費(fèi)用戶，那么其他19個(gè)都是免費(fèi)得到服務(wù)的。

　　這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)榻o那19個(gè)人提供服務(wù)的成本相當(dāng)?shù)?，可以看作是零?/p>

　　負(fù)價(jià)格：逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式

　　除了以上兩種價(jià)格—需要掏錢的“正價(jià)格”和不需要掏錢的“零價(jià)格”，有時(shí)還會(huì)碰到第三種價(jià)格—負(fù)價(jià)格。就是你使用商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼錢給你。

　　丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪誕行為學(xué)》一書中，提及馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中例子。湯姆·索亞不得不幫家里干給籬笆刷油漆的苦差使，而他卻把這份工作炫耀得特別有意思，惹得伙伴們羨慕得不行，不僅搶著干，而且還愿意付錢給他。

　　CD寶貝公司(CD Baby)的創(chuàng)始人德雷克·西弗斯把這些例子稱為“逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式”。

　　其原理是，通過最初的定調(diào)，讓消費(fèi)者對(duì)什么價(jià)格合適，有個(gè)思維定式。這對(duì)他們最后到底愿意付多少錢，會(huì)產(chǎn)生很大影響！就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“錨固效應(yīng)”。

　　丹·艾瑞里書中，有個(gè)關(guān)于“負(fù)定價(jià)”的經(jīng)典案例。

　　有一次，他在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院對(duì)學(xué)生說，他要朗讀詩(shī)歌，但是不知道朗誦的價(jià)格該怎么確定。

　　他先發(fā)問卷問一半學(xué)生：是否愿意花10美元聽朗誦？又問另一半學(xué)生：如果給你10美元，是否愿意聽我朗誦？

　　這如同一個(gè)陷阱，通過預(yù)先定調(diào)，建立起兩組學(xué)生關(guān)于如何確定價(jià)格的思維定式。下面請(qǐng)看效果如何？

　　然后他再問，如果他分別讀一首短詩(shī)、一首不算太長(zhǎng)的詩(shī)或是一首長(zhǎng)詩(shī)，他們各愿意出多少錢？

　　結(jié)果，第一組學(xué)生表示分別愿意付1美元、2美元和3美元來(lái)聽朗誦；而第二組學(xué)生認(rèn)為，要丹·艾瑞里分別付給他們1.3美元、2.7美元和4.8美元，才會(huì)聽朗誦。

　　關(guān)于誰(shuí)該向誰(shuí)付錢，竟可以這樣輕易發(fā)生逆轉(zhuǎn)！這是通過改變“價(jià)格思維定式”所帶來(lái)的逆轉(zhuǎn)！

　　麻省理工，所有課程都可免費(fèi)上網(wǎng)學(xué)習(xí)

　　知識(shí)可以數(shù)字化，其最終將免費(fèi)不可避免。產(chǎn)生并傳授知識(shí)的大學(xué)，已嘗試?yán)妹赓M(fèi)，來(lái)建立新的盈利模式。

　　你不必考取加州大學(xué)伯克利分校，也能聆聽理查德·穆勒(Richard A. Muller)講授他的熱門課程—《未來(lái)總統(tǒng)的物理課》，課程視頻盡可以在YouTube上找到。

　　而且，在網(wǎng)上還可以搜索到其他100多位伯克利教授的演講和授課。這些精彩內(nèi)容已被網(wǎng)友瀏覽200多萬(wàn)次。