張裕的危險信號

　　判斷張裕高增長趨勢能否保持，關(guān)鍵看其2009年上半年財報，這是張裕的銷售模式?jīng)Q定的。因為張裕銷售模式是經(jīng)銷商在年初確定全年的購買數(shù)量，并采用預(yù)付款的方式支付給張裕全款（經(jīng)銷商從公司提貨，要一次性支付全款），張裕則可以將這部份銷售確認(rèn)銷售收入。但市場突然出現(xiàn)波動，銷售下滑，已經(jīng)被張裕確認(rèn)銷售的商品形成了經(jīng)銷商的存貨，影響經(jīng)銷商在次年的購買。2009年上半年財務(wù)報告恰恰暴露了增長顯出頹勢的危險信號

　　文｜本刊記者 洪召

　　8月8日，國內(nèi)知名葡萄酒企業(yè)煙臺張裕葡萄釀酒有限公司（000869，200869，下稱張裕股份）公布2009年上半年的業(yè)績報告，公司銷售收入19.69億元，同比增長8.14%，遠低于此前市場預(yù)測的15%左右的增長率。

　　張裕股份高增長真的難以持續(xù)了嗎？其市場定位和經(jīng)營策略會否調(diào)整？

　　遲來的信號

　　對于張裕股份高增長將不會延續(xù)的說法始于2008年，當(dāng)國際金融危機逐漸擴散和顯示威力后，被視作“非必需品”的葡萄酒首當(dāng)其沖，銷量大受影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)葡萄酒2008年10月單月產(chǎn)量為5.85 萬噸，增速為5.88%，增速比9月下降8.46個百分點，比2007年同期下降36.85個百分點。

　　之后的11月份，出現(xiàn)同比下降的局面，12月產(chǎn)量同比下降達到5.45%。經(jīng)濟減速對葡萄酒消費的抑制作用已逐漸顯現(xiàn)出來，在傳統(tǒng)的銷售旺季，葡萄酒的產(chǎn)銷量卻出現(xiàn)持續(xù)下降。

　　市場分析認(rèn)為經(jīng)濟減速導(dǎo)致的消費下降是葡萄酒產(chǎn)量增速較快下滑的主因。

　　這對于剛剛培育起來的中國葡萄酒市場影響不小，規(guī)模尚不強大的葡萄酒行業(yè)很難承擔(dān)這樣的行業(yè)危機，而對于以高端戰(zhàn)略為主的張裕股份壓力更大，于是，市場早已對此做出預(yù)判，機構(gòu)們開始調(diào)低張裕的增長預(yù)期。

　　一些券商研究員預(yù)測張裕2009年及以后的業(yè)績增長率也會逐漸走低。安信證券研究員黃巍和中投證券研究員李鐵預(yù)測張裕2009年銷售收入增長率均在15%左右。

　　對于市場擔(dān)心張裕股份可能難以維持高增長的擔(dān)憂，張裕股份投資部的一位工作人員認(rèn)為：葡萄酒市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ麄冋J(rèn)為經(jīng)濟減速對葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。

　　緊隨其后公布的業(yè)績似乎并沒有印證市場的判斷，2008年張裕股份年報顯示，公司銷售收入34.53億元，同比增長26.49%，實現(xiàn)凈利潤8.95億元，同比增幅為40.75%。也就是說，報表并沒有顯示出金融危機對于公司業(yè)績的影響痕跡。

　　一位市場人士向《融資中國》解釋，看金融危機的影響，應(yīng)該看2009年的業(yè)績，尤其是上半年的業(yè)績。

　　這是因為張裕股份銷售模式是經(jīng)銷商在年初確定全年的購買數(shù)量，并采用預(yù)付款的方式支付給張裕股份全款。具體來講，經(jīng)銷商從公司提貨，要一次性支付全款，張裕股份方面則可以將這部份銷售確認(rèn)銷售收入。

　　在市場情況正常的情況下，經(jīng)銷商能夠基本準(zhǔn)確地判斷市場的消費能力，所確定的購買數(shù)量基本與實際銷售相當(dāng)。但市場出現(xiàn)波動，已經(jīng)被張裕股份確認(rèn)銷售的商品形成了經(jīng)銷商手里的存貨，并未實現(xiàn)真正的銷售。

　　由于存貨的影響，經(jīng)銷商在次年的購買中會相應(yīng)減少購買數(shù)量，這就是為何市場預(yù)期的下降會推遲到第二年才顯現(xiàn)的原因。

　　戰(zhàn)略調(diào)整

　　本刊曾在2009年3月刊發(fā)表《張裕高增長終結(jié)？》的文章，指出由于在經(jīng)濟增長下滑的情況下，對高端葡萄酒造成的影響要大于低端酒，為了適應(yīng)市場形勢，張裕股份可能會調(diào)整其高端戰(zhàn)略。

　　按照張裕股份2008年的描述，受到國際金融危機和國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩等因素影響，公司按照市場為中心的情況，適時調(diào)整經(jīng)營策略。

　　這意味著張裕股份已經(jīng)開始調(diào)整奉行4年多的高端戰(zhàn)略。

　　張裕股份的高端戰(zhàn)略始于2004年。張裕股份早在2004年就對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在加大中高端市場攻勢的同時，先后淘汰掉了100余種市場銷量比較小的產(chǎn)品。進入2005年5月，張裕股份產(chǎn)品線全面升級的一大標(biāo)志是其正式對外表示其低檔產(chǎn)品將不再用張裕這個品牌。

　　通過營銷資源向以張裕卡斯特和解百納為核心的中高端產(chǎn)品傾斜，并逐漸將低端產(chǎn)品剝離，張裕股份在2005年上半年基本完成了產(chǎn)品線升級，將會側(cè)重中高端品牌的推廣，而低端品牌在張裕股份整體銷售份額中只占一個很小的比例。

　　2005年，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的首個高端競爭年”，包括長城、王朝、新天在內(nèi)的國內(nèi)多數(shù)大型葡萄酒企業(yè)都紛紛將重點放在高端市場，關(guān)于高端市場競爭、新品開發(fā)的報道屢屢見諸報端，市場競爭慘烈。在這種情況下，張裕股份高端酒的成長還是達到了令人咋舌的高速度。這無疑和其在2005年的戰(zhàn)略部署、營銷方式的調(diào)整息息相關(guān)。

　　這是外部因素，張裕股份內(nèi)部也有推出高端戰(zhàn)略的強大動力。

　　2003年張裕股份高管曲線MBO的方案已定，如何解決高管收購資金問題是最大障礙，張裕股份高管想出一種“借雞生蛋”的模式。

　　即高管通過信托資金1.74億元收購張裕集團45%股權(quán)，張裕集團持有張裕股份50.4%股權(quán)，張裕股份高額分紅來償還信托資金。

　　這就需要張裕股份要有超常規(guī)增長才能提供足夠分紅，高管用以償還信托資金，完成MBO。

　　由張裕高管和員工持股的裕盛投資作為公司的股東，在2004年后的二年多的時間內(nèi)，獲得了超過1.4億元的分紅。

　　截至2006年5月底，已償付受益權(quán)轉(zhuǎn)讓價款9400萬元，償還資金分成兩個部分。一是張裕股份分紅款，2004年度至2005年度，張裕股份分紅每10股派發(fā)12元紅利(2004年每10股派發(fā)5元，2005年每10股派發(fā)7元)。按照股權(quán)比例折算，裕盛投資獲紅利為7000多萬元。另一部分是張裕高管們的工資所得1000多萬元。

　　此后，裕盛投資又獲得了超過7000萬元的分紅，最終償還了借款。

　　現(xiàn)在看來，當(dāng)時張裕股份的高端戰(zhàn)略無疑一次冒險，而讓其鋌而走險的一個重要原因是企業(yè)需要超常規(guī)的增長，只有這樣，才能償還1.74億元的高管信托貸款。

　　2005年至2008年三年張裕股份增幅在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)十分搶眼，2005年張裕股份的收入增幅為34.81%，凈利潤增幅53.03%，2006年收入增幅19.86%，凈利潤增幅42.1%，2007年收入增幅25.97%，凈利潤增幅達到61.12%。2008年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入34.53億元，同比增長26.49％，實現(xiàn)凈利潤8.95億元，比上年同期增長40.73％。

　　煙臺張裕集團有限公司的前身是著名愛國華僑張弼士先生于1892年創(chuàng)辦的“張裕釀酒公司”，是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。目前張裕股份已發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的綜合葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

　　2008年，張裕股份實現(xiàn)銷售收入34.53億元，凈利潤8.95億元。