網(wǎng)絡(luò)江湖36計之渾水摸魚：史玉柱乘亂起兵

　　乘混亂之際，利用對手勢力弱小、分散而沒有主導(dǎo)的局面，使他們亂作一團，相互牽制和消耗。而我方趁這個時間朝著確定的目標(biāo)堅定行進，快速壯大。等喧囂之后，清者自清濁者自濁，版圖已經(jīng)重新劃分。

　　如果在一個太平年代，秩序井然、強者統(tǒng)治，后輩不大可能一步登天、快速崛起。而只有在混亂年代，規(guī)則被打破、強者被耗散，才會給新生力量以寶貴的竄升空間。

　　不過，對于境界更高出一層的人，不但會敏感地預(yù)知混亂，更能夠主動制造混亂的局面，挑起混亂的由頭，鼓噪混亂的輿論。而能在天下大亂中自己不亂陣腳，極為難得。“眾人皆醉唯我獨醒”，必能成就大業(yè)。

　　如上是新生力量的邏輯，而主導(dǎo)力量的邏輯就正正相反：期望天下太平，期望秩序井然，期望維持現(xiàn)狀。所以主導(dǎo)的一方必然盡力避免混亂，盡力打壓“異端”。崇尚規(guī)則，崇尚尊卑，崇尚禮節(jié)。

　　有趣的是，境界更高出一層的人，就明白單靠一種秩序一種規(guī)則斷不可能維持永世太平。要想長期維持強勢和主導(dǎo)，必須主動求變，主動打破均衡，主動引入代表新生命力的元素。而在主動求變之中把自己融入到新生力量之中，于是，再次居于主導(dǎo)，掌握秩序。

　　如上兩套邏輯都在一個案例中有精彩體現(xiàn)。兩個大佬是主角，一個是史玉柱，一個是陳天橋。

　　案例： 史玉柱趁亂起兵

　　周鴻祎在2004年說過：“我期望天下大亂，期望所有的小公司都來挑戰(zhàn)大公司。大公司是產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者，當(dāng)然不期望亂，亂對小公司有好處，因為亂世會打破既有的規(guī)則和平衡。大亂之后會大治，我期望那時爭取到應(yīng)得的位置。”

　　確實要感謝周鴻祎，沒這么彪悍而直白的人，很多江湖現(xiàn)象很難看清楚。上面這句話，就是混水摸魚者的心聲。如果一個行業(yè)秩序井然、規(guī)則嚴(yán)謹，那小公司確實沒什么機會。如果這個行業(yè)規(guī)則被打破、秩序全亂套、一天一個變化，那小公司的機會就來了。所謂“亂世出英雄”。

　　從柔道思維出發(fā)，小公司也應(yīng)該打破舊規(guī)則、樹立新規(guī)則。越大越老的公司對新規(guī)則越不適應(yīng)，小公司才越有機會打敗它。破舊立新這個過程，就會把一個行業(yè)、一片江湖攪渾。有沒有本事把水?dāng)嚋?，全看你能不能?chuàng)一個立得住的新規(guī)則。這個，還得憑實力。

　　把這套邏輯用得爛熟的人，除了周鴻祎，還有史玉柱（其實這兩個人頗為神似）。史玉柱借一款《征途》奠定網(wǎng)絡(luò)游戲前三甲的地位，就是一出精彩的混水摸魚。

　　攪渾

　　史玉柱攪渾網(wǎng)游的手段是“免費”。以前的游戲都是收費，你給幾毛錢，就給你玩一個小時。或者一次給幾十塊，給你玩一個月。這是從陳天橋把網(wǎng)游引進中國之初就確立的最基本的收入模式。

　　但史玉柱想徹底改變這個模式：玩“免費”。玩游戲不要錢，通過給玩家提供增值服務(wù)，說白了就是賣給玩家其他東西，比如寶刀、寶劍之類的裝備道具，以此來賺錢。所以，一般“免費模式”也叫“道具收費模式”。

　　不過史玉柱所幸并未單單靠自己的力量推廣這個模式。他還有一個強大的盟友——陳天橋。

　　史玉柱在2005年8月就基本把《征途》研發(fā)完成，并且定下免費策略。2005年12月，盛大搶先出手。第一家高調(diào)宣布其主力游戲《傳奇》免費運營，掀起了網(wǎng)游江湖一陣腥風(fēng)駭浪。

　　緊接著史玉柱上場，他選擇的時機就是在這個新玩法剛剛出現(xiàn)江湖，各家各派都在張皇、觀望、猜疑的時候，2006年4月在上海高調(diào)推出《征途》，鑼鼓齊鳴高調(diào)宣揚免費模式。

　　陳天橋是中國網(wǎng)游業(yè)奠基人，是江湖老大；史玉柱是20世紀(jì)90年代就紅遍中國的傳奇英雄，是江湖前輩。這兩個人商量好了似的一前一后做同一個事情，其影響力可想而知。“免費”概念立時深入人心，鋪天蓋地，席卷整個游戲業(yè)。主流的游戲公司，沒有一家不跟進。

　　換句話說，陳天橋剛剛動手的時候，江湖要亂而未亂。而緊隨殺出個史玉柱，火借風(fēng)勢、風(fēng)助火威，把江湖完全攪亂了。

　　2006年3月，金山《新石器時代》免費運營。

　　2006年8月，完美時空《武林外傳》免費運營。

　　2006年7月，騰訊《QQ音速》免費運營。

　　2006年11月，久游《勁爆足球》免費運營。

　　2007年4月，九城《奇跡世界》免費運營。

　　2007年4月，搜狐《天龍八部》免費運營。

　　2008年6月，網(wǎng)易《天下貳》免費運營。

　　當(dāng)時的情況就是：不管信不信免費游戲的前景，主流的游戲廠商都會推出免費游戲。第一，反正要試一試，以免如果真的有前景，自己不會錯過。第二，不能顯得落伍，不能顯得守舊，要跟上潮流。

　　這就是典型的亂世。大家都沖著一個新方向跑，但未必都真想清楚、搞明白了。新規(guī)則正在打造之中，舊規(guī)則還未退出歷史舞臺。有懷疑，有喧囂，有彷徨。

　　現(xiàn)在回過頭來看看攪渾江湖的兩個人：陳天橋和史玉柱。

　　第一，不管史玉柱是不是要有意在陳天橋之后動手，反正結(jié)果是絕對有利于攪渾江湖這個目的，有利于史玉柱的成長。因為史玉柱再牛也是新人，能不能攪渾是個未知。陳天橋是老大，他要是來幫著攪，這股水不渾才怪。上面引述周鴻祎的話，都是小公司希望亂，大公司不希望亂。如果大公司也希望亂，就非亂不可。

　　第二，陳天橋也是受益者。盛大借助免費這一段轉(zhuǎn)型，成功從網(wǎng)易手中搶回了網(wǎng)絡(luò)游戲龍頭老大的位置。而舊規(guī)則的堅定擁護者網(wǎng)易，也在堅守兩年后最終推出免費游戲，正式“加入主流”。并且，盛大還捍衛(wèi)了網(wǎng)游行業(yè)“規(guī)則制定者”這一榮譽。

　　要知道，陳天橋從來都是不甘人后的。周鴻祎說的那一套對他不適用。這個江湖老大，總是自己打破自己定的規(guī)則，不停的變，不停的搞亂天下。

　　摸魚

　　2006年是免費概念攪渾江湖的一年。每一家運營商都涉水免費網(wǎng)游，都在摸索，都期望借助這個新模式擴大市場規(guī)模。2007年是江湖勢力被重塑的一年，是“潮水退去，看誰在裸泳”的一年。

　　但這一年，只有史玉柱實現(xiàn)飛躍，而其他網(wǎng)游運營商的江湖座次基本不變。

　　數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額的座次依次是盛大第一（18%）、網(wǎng)易第二（15%）、巨人第三（12%）、九城第四（10%）、網(wǎng)龍第五（7%）、騰訊第六（6%）、久游第七（6%）、完美時空第八（5%）。

　　在前八名當(dāng)中，僅有巨人是在2006年才向市場正式推出游戲的運營商。而僅有巨人和盛大，才是主要依靠免費游戲獲得收入和利潤的運營商。至于其他，在當(dāng)年并未從免費游戲里賺到太多真金白銀，當(dāng)然也就不能通過這個提升自己的江湖座次。但是，他們也前赴后繼推出免費游戲，算是為史玉柱老前輩助威吶喊一陣。

　　究其原因，當(dāng)然是各家對免費游戲有自己的理解。但是史玉柱的獨特見解和做法為他賺到了真錢。

　　對免費游戲的普遍理解，就是“道具收費”。但這只是表面，接下來的問題是：誰買道具？除道具之外，還能有啥花樣？下面的實質(zhì)就是：“賺有錢人的錢，讓沒錢的人免費陪他們玩。”圍繞這個中心，什么都可以做。

　　所以，史玉柱做了諸多創(chuàng)新來掏空有錢人的口袋，讓有錢人覺得爽。這些創(chuàng)新，都不是單純的“道具收費”。而是把“窮人為富人服務(wù)”的精髓貫徹到底。舉例說明。

　　第一，推出“替身寶寶”這一新概念。白天要上班的玩家，可以把“替身寶寶”托付游戲中的朋友代練，當(dāng)然，托付是要收費的。“替身寶寶”可以為主人獲得30%的經(jīng)驗。誰愿意托付“替身寶寶”呢？自然是有錢的忙人。誰愿意“替人養(yǎng)兒子”呢？自然是沒錢的閑人。

　　第二，給玩家發(fā)“工資”。即“符合條件的60級以上玩家”可以一次性領(lǐng)取最高價值等同于100元的“工資”。當(dāng)然，“工資”并非現(xiàn)金，而是用點卡來計算。拿這些點卡跟其他玩家交易，就能夠拿到現(xiàn)金。

　　這100塊“工資”對誰有誘惑力？當(dāng)然是沒錢的閑人。他們來玩游戲?qū)φl有好處？當(dāng)然是有錢人。玩的人越多，游戲才更好玩。有錢人花錢買到的高級武器和高等級才有更多人可殺，才能套現(xiàn)出完美的感受。

　　據(jù)報道，《征途》可能拿出其營業(yè)收入的20%向玩家發(fā)“工資”，而史玉柱分析，其3%的高端玩家提供了《征途》70%的收入。這么一來，這套“窮人為富人服務(wù)、富人掏錢”的邏輯就走通了。

　　除去如何從玩家身上賺錢之外，這兩年業(yè)內(nèi)還興起另一種收費概念，即內(nèi)置廣告，讓第三方廣告商來付錢。這也是渾水一潭。

　　早在2006年，盛大、九城、久游等開始內(nèi)置廣告的嘗試。2007年第一季度，盛大公開表達出對內(nèi)置廣告的興趣。也有數(shù)據(jù)說，2009年中國網(wǎng)游內(nèi)置廣告規(guī)模會超過10億。2007年7月，盛大投資一家專業(yè)做內(nèi)置廣告的公司，開發(fā)廣告投放平臺。

　　但是，有關(guān)的種種問題并沒有得到很好解決，比如內(nèi)置廣告是否穩(wěn)定、是否會給游戲造成負擔(dān)，更甚會竊取客戶端資料等。直至今日，這個市場遠未走出萌芽狀態(tài)。據(jù)說總體規(guī)模在億元左右，在網(wǎng)游的收入總盤子里，只是杯水車薪。

　　史玉柱并沒有趟這股帶著創(chuàng)新面具的渾水。相反他在借助一股傳統(tǒng)力量。

　　《征途》的成功一定程度上復(fù)制腦白金的成功模式，即“空投+地推”，尤其瞄準(zhǔn)了廣大的二三級市場。這個手法，史玉柱早已經(jīng)得心應(yīng)手，而絕大多數(shù)網(wǎng)游企業(yè)卻相對陌生。

　　關(guān)于空投。史玉柱砸了幾千萬元把《征途》廣告送上了央視。2008年11月央視的黃金資源廣告招標(biāo)會，史玉柱又給了多達4000萬元。這是網(wǎng)游企業(yè)中的第一家，也是唯一一家。

　　關(guān)于地推。史玉柱一直在打造一個覆蓋1800多個縣一級的渠道推廣網(wǎng)絡(luò)。“主攻二三級城市，農(nóng)村包圍城市。”他認為中國網(wǎng)游市場最大的一部分是八億農(nóng)村人口，是中國未來網(wǎng)游市場的主力。

　　這就是史玉柱的長處。在不斷有新概念、新模式冒出來的時候，史玉柱能認準(zhǔn)自認為已經(jīng)想明白、搞清楚的那一套，堅定地執(zhí)行下去。不跟風(fēng)，不猶豫，并且取得效果。

　　這算是史玉柱的成名計。以實力為后盾，守正出奇，出奇制勝。

　　再攪一次

　　不過到了2008年，史玉柱開始走下坡路，接連被騰訊、九城超過。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2008年第三季度，巨人從2007年的第三滑落到第七，市場份額從12%萎縮到不足6%。

　　這時，史玉柱又有動作。

　　第一，在2008年7月ChinaJoy 游戲年會上，史玉柱聲稱：由其發(fā)揚光大的免費模式的好日子正要到頭！而早在2007年8月，《征途》已經(jīng)開始推廣收費模式。

　　史玉柱說：現(xiàn)在又到該創(chuàng)新的時候了。潛臺詞是，我又有新想法了，江湖可能又要亂了。

　　第二，2009年游戲年會，史玉柱再一次搭上上一次攪渾江湖的盟友陳天橋。巨人要跟盛大在2007年做的“18計劃”，推“贏在巨人”。即斥資扶持研發(fā)公司，向第三方游戲開放自己的運營平臺，收入大家分成。要把巨人做成“網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)平臺”。

　　這個方式，又是要改變既有的行業(yè)規(guī)則。以前，大家是研發(fā)、運營一條龍，一個公司做完整個產(chǎn)業(yè)鏈，彼此的競爭是一條產(chǎn)業(yè)鏈跟另一條產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。但現(xiàn)在，是分割開，你做研發(fā)，就只做研發(fā)，運營就全部交給我，我自己成就一個運營平臺，海納百家。以前是敵人，現(xiàn)在可能是朋友。比如盛大和金山，自從金山的游戲給盛大代理，大家就變成盟友。

　　這一次改變，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整和每一家公司定位的變化，比起上一次免費的變革而言，影響力看起來會更大和更遠。

　　不管怎么變，有一條是成立的：當(dāng)史玉柱落后了，他就要攪渾這個江湖。