萬(wàn)億玩具產(chǎn)業(yè)后半場(chǎng) 誰(shuí)能與樂(lè)高共舞？

沃倫·巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：購(gòu)買(mǎi)一個(gè)企業(yè)就如同購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“擁有護(hù)城河的城堡”，護(hù)城河最好能盡可能的深且寬闊，里面布滿食人魚(yú)和鱷魚(yú)，能夠抵御所有的競(jìng)爭(zhēng)。

這里的“護(hù)城河”，就是指企業(yè)“可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”的能力。

作為全球知名的積木玩具品牌，樂(lè)高2016年毛利率超過(guò)60%，凈利率超過(guò)20%，收入規(guī)模在玩具行業(yè)中位列三甲。

近十年收入和凈利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，在87年的發(fā)展過(guò)程中，樂(lè)高向玩具企業(yè)提供了一個(gè)成熟且完整的商業(yè)模式：

用自身的品牌理念和創(chuàng)新能力，以原創(chuàng)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)筑企業(yè)自身的護(hù)城河和安全邊際。

從樂(lè)高的商業(yè)模式來(lái)看，品牌和IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而“積木+IP”的戰(zhàn)略則是其保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

在中國(guó)的玩具企業(yè)中，經(jīng)歷了OEM代加工模式的粗放式增長(zhǎng)，部分企業(yè)逐漸意識(shí)到文化內(nèi)容與IP對(duì)于品牌溢價(jià)的重要性，開(kāi)始將重心放在產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的內(nèi)容板塊。

受到樂(lè)高的啟發(fā)，近年來(lái)以小白龍為代表的積木玩具公司把樂(lè)高作為標(biāo)桿，加快IP內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的步伐。

目前來(lái)看，小白龍或許是對(duì)樂(lè)高商業(yè)模式復(fù)制的最為成功的一家本土玩企。

一

近幾年來(lái)，中國(guó)玩具市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和增速不斷增長(zhǎng)。

根據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)玩具市場(chǎng)零售額從2010年的463億人民幣增長(zhǎng)到了2014年的744億，年均增長(zhǎng)率12.6%。

但在這樣的增速和市場(chǎng)規(guī)模背后，中國(guó)本土玩企的生存空間卻在不斷被擠壓。這里面有2個(gè)原因：

1、全球玩具行業(yè)集中度高，頭部競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定；

廣證恒生研報(bào)顯示，世界五大玩具巨頭以IP驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈和全球戰(zhàn)略穩(wěn)占三成份額。

2、本土玩企在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中處于附加值較低的加工環(huán)節(jié)。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)2016年數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模以上玩具企業(yè)共計(jì)1313家，其中超過(guò)90%都以O(shè)EM為主，僅有20%擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中局限在制造加工環(huán)節(jié)。

可以看到，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，本土玩企的劣勢(shì)在于：品牌優(yōu)勢(shì)欠缺、創(chuàng)新乏力。

實(shí)際上，中國(guó)玩具的生產(chǎn)數(shù)量全球領(lǐng)先，但本土玩具企業(yè)的銷(xiāo)量卻無(wú)法與樂(lè)高等玩具巨頭相匹敵，最重要的核心問(wèn)題在于玩具產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

樂(lè)高的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在整個(gè)玩具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，IP是附加值最高的部分之一。

值得注意的是，我國(guó)玩具行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始往運(yùn)營(yíng)IP方向發(fā)展，但整體并沒(méi)有形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)大致可以分為如下兩種：

1、具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，擁有原創(chuàng)IP；

2、只有玩具生產(chǎn)能力，沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，依靠外部授權(quán)。

其中，沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)的企業(yè)雖然可以在短期內(nèi)切入IP領(lǐng)域，但本質(zhì)上仍是代加工環(huán)節(jié)。

換句話說(shuō)，在玩企行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的玩具企業(yè)才是樂(lè)高們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)真正的對(duì)手。

以小白龍為例。在同類(lèi)企業(yè)尚無(wú)自身IP加持的情況下，小白龍率先開(kāi)展整合跨領(lǐng)域、多層次的IP業(yè)務(wù)，“積高俠”這一原創(chuàng)IP無(wú)疑會(huì)加深小白龍自身發(fā)展的護(hù)城河。

為什么這么說(shuō)呢？

1、“積高俠”是國(guó)內(nèi)積木行業(yè)第一部積木題材的動(dòng)漫作品，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

2、樂(lè)高在中國(guó)的暢銷(xiāo)表明，積木+IP戰(zhàn)略效果顯著；

3、圍繞“積高俠”這一核心IP，小白龍可以進(jìn)行一系列衍生商品的開(kāi)發(fā)，包括游戲、漫畫(huà)、影視作品等，形成以內(nèi)容為主要驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式。

二

對(duì)于小白龍而言，原創(chuàng)IP的打造已經(jīng)讓其實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升維。

可以預(yù)見(jiàn)的是，一旦完成打造和運(yùn)營(yíng)IP并圍繞IP進(jìn)行資源、產(chǎn)品的有效整合的產(chǎn)業(yè)布局，小白龍?jiān)谥袊?guó)玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中則具備降維打擊的實(shí)力。

那么問(wèn)題來(lái)了，小白龍未來(lái)發(fā)展的想象力又在哪里呢？要回答這個(gè)問(wèn)題還得回到小白龍的本身。

1. 成長(zhǎng)性良好收入規(guī)模處于從1-100的釋放增長(zhǎng)

2017年半年報(bào)顯示，小白龍上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為1.02億元，同比增長(zhǎng)16.20%。

報(bào)告期內(nèi)，小白龍自主開(kāi)發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品類(lèi)別的的收入占比不斷加大，2017年上半年銷(xiāo)售額占公司收入比重由46.01%增加至62.67%。

此外，原創(chuàng)IP的核心優(yōu)勢(shì)正在逐步凸顯。由于沒(méi)有昂貴的授權(quán)費(fèi)用，自主產(chǎn)品的毛利率較高，普遍在40%以上，致使小白龍總體毛利率上漲至39.66%。

目前來(lái)看，小白龍的業(yè)績(jī)處于處于從1到100的釋放增長(zhǎng)。

2. 盈利能力強(qiáng)勁白馬型PreIPO的投資標(biāo)的

何謂PreIPO稀缺標(biāo)的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有以下2個(gè)特征：A、穩(wěn)定可持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)支撐，鎖定IPO的安全邊際；B、有想象空間的業(yè)務(wù)方向，從根本上驅(qū)動(dòng)公司的未來(lái)。

截至2017年上半年，小白龍歸母扣非凈利潤(rùn)為1422.66萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)46.34%。

根據(jù)上半年的營(yíng)收情況簡(jiǎn)單折算，小白龍2017年全年?duì)I收預(yù)計(jì)超2億，凈利潤(rùn)規(guī)?？蛇_(dá)3000萬(wàn)左右。

從目前新三板市場(chǎng)的preIPO標(biāo)的來(lái)看，小白龍是為數(shù)不多的凈利潤(rùn)超3000萬(wàn)但真正的投資價(jià)值尚未被市場(chǎng)充分發(fā)掘的投資標(biāo)的。

3. 研發(fā)投入持續(xù)加碼構(gòu)筑技術(shù)壁壘

就玩具產(chǎn)品而言，其類(lèi)快消品的商品屬性決定了其較短的流行周期，面對(duì)快速變化市場(chǎng)熱點(diǎn)和不同層次的消費(fèi)需求，這就要求玩企必須具備較為靈敏的反應(yīng)能力才能在市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

從這個(gè)角度看，擁有強(qiáng)大研發(fā)能力和創(chuàng)新能力的玩具企業(yè)無(wú)疑具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年，小白龍的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1871萬(wàn)元。公司現(xiàn)擁有注冊(cè)商標(biāo)136項(xiàng)、著作權(quán)105項(xiàng)，專利60項(xiàng)，可以看到，基于研發(fā)成果的有效轉(zhuǎn)化，小白龍的綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

4. 融資能力新三板玩具行業(yè)居首頗受投資者青睞

本質(zhì)上講，玩具企業(yè)也是資本密集型行業(yè)，企業(yè)的融資能力很大程度上也決定了其發(fā)展的規(guī)模和產(chǎn)能。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年，小白龍?jiān)谛氯宄晒δ嫉觅Y金5409萬(wàn)，占新三板玩具行業(yè)融資總額1.96億近四分之一，融資能力居于首位。

此外，小白龍?jiān)谛氯宓某晒θ谫Y也表示，其“積木+IP”的戰(zhàn)略獲得投資者的認(rèn)可。

5. 清晰的商業(yè)路徑中國(guó)版樂(lè)高的核心所在

小白龍2016年的年報(bào)指出，公司進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)延伸，設(shè)立控股子公司，同時(shí)加大了研發(fā)力度。可以看到，小白龍已經(jīng)建立起以IP布局為核心的“積木+IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

目前來(lái)看，小白龍依靠自主研發(fā)以及外部授權(quán)的形式獲取優(yōu)質(zhì)IP資源，通過(guò)動(dòng)漫玩具開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)收入，這與樂(lè)高的商業(yè)模式高度重合。

實(shí)際上，創(chuàng)造一個(gè)IP從某種程度上來(lái)說(shuō)不僅是創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容或者是一個(gè)產(chǎn)品，從形象的設(shè)計(jì)、故事的架構(gòu)、世界觀、價(jià)值觀的輸出等都是IP打磨過(guò)程中的核心因素，而這也對(duì)企業(yè)的實(shí)力和眼界提出更高的要求。

從這個(gè)層面進(jìn)行分析，小白龍未來(lái)的發(fā)展路徑與樂(lè)高基本一致。

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