中國的老字號們正在通過資本新方式煥發(fā)新生機(jī)。
12月15日,江蘇謝馥春國妝股份有限公司在新三板掛牌上市,交易方式為協(xié)議交易。其可溯源于清道光十年(1830年)創(chuàng)立的謝馥春香粉鋪,有著180多年的悠久歷史,是中國第一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示,謝馥春這樣的老字號通過掛牌新三板可以增加知名度,展現(xiàn)財(cái)務(wù)與公司治理優(yōu)化的形象,也為未來打開融資渠道創(chuàng)造了條件。但謝馥春品牌的進(jìn)一步發(fā)展,還需要產(chǎn)品、渠道等各方面的創(chuàng)新與傳承。
與茅臺同獲巴拿馬大獎(jiǎng)
早在明清時(shí)期,揚(yáng)州香粉就作為“貢粉、宮粉、官粉”進(jìn)獻(xiàn)皇廷,贏得了“天下香粉莫如揚(yáng)州”、“蘇州胭脂揚(yáng)州粉”之美譽(yù)。
比歐萊雅誕生早70年的謝馥春,作為揚(yáng)州香粉的唯一傳承,以“香、粉、油”三絕聞名天下,其歷史可追溯到清道光十年(1830年),其成名已久的產(chǎn)品“鴨蛋粉”曾在1915年與茅臺酒同獲巴拿馬國際博覽會大獎(jiǎng),奠定了國際品牌地位。
21世紀(jì)前后,謝馥春一度停產(chǎn),直到2006年經(jīng)過改制后才重新復(fù)產(chǎn),推出了鴨蛋粉、桂花油、香囊、胭脂等四個(gè)經(jīng)典品種,產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷國外。也在2006年,謝馥春被商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號”企業(yè),其“香、粉、油”的制作技藝項(xiàng)目被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。
謝馥春如今的主營業(yè)務(wù)為從事古典和現(xiàn)代護(hù)膚類和清潔洗護(hù)系列化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,并于2015年7月完成股改。
盡管中國市場上,國內(nèi)外各種品牌的化妝品競爭激烈,謝馥春還算取得不錯(cuò)的業(yè)績。截至2014年12月31日,江蘇謝馥春國妝股份有限公司的營業(yè)收入達(dá)到5024.64萬元,凈利潤為1635.73萬元,公司總資產(chǎn)是3691.56萬元,凈資產(chǎn)是3056.71萬元。2013年、2014年和2015年1~4月,公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3694萬元、5024萬元和1797萬元;凈利潤達(dá)到1015萬元、1635萬元和603萬元,公司產(chǎn)品毛利率接近70%。
“謝馥春品牌的進(jìn)一步發(fā)展,還需要?jiǎng)?chuàng)新與傳承更多結(jié)合。”一位本土化妝品公司的總經(jīng)理告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者,“謝馥春產(chǎn)品的實(shí)用性方面相對于現(xiàn)在流行的BB霜、CC霜來說,較弱,渠道方面也還很局限,主要在旅游景區(qū)開店,暫時(shí)還未進(jìn)入大眾流通渠道,還需要更多與時(shí)俱進(jìn)的改革。比如在產(chǎn)品工藝方面要引入先進(jìn)科技成果的工藝配方,而在包裝與品牌文化方面可以更多地保留傳統(tǒng)。
掛牌新三板打開融資通道
“雖然掛牌新三板的企業(yè),實(shí)現(xiàn)有效融資的比例并不高。”中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示,“但是謝馥春這樣的老字號掛牌新三板,更大意義在于提高公司的信用等級,為打開未來融資渠道創(chuàng)造了第一步的條件。”
“這些條件包括收入和增長率等方面的財(cái)務(wù)條件,以及合規(guī)性相關(guān)的公司治理?xiàng)l件等。”高劍鋒說,有了這些條件,更容易吸引PE、創(chuàng)投等通過私募、定向增發(fā)等方式獲得融資。
在高劍鋒看來,中國老字號在發(fā)展過程中,產(chǎn)品可能需要傳承和改良,品牌需要更多地挖掘和改造。如何讓80后、90后的年輕消費(fèi)者對這些傳統(tǒng)而又相對陌生的品牌感興趣是很大挑戰(zhàn);另一方面,在渠道上,流通體系變化快速,老字號如何快速應(yīng)對這些變化也是挑戰(zhàn)。
高劍鋒注意到,現(xiàn)在很多老字號品牌通過重組等方式,引入了新的投資者,體制來看已經(jīng)非純國企,新投資者往往會帶來啟動資金,但是老字號的后繼發(fā)展還有較大的融資需求,能掛牌新三板對其新知名度大有裨益。
實(shí)際上,除了謝馥春,其他一些悠久歷史的化妝品牌也在發(fā)力。在2015年11月那場轟轟烈烈的“雙十一”網(wǎng)購節(jié)中,84歲高齡、堪稱“奶奶級”的國產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚,最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1,而在2014年同期,其銷售額僅為3800萬。
一位化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴記者,近兩年百雀羚憑借高調(diào)和進(jìn)攻性的市場策略、外交場合“國母效應(yīng)”這樣可遇而不可求的營銷機(jī)遇,以及彪悍的電商打法重新抓取國人眼球,當(dāng)然這也與本土化妝品逐漸發(fā)展壯大,獲得本土消費(fèi)者青睞有關(guān)。謝馥春掛牌新三板后的發(fā)展,也需要在多方面尋求更大的變革。
值得一提的是,就在公司改制時(shí)的2006年,當(dāng)時(shí)謝馥春的品牌估值已達(dá)1200萬元。
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