2015美國(guó)創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)零售篇：電商品牌線(xiàn)下開(kāi)店

文| Grant Davis

2012年，當(dāng)一向前沿的在線(xiàn)男裝零售商Bonobos嘗試在網(wǎng)站上賣(mài)襯衫時(shí)，一件趣事發(fā)生了。這家創(chuàng)立于紐約的褲裝品牌成立于2007年，致力于直接向消費(fèi)者灌輸最前沿的時(shí)尚，他們堅(jiān)信自己首次推出的襯衫系列也代表了未來(lái)趨勢(shì)，但是問(wèn)題來(lái)了——這些襯衫沒(méi)人愿意買(mǎi)。

“顧客一直在問(wèn)，有地方試穿嗎?所以我們?cè)趲讉€(gè)寫(xiě)字樓大堂建了幾個(gè)試衣間。”Bonobos創(chuàng)始人兼CEO Andy Dunn說(shuō)，“我們沒(méi)有大肆宣揚(yáng)這些試衣間的位置，但人們口口相傳。隨后就在這些大堂，我們很快完成了100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售目標(biāo)。”

這件事永遠(yuǎn)地改變了Bonobos的模式。如今，它已經(jīng)在全美開(kāi)了10家店，并計(jì)劃在接下來(lái)3年內(nèi)將店面增加至30個(gè)。去線(xiàn)下開(kāi)店的電商遠(yuǎn)不止Bonobos一家：2014年10月，亞馬遜宣布將在曼哈頓開(kāi)一家線(xiàn)下店，在加州還將開(kāi)設(shè)數(shù)個(gè)快閃商店;女裝品牌Nasty Gal、Rent the Runway和閃購(gòu)電商Birchbox、JustFab也在開(kāi)店;就連私人度假會(huì)所Inspirato也領(lǐng)略到了直面消費(fèi)者的魅力。

推動(dòng)這一趨勢(shì)的是VC，他們終于明白實(shí)體零售店不是洪水猛獸。“2010年時(shí)有庫(kù)存的線(xiàn)下店還被認(rèn)為相當(dāng)不妙。”Birchbox聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO Katia Beauchamp說(shuō)。她承認(rèn)，如果當(dāng)時(shí)Birchbox的商業(yè)計(jì)劃中包含了開(kāi)線(xiàn)下店，可能就拿不到投資了。“但現(xiàn)在投資人都明白，線(xiàn)下店有助于幫線(xiàn)上品牌建立形象。”

總部在丹佛的Inspirato的最新一輪融資來(lái)自W Capital Partners、Institutional Venture Partners和Millennium Technology Value Partners，數(shù)額達(dá)到2000萬(wàn)美元。這筆錢(qián)將主要被用來(lái)開(kāi)設(shè)五家體驗(yàn)中心，選址均位于美國(guó)的高端商場(chǎng)內(nèi)。

“一個(gè)Inspirato會(huì)員可能買(mǎi)了會(huì)員服務(wù)也不知道如何重新利用這些服務(wù)。”創(chuàng)始人兼CEO Brent Handler坦承道，“所以這些線(xiàn)下中心能幫助未來(lái)的會(huì)員理解他們能在會(huì)所做什么，Inspirato也能真正走進(jìn)他們的生活。”

新澤西州Short Hills市咨詢(xún)公司FitForCommerce高級(jí)顧問(wèn)Paul Becker對(duì)這種趨勢(shì)毫不驚訝。他同時(shí)也是一位資深的多渠道零售營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定顧問(wèn)，為孩之寶(Hasbro)和Ancestry.com都提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)。“未來(lái)電商可能會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但全美的實(shí)體店仍然完成了超過(guò)90%的銷(xiāo)售額。”他說(shuō)。“去線(xiàn)下開(kāi)店對(duì)電商來(lái)說(shuō)，僅僅是另一種占有市場(chǎng)份額的方式。”

另一件意料之中的事是電商的線(xiàn)下店表現(xiàn)不錯(cuò)。Brooks Bell在北卡羅來(lái)納州羅利市運(yùn)營(yíng)著一家電商優(yōu)化公司，業(yè)務(wù)包括為服裝品牌American Eagle和Brooks Brothers優(yōu)化其線(xiàn)上網(wǎng)站。他認(rèn)為，當(dāng)在線(xiàn)品牌開(kāi)設(shè)第一家店時(shí)，已經(jīng)解決了運(yùn)營(yíng)當(dāng)中最難的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)——倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理和物流。“做電子商務(wù)的人本來(lái)就是技術(shù)型人才而非創(chuàng)意型人才。”Bell說(shuō)，“所以當(dāng)他們已經(jīng)搞定后端管理的時(shí)候，線(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)對(duì)其來(lái)說(shuō)就是小菜一碟了。”

也許如此，但電商公司仍然需要學(xué)習(xí)如何與客戶(hù)面對(duì)面地互動(dòng)。“我們最大的發(fā)現(xiàn)是顧客在店內(nèi)體驗(yàn)很好，可以直接在店中完成購(gòu)買(mǎi)而無(wú)需再回到線(xiàn)上去下單。”Bonobos的Dunn說(shuō)。換言之，一種積極的線(xiàn)下互動(dòng)可以為線(xiàn)上銷(xiāo)售做更多支持。

同樣，Birchbox也不得不快速學(xué)習(xí)如何最大限度地發(fā)揮其紐約SoHo區(qū)店面的感官吸引力。“我們花了很多時(shí)間，而且現(xiàn)在還在花費(fèi)精力為線(xiàn)下店做外觀、做體驗(yàn)，思考商品會(huì)不會(huì)太多或太少，甚至還會(huì)考慮店里的氣味帶給顧客的感覺(jué)。”Beauchamp說(shuō)，“顧客在線(xiàn)下店里的購(gòu)買(mǎi)力之旺盛讓我們驚嘆。”

Inspirato的Handler最驚訝的則是，通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法獲取新客戶(hù)和通過(guò)體驗(yàn)中心獲取新客戶(hù)的成本是一樣的。“租金和人員的成本等同于我們?cè)诠雀栀I(mǎi)廣告和制作促銷(xiāo)DM花的錢(qián)。”他說(shuō)。

美國(guó)商務(wù)部的報(bào)告指出，2014年第二季度，實(shí)體店銷(xiāo)售額超過(guò)1.2萬(wàn)億美元——好吧，這真是老派生意的一次大勝利。