中國奢侈品市場遇冷 海外市場大幅增長

日前，貝恩公司發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，比2013年下滑了1%。諸如反腐、海外消費、代購及假貨泛濫等原因，讓中國奢侈品市場遇冷，并越來越成為被國際大牌“嫌棄”的雞肋。與此同時，中國人仍是奢侈品的“豪客”，在全球奢侈品市場，中國內(nèi)地消費者砸金總額上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場份額的30%。

反腐令奢侈品中槍

《2014中國奢侈品市場報告》稱，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模約1150億元，較2013年出現(xiàn)1%的下滑。這是貝恩公司連續(xù)8年研究以來，該數(shù)據(jù)的首次下滑，2013年該數(shù)據(jù)增長了2%。腕表、男士服裝的下跌和箱包的增速放緩是引發(fā)這一趨勢的主要原因。

其中男性市場“受災”嚴重：男士服裝同比2013年下跌10%;腕表下跌13%。貝恩調(diào)查顯示，腕表品類占國內(nèi)奢侈品消費總額的1/5以上，其銷售額在2013年暴跌11%，受挫最為明顯，2014年則再度下滑13%。

而女士用品則仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，女士服裝和鞋履成最大贏家，保持11%和8%的增長勢頭，化妝品也增長了7%。即便是價值不菲的珠寶，2014年也有2%的增長。

與此同時，2014年也是奢侈品關店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門店，Zegna關閉了6家，Burberry關閉4家，Hugo Boss關閉的大多是男裝店。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納預計，2015年各奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整門店分布，包括關閉折扣店、授權經(jīng)營的門店等。

布魯諾分析，內(nèi)地政府的“反腐倡廉”、海外消費增長及經(jīng)濟增速放緩等，都是中國本土奢侈品市場遇冷的原因。因為官員以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈因反腐而大幅減少，而女性奢侈品以自用為主，受影響較小。

近幾年，奢侈品成為民間反腐新線索，不少貪官因穿戴名牌服飾落馬，最有名的是“表哥”楊達才和“腰帶哥”李建國。另外，巨大的反腐浪潮也使送禮之風被遏制，富有的中國消費者不希望穿戴太惹眼牌子的衣飾，包括奢侈品LOGO的位置和大小。

知名時尚評論人洪晃在文章中提及的一件事，也揭示了男性和女性奢侈品一冷一熱的原因。該文稱，她一個在奢侈品公司上班的朋友說：“只要山西煤礦出安全事故，我們太原店的生意就會大漲。”該案例鮮活地表明了中國市場奢侈品消費的特殊性。

其實，中國奢侈品消費的頹勢早在2012年底就已初見端倪。當時的貝恩報告顯示，中國內(nèi)地奢侈品市場從以往兩年持續(xù)30%左右的高增長，“跳水”至7%。而即便在全球金融危機的2009年，中國內(nèi)地奢侈品市場仍逆市增長12%。

　海外市場大幅增長

與中國內(nèi)地奢侈品市場遇冷形成對比的是，在全球奢侈品市場上，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額。加上海外購物及代購的迅猛增長，這意味著越來越多的中國人將消費場地轉(zhuǎn)向了海外。

　報告顯示，海外購買已成趨勢，而代購這幾年越來越成為主要渠道，七成消費者會選擇海外消費。

而無論是海外消費還是海外代購，其消費動機都基于奢侈品的海外價格比中國內(nèi)地低很多的現(xiàn)實。奢侈品在中國的稅率約為20%至70%，加入?yún)R率因素，這個價差更大。比如一枚國內(nèi)賣到50萬的Cartier腕表，在瑞士只要其七折的錢;在中國網(wǎng)站標價2.9萬元的Burberry風衣，在日本僅售33萬日元(約合人民幣1.9萬元)，而在法國則為2395歐元(約合人民幣1.88萬元)。

正因為海外奢侈品有著價格低、種類多、服務好等諸多優(yōu)勢，使得許多中國消費者趁著境外旅游時購買奢侈品。前些年，香港是內(nèi)地消費者最青睞的購買地。近兩年，日本和韓國成為新的熱門購物地，去日、韓旅游消費的游客增長了60%，而香港旅游消費的吸引力已明顯下降。

除價差、服務外，國內(nèi)奢侈品市場還“李鬼”眾多。1月31日，奢侈品研究和顧問機構財富品質(zhì)研究院(下稱財富品質(zhì)研究院)發(fā)布了《2014年中國奢侈品報告》，稱中國消費者奢侈品消費外流已到相當嚴重地步，76%的消費發(fā)生在國外而中國內(nèi)地市場假貨可見度是真品的6倍以上，大街上隨處可見的奢侈品大部分是假貨，而這對于奢侈品牌，已是積重難返。

目前，奢侈品銷售最火的微信圈、“海淘”和“海外代購”，被店主描述為“原單”或“工廠貨”的奢侈品基本都是仿單A貨或B貨，貨源一般來自廣州、深圳一帶。比如某寶的“海外代購”，操作程序是先將仿品和小票等包裝寄到海外，再讓海外的朋友發(fā)貨，或是直接高仿一套海外商場的消費小票，連同包裝好的仿品發(fā)給買家，便完成了整個交易。至于店家信誓旦旦的“可以專柜驗貨”，則根本無法操作，因為國內(nèi)奢侈品專柜均不支持“專柜驗貨”。而有驗貨服務的Hermès，則需要將所驗貨品寄往法國總部，其高額郵費需驗貨方承擔。而且，如果Hermès總部發(fā)現(xiàn)貨品為贗品，將予以銷毀，令買家血本無歸外，更搭上許多時間、精力和金錢，真正是傷不起。不僅如此，近年來對唯品會、走秀網(wǎng)等奢侈品折扣電商的“高仿”質(zhì)疑，也一直不絕于耳。

這使得中國奢侈品市場正成為一塊被國際品牌拋棄的雞肋。各國際奢侈品雖仍看重中國消費者，但對于中國本土市場已開始采取敷衍態(tài)度，具體表現(xiàn)為縮減中國市場預算、不做長久規(guī)劃和降低人力資源成本，放棄使用高級人才。近幾年，奢侈品牌中國區(qū)高管變動事件層出不窮，僅2014年中國區(qū)高級管理層人事變動就在60%以上。這些都進一步加劇了中國奢侈品市場的衰弱。

“重視中國消費者，但是不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態(tài)，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。”該報告指出。2014年也是傳統(tǒng)奢侈品牌壓力山大的一年，各奢侈品牌銷售額雖在增長，但增長已明顯放緩，并庫存嚴重，打折和變相打折成為常態(tài)。該報告預測，傳統(tǒng)奢侈品牌在未來3——5年內(nèi)將成為大眾高端消費品，并完全告別暴利時代。

　中國人仍是“大豪客”

值得關注的是，無論是貝恩公司的報告，還是財富品質(zhì)研究院的調(diào)查，都在講述一個現(xiàn)實：中國人仍是全球奢侈品消費的最大“豪客”。

貝恩報告顯示，中國消費者大量出境消費，包括內(nèi)地銷售、代購在內(nèi)，中國2014年奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%，占全球奢侈品消費總量的近30%。財富品質(zhì)研究院認為，2014年全球奢侈品市場總量達到創(chuàng)紀錄的2320億美元，預計增長率為7%。其中中國消費者貢獻了1060億美元，同比增長4%。也就是說，中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，占比雖略有下降，但仍是全球奢侈品市場最大的買家。

中國消費者在全球砸金購買奢侈品的同時，消費偏好也逐漸變化，傳統(tǒng)大牌漸失人氣，中國消費者的購買目標已由昂貴的傳統(tǒng)頂級品牌，轉(zhuǎn)向設計和潮流更多樣化的相對便宜的輕奢大牌。超過80%消費者表示，相比LV、GUCCI、Prada等傳統(tǒng)大牌，未來3年他們將更多購買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設計師品牌。貝恩報告預計，該類奢侈品細分市場規(guī)模預計2017年將翻番。

這很大原因來自中國奢侈品消費者的趨于年輕化。再過不到10年時間，中國奢侈品消費者將比歐洲消費者平均年輕10歲，比美國奢侈品消費者平均年輕15歲。他們更年輕、更成熟，對奢侈品的了解也更多，并越來越多地尋求對奢侈品的新定義。可以說，中國消費者對奢侈品的品位提升速度，超出了奢侈品商的預期。這個品位成熟的過程，俄羅斯用了25年，美國和日本消費者用了20年，而中國消費者只用了15年。

另一方面，基于中國市場的龐大消費人群，各奢侈品牌也舍不得放棄中國市場這塊大蛋糕。

目前各奢侈品商已達成共識，未來中國的中產(chǎn)階層和二線城市將成為中國奢侈品市場增長的新引擎，中國仍有巨大的消費潛力有待釋放，中國人對于奢侈品的熱愛才剛剛開始。