接棒電商 下一個(gè)萬(wàn)億金礦是互聯(lián)網(wǎng)教育

“未來(lái)我認(rèn)為地面教育將會(huì)占到整個(gè)培訓(xùn)教育總量的60%左右，網(wǎng)上教育占到40%。”新東方CEO俞敏洪2014年如此說(shuō)道。互聯(lián)網(wǎng)教育，有望接棒電商，引領(lǐng)未來(lái)十年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

1、前言：繁榮背后，路在何方

2014年，資本涌入互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)。資本與產(chǎn)業(yè)“躁動(dòng)”背后，是互聯(lián)網(wǎng)教育蘊(yùn)藏的萬(wàn)億金礦。13年互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)規(guī)模僅為1000億元，占比教育產(chǎn)業(yè)不到10%。然而，教育是一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)，需要我們深度解構(gòu)尋路行業(yè)大潮。

2、互聯(lián)網(wǎng)教育，下一個(gè)電商?

90年代末，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教育便已萌芽。但此后產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“冰河期”。目前，傳統(tǒng)教育龍頭，線上業(yè)務(wù)收入目前占比僅為3%。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單個(gè)實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)收入不超過(guò)4億元。過(guò)去的挫折，便是今天和明天巨大的發(fā)展空間。尚不考慮體制內(nèi)經(jīng)費(fèi)撥款和大學(xué)生教育支出，其市場(chǎng)空間已接近萬(wàn)億。而2013年電商行業(yè)規(guī)模為1.85萬(wàn)億，并誕生了市值超過(guò)2000億和萬(wàn)億的京東和阿里巴巴?；ヂ?lián)網(wǎng)教育大勢(shì)所趨，而這又是一個(gè)能夠誕生下一個(gè)“京東”、“阿里”的市場(chǎng)。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育有望接棒電商，引領(lǐng)未來(lái)十年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

3、從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展瓶頸，尋找產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)

需求端看，用戶接受教育的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈。供給端看，教育是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品與服務(wù)。內(nèi)容始終是教育產(chǎn)業(yè)的核心，資本的持續(xù)涌入有望加速內(nèi)容的研發(fā)和推進(jìn)。在智能終端滲透率超過(guò)90%背景下，我們判斷，具備“寓教于樂”的革命性教育移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品將引爆萬(wàn)億市場(chǎng)。結(jié)合艾瑞和行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)2018年規(guī)模有望超過(guò)3000億元，未來(lái)四年復(fù)合增速有望達(dá)到32.5%。類比電商進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)教育爆發(fā)時(shí)點(diǎn)也已十分臨近。天貓2009年首屆雙十一，宣告一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。從滲透率的角度看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)教育用戶20%的滲透率也已十分接近電商爆發(fā)前的水平。

4、這是一個(gè)無(wú)邊界擴(kuò)張的行業(yè)，平臺(tái)仍將為王

互聯(lián)網(wǎng)教育，是一個(gè)無(wú)邊界擴(kuò)張的行業(yè)。利潤(rùn)率與規(guī)模成反比，已成為傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部共識(shí)，顛覆勢(shì)在必行。資本持續(xù)涌入，革命性內(nèi)容產(chǎn)品將成為萬(wàn)億市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。從行業(yè)格局來(lái)看，平臺(tái)終將為王。那些具備潛在用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)型企業(yè)，更具長(zhǎng)期成長(zhǎng)性?；诖?，我們強(qiáng)烈推薦新開普、全通教育 、漢得信息，建議關(guān)注拓維信息、新南洋、方直科技。

一、前言：繁榮背后，路在何方

1.1產(chǎn)業(yè)與資本密集布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

資本涌入在線教育行業(yè)。2014年伊始，資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育的關(guān)注度陡然提升。先是阿里巴巴領(lǐng)頭國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)教育巨頭Tutorgroup旗下的VIPABC。然后YY宣布成立100教育，大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)。其中，雷軍將投資超過(guò)10億元。隨后，BAT紛紛或內(nèi)部孵化，或外部并購(gòu)平臺(tái)和內(nèi)容與工具類產(chǎn)品，加速互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)布局。

另一方面，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也正積極向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。作為被顛覆的對(duì)象，以新東方、好未來(lái)為代表(原名學(xué)而思)的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，正加速向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。傳統(tǒng)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方，2014年也宣布與騰訊達(dá)成合作，以加快互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，成立直播平臺(tái)，酷學(xué)網(wǎng)。而好未來(lái)，從去年起便加大了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)投入。旗下網(wǎng)校學(xué)而思收入2014全年收入有望超過(guò)1億元，較2012年接近5000萬(wàn)元的收入翻番。

1.2互聯(lián)網(wǎng)教育萬(wàn)億金礦，亟待挖掘

資本與產(chǎn)業(yè)“躁動(dòng)”背后，是互聯(lián)網(wǎng)教育蘊(yùn)藏的萬(wàn)億金礦?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭加速布局和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)積極靠攏背后，是互聯(lián)網(wǎng)教育所蘊(yùn)藏的萬(wàn)億金礦。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)家庭教育支出接近1萬(wàn)億元。而據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2013年互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)規(guī)模接近1000億元。因此，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)教育占比僅為一成左右。這還未考慮體制內(nèi)超過(guò)萬(wàn)億的撥款和成年人資質(zhì)培訓(xùn)支出?？紤]中國(guó)家庭投入占比和收入仍在快速提升，互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)上未來(lái)十年不存在成長(zhǎng)的天花板。

二、互聯(lián)網(wǎng)教育，下一個(gè)電商?

2.1互聯(lián)網(wǎng)教育，其實(shí)我們并不陌生

90年代末，互聯(lián)網(wǎng)教育就已經(jīng)出現(xiàn)。教育部曾在90年代末開放68家高校，由其網(wǎng)絡(luò)學(xué)院進(jìn)行遠(yuǎn)程教育。遠(yuǎn)程教育，初期以光盤播放、在線答疑為主，后期引入了視頻點(diǎn)播等教學(xué)方式。這一領(lǐng)域受眾主要為專升本和高升專的學(xué)生。另一方面是中小學(xué)互聯(lián)網(wǎng)教育，即K12互聯(lián)網(wǎng)教育。四中網(wǎng)校和101網(wǎng)校是該領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。其同樣以視頻點(diǎn)播、在線答疑為教育媒介。從其媒介的傳統(tǒng)性出發(fā)，我們將他們姑且定義為傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教育?？紤]政策的管控，前者實(shí)際上為體制內(nèi)下的教育產(chǎn)業(yè)。

2.2但互聯(lián)網(wǎng)教育，被同時(shí)起步的電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在深后

此后產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“冰河期”，發(fā)展緩慢。2003年出現(xiàn)的非典，客觀上促進(jìn)了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展。但此后，新東方在線逐步被邊緣化，四中網(wǎng)校等K12互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展停滯。一面是冰，一面卻是火。同時(shí)期發(fā)展的電子商務(wù)，則在此后迎來(lái)了井噴式發(fā)展。07年獲得第一筆融資的京東商城，7年后上市總市值超過(guò)二千億元。

即使在2014年，傳統(tǒng)教育龍頭線上收入占比也極低。即使我們從今天來(lái)看，傳統(tǒng)教育龍頭線上收入占比也普遍不超過(guò)3%，絕對(duì)值基本不超過(guò)3億元。以分別位于英語(yǔ)培訓(xùn)和K12領(lǐng)域的龍頭新東方和好未來(lái)為例，其2013財(cái)年收入分別約為2億元和5800萬(wàn)元，比重均不到3%。

而據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單個(gè)實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)收入不超過(guò)4億元。我們幾乎翻倍了所有企業(yè)財(cái)報(bào)和公開資料，基于沒有找到2013年收入超過(guò)4億元的單個(gè)實(shí)體或者某實(shí)體的業(yè)務(wù)部門。除了盈利模式和周期問題，這背后隱藏的更是互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的低水平發(fā)展現(xiàn)狀。

2.3但不能忽視的，是互聯(lián)網(wǎng)教育成為下一個(gè)“電商”的可能

現(xiàn)在的挫折，便是明天巨大的發(fā)展空間。我們始終認(rèn)為，證券研究不是簡(jiǎn)單的回顧過(guò)去，更重要的是展望未來(lái)。今天尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀和低互聯(lián)網(wǎng)化程度，對(duì)應(yīng)的卻是行業(yè)萬(wàn)億的市場(chǎng)空間。若考慮體制內(nèi)撥款經(jīng)費(fèi)，這一市場(chǎng)還將翻番。這一背后，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)教育巨大的彈性空間。

移動(dòng)互聯(lián)浪潮，由互聯(lián)網(wǎng)教育接棒。電商，是廣告和游戲外PC、乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)空間達(dá)到一萬(wàn)億元，是一個(gè)與電商同量級(jí)的市場(chǎng)。在資本持續(xù)涌入下，隨著用戶滲透率、接受度逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)教育有望接棒電商成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)教育占比不到一成，未來(lái)五年提升至20%~30%將是大概率事件。

不要低估現(xiàn)在的弱者，以發(fā)現(xiàn)美的眼睛去尋找下一個(gè)“京東”。京東商城在2007年，才拿到第一筆融資，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)3億元。而6年后，也就是2013財(cái)年?duì)I業(yè)收入已接近700億元，復(fù)合增速為140%?，F(xiàn)在的弱者，在行業(yè)的大潮下，很有可能成為下一個(gè)王者。這需要我們，以發(fā)現(xiàn)美的眼睛去尋找互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的“京東”。

但是，巨大市場(chǎng)空間背后，我們還需要思考：為什么過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展緩慢?即其發(fā)展的瓶頸是什么?互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展緩慢，其成長(zhǎng)進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電商行業(yè)必有其深刻的內(nèi)部和外部原因。找到發(fā)展的瓶頸，有助于我們?nèi)ふ移浔l(fā)的時(shí)點(diǎn)，更好把握互聯(lián)網(wǎng)教育的時(shí)代浪潮。

三、從互聯(lián)網(wǎng)教育長(zhǎng)期發(fā)展瓶頸，尋找產(chǎn)業(yè)爆發(fā)時(shí)點(diǎn)

3.1瓶頸之需求端：教育產(chǎn)品，用戶動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈

用戶接受教育的動(dòng)機(jī)，并不強(qiáng)烈。與游戲、購(gòu)物相比，用戶接受教育的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈。從馬斯洛夫需求金字塔來(lái)看，教育的動(dòng)機(jī)位于最上方，屬于內(nèi)部自我實(shí)現(xiàn)需求。“教育，天生就是反人性的”，甚至有人以此來(lái)形容教育產(chǎn)業(yè)。

應(yīng)試與資質(zhì)獲取，仍是教育行業(yè)主要?jiǎng)訖C(jī)所在。在教育整體需求并不強(qiáng)烈的背景下，應(yīng)試與資質(zhì)是較為強(qiáng)烈的需求。這也部分解釋了，職業(yè)培訓(xùn)成為互聯(lián)網(wǎng)教育第一大細(xì)分市場(chǎng)的合理性。而主打注會(huì)考試的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校，也是已知收入最大的互聯(lián)網(wǎng)教育實(shí)體。從具體實(shí)例來(lái)看，從教師學(xué)生互動(dòng)社區(qū)，轉(zhuǎn)型為應(yīng)試為主的刷題軟件后，猿題庫(kù)才獲得了一個(gè)巨大的發(fā)展。其創(chuàng)始人，正是很好的抓住了這一點(diǎn)。

缺乏學(xué)習(xí)組織制約，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度將影響線上教學(xué)效果。學(xué)習(xí)組織，可以起到約束學(xué)生行為，并產(chǎn)生激勵(lì)的作用。除了互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品以視頻等簡(jiǎn)單形式輸出，即供給端產(chǎn)品非標(biāo)程度高，互動(dòng)不強(qiáng)導(dǎo)致教育效果有限外，需求端受眾的動(dòng)機(jī)程度也將影響線上的教學(xué)效果。這也是受眾自制力弱的K12產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展緩慢的部分原因。

3.2瓶頸之供給端：教育產(chǎn)品的非標(biāo)性，與互聯(lián)網(wǎng)的“天然”矛盾

教育，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品與服務(wù)。教育的受眾存在較強(qiáng)的個(gè)性化需求。整體來(lái)看，互動(dòng)在教育產(chǎn)業(yè)中要求較高。尤其是K12課外培訓(xùn)行業(yè)，強(qiáng)化和沖刺是主要需求。因而，目前K12課外培訓(xùn)地面教育也多以1V1、小班為主。

互聯(lián)網(wǎng)，則是一個(gè)以產(chǎn)品復(fù)制，實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界擴(kuò)張的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)在機(jī)理，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界擴(kuò)張。如騰訊的基礎(chǔ)性產(chǎn)品QQ、百度的基礎(chǔ)性產(chǎn)品搜索等。而相對(duì)于的是互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)，從內(nèi)容上難以滿足，平臺(tái)層面也暫未實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求和供給的完美對(duì)接。

3.3革命性互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容產(chǎn)品，將成為萬(wàn)億市場(chǎng)的引爆點(diǎn)

內(nèi)容始終是教育產(chǎn)業(yè)的核心。由上述分析我們判斷，基于移動(dòng)終端，具備“寓教于樂”的革命性教育內(nèi)容產(chǎn)品，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期瓶頸得到突破。當(dāng)前職業(yè)培訓(xùn)與語(yǔ)言培訓(xùn)領(lǐng)域，仍將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但行業(yè)整體的跨越式增長(zhǎng)，仍需由“彈性”巨大的K12在線教育驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)為王，但內(nèi)容始終是教育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心。從需求-供給的瓶頸分析出發(fā)，基于移動(dòng)終端，具備“寓教于樂”性的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品將成為這一革命性內(nèi)容產(chǎn)品。

國(guó)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，曾經(jīng)促使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育“解凍”。國(guó)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，曾是2012年互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)“解凍“的重要原因。無(wú)疑，可以將網(wǎng)易公開課為代表的MOOC，即大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)開放課程比喻成19世紀(jì)入侵日本，打開日本大門的美國(guó)艦隊(duì)——“黑船”。中國(guó)貧瘠的開放式教育內(nèi)容為其發(fā)展提供了土壤。“黑船”，更倒逼了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)真正走出萌芽。

四、資本持續(xù)涌入，萬(wàn)億市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)臨近

4.1互聯(lián)網(wǎng)教育復(fù)合增速有望達(dá)到32.5%

我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)。當(dāng)前，中小學(xué)家庭教育培訓(xùn)支出接近萬(wàn)億元，我們假設(shè)其按照過(guò)去三年的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)。由《大學(xué)生藍(lán)皮書》給出的支出數(shù)據(jù)結(jié)合在校大學(xué)生人數(shù)，大學(xué)生培訓(xùn)市場(chǎng)空間達(dá)到440億元，我們假設(shè)其增速接近通脹率。最后，基于我們對(duì)于3~5年后互聯(lián)網(wǎng)教育占比的20%~30%的判斷，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)2018年規(guī)模超過(guò)3000億元，占比達(dá)到22.6%，未來(lái)四年復(fù)合增速有望達(dá)到32.5%。

4.2資本持續(xù)涌入，加速革命性互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容誕生

資本涌入，有望加速1)需求端：用戶習(xí)慣培養(yǎng)2)供給端：革命性內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)和推廣。資本的涌入，首先將促進(jìn)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，這是需求端。諸多互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)講座和課程的推出，就是很好的證明。但只有供給端持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，提升教學(xué)效果才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。革命性內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)和推廣，而我們認(rèn)為資本“泡沫”將加速這一進(jìn)程。

4.3類比電商進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)教育爆發(fā)時(shí)點(diǎn)也已十分臨近

革命性內(nèi)容產(chǎn)品的推出，曾經(jīng)使得電商進(jìn)入爆發(fā)期。電商行業(yè)在2009年后，迎來(lái)了跨越式發(fā)展。我們認(rèn)為，除了物流的硬件基礎(chǔ)的完善，雙11等革命性“軟”的內(nèi)容產(chǎn)品/服務(wù)推出，更成為了這一市場(chǎng)的催化劑。我們認(rèn)為，類比電商進(jìn)程，資本涌入加速革命性內(nèi)容的研發(fā)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)教育爆發(fā)時(shí)點(diǎn)也已十分臨近。而同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)教育“硬”的基礎(chǔ)也已完善。

從滲透率的角度看，互聯(lián)網(wǎng)教育爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)也已接近。電商行業(yè)在2009年~2010年爆發(fā)，而在2007年其滲透率外圍22.1%。而根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)和我國(guó)人口10~30歲年齡人口數(shù)計(jì)算，2013年互聯(lián)網(wǎng)教育用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到18,8%，并保持快速上升趨勢(shì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)教育用戶滲透率，也已接近當(dāng)初電商行業(yè)爆發(fā)時(shí)的數(shù)值。

五、細(xì)分市場(chǎng)看，K12的未來(lái)屬于“一云多屏”

5.1以PC為基礎(chǔ)的K12互聯(lián)網(wǎng)教育，遭遇滑鐵盧

K12當(dāng)前并非互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的主要構(gòu)成部分，且遭遇了暫時(shí)的挫折。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，高等學(xué)歷教育、在線英語(yǔ)培訓(xùn)和職業(yè)在線教育占比分別達(dá)到50%，18.7%和21.1%。相比而言，K12在線教育占比仍為單位數(shù)，市場(chǎng)規(guī)模較小，企業(yè)包括學(xué)而思網(wǎng)校、四中網(wǎng)校等。而今年，受制于盈利周期較長(zhǎng)，盈利模式不清晰等原因，K12互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)資本涌入的代表型企業(yè)那好網(wǎng)、梯子網(wǎng)更遭遇了裁員、關(guān)閉的風(fēng)波。

5.2K12的未來(lái)不在PC，在“一云多屏”

教室：視頻基本取代教師，移動(dòng)終端大規(guī)模滲透。當(dāng)前中小學(xué)生，從出生開始便已經(jīng)接觸了移動(dòng)終端等設(shè)備。以PC為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)教育已經(jīng)發(fā)展了近十年，未取得重大突破。因此，K12的未來(lái)不在PC，在“一云多屏”。在教室內(nèi)，就是以平板電腦，智能電視實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)教育，視頻基本取代教師。

課堂外：客廳成為下一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，教育類游戲成為主流。根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視2014年滲透率已經(jīng)超過(guò)60%。硬件基礎(chǔ)已經(jīng)具備，而客廳更具備獨(dú)特的教學(xué)環(huán)境。我們認(rèn)為，無(wú)論是學(xué)前，還是K12教育，客廳成為最重要的應(yīng)用場(chǎng)景。

六、這是一個(gè)無(wú)邊界擴(kuò)張的行業(yè)，我們還在等待什么?

6.1互聯(lián)網(wǎng)，改變了什么?

成本結(jié)構(gòu)決定，這是一個(gè)無(wú)邊界擴(kuò)張的行業(yè)。傳統(tǒng)教育成本有一半集中于教師工資上，同時(shí)伴隨著不斷擴(kuò)大的管理費(fèi)用。除了拼人頭，場(chǎng)地租金、市場(chǎng)推廣也在不斷增長(zhǎng)。而上述成本，大多數(shù)屬于可變成本。換句話來(lái)說(shuō)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，利潤(rùn)率與規(guī)模成反比。而互聯(lián)網(wǎng)教育最大的兩項(xiàng)成本，即教師工資和市場(chǎng)推廣均屬于固定成本。前者較容易理解。后者即為互聯(lián)網(wǎng)廣告，其費(fèi)用不依據(jù)流量而定。因此，規(guī)模越大，人均單位成本越低?；ヂ?lián)網(wǎng)教育，一個(gè)“低成本，無(wú)邊界擴(kuò)張“的行業(yè)。

傳統(tǒng)教育行業(yè)：利潤(rùn)率與規(guī)模成反比。在教育行業(yè)內(nèi)部，利潤(rùn)率與規(guī)模成反比幾乎已經(jīng)成為了一項(xiàng)共識(shí)。正如上所述，傳統(tǒng)教育行業(yè)大多數(shù)成本屬于固定成本，規(guī)模擴(kuò)大并不意味著利潤(rùn)率上升。以新東方為例，其在2011和2012兩年加速擴(kuò)張，12財(cái)年新增了176個(gè)教育中心。另一方面，其利潤(rùn)率反而加速下降。在13年縮減規(guī)模，控制成本后，其利潤(rùn)率得到一定回升。

互聯(lián)網(wǎng)教育：無(wú)邊界擴(kuò)張進(jìn)行時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)教育，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)迎來(lái)了快速的發(fā)展，特別是在資質(zhì)認(rèn)證等標(biāo)準(zhǔn)程度高的領(lǐng)域。以旗下?lián)碛兄腥A會(huì)計(jì)網(wǎng)校的正保遠(yuǎn)程為例，其在2008年上市后加大了市場(chǎng)推廣力度，凈利率持續(xù)下滑。而初期投入后，規(guī)模變大的同時(shí)，其利潤(rùn)率迅速反彈。

未來(lái)屬于互聯(lián)網(wǎng)教育，無(wú)邊界性決定這一行業(yè)也將形成新的贏家通吃格局。贏家通吃的格局，也將反映在互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)上。無(wú)論是搜索市場(chǎng)，還是電商市場(chǎng)，都呈現(xiàn)了極為明顯的壟斷格局。最為典型的代表，則是BAT。未來(lái)屬于互聯(lián)網(wǎng)教育，而行業(yè)的無(wú)邊界性也決定這一行業(yè)將形成新的“BAT”。

6.2互聯(lián)網(wǎng)教育，仍將是平臺(tái)為王。

產(chǎn)品呈現(xiàn)方式：現(xiàn)階段，仍以視頻點(diǎn)播與直播為主。目前，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品呈現(xiàn)方式主要仍為視頻點(diǎn)播與直播。2013年以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升和直播技術(shù)的優(yōu)化，以YY為代表的在線直播廣受熱捧。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，具備個(gè)性化推送的題庫(kù)類教育產(chǎn)品正在成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。但是，在可以預(yù)見的三到五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)教育仍將以視頻點(diǎn)播與直播為主。以技術(shù)的革命性創(chuàng)新帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育體驗(yàn)的大幅提升，仍需等待。

產(chǎn)業(yè)鏈：直達(dá)用戶者，方可獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)鏈自上而下，主要包括課程內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)資源整合方。其中，內(nèi)容與平臺(tái)方之間還存在工具和技術(shù)類服務(wù)提供商。考慮規(guī)模較小，我們予以省略。同時(shí)，此處平臺(tái)資源整合方特指渠道類型純平臺(tái)方?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只有直達(dá)用戶，方有能力營(yíng)造生態(tài)系統(tǒng)。這一特點(diǎn)決定，未來(lái)仍為平臺(tái)莫屬?，F(xiàn)階段看，以百度為代表的傳統(tǒng)BAT巨頭，若能吸引有效用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求與供給的對(duì)接，仍有望占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)制高點(diǎn)。但部分標(biāo)準(zhǔn)化程度低的細(xì)分領(lǐng)域，如K12仍有望出現(xiàn)新的“王者”。

七、投資機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)教育爆發(fā)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)臨近，顛覆勢(shì)在必行。從行業(yè)格局來(lái)看，平臺(tái)終將為王。類比電商行業(yè)，曾盛極一時(shí)的垂直型電商，如好樂買已經(jīng)趨于消亡。我們認(rèn)為，那些具備用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)型企業(yè)更具彈性。

7.1新開普：聚集海量校園優(yōu)質(zhì)用戶，有望分享互聯(lián)網(wǎng)教育盛宴

國(guó)內(nèi)校園一卡通行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)，校園用戶優(yōu)勢(shì)明顯。新開普專注于智能一卡通系統(tǒng)的軟件及各種智能終端的研發(fā)、生產(chǎn)、集成、銷售和服務(wù)，致力于為校園、企事業(yè)、城市等社區(qū)型客戶提供智能一卡通系統(tǒng)整體解決方案及個(gè)性化定制服務(wù)。新開普廣泛拓展校園一卡通市場(chǎng)，僅在高校中在滲透率已升至22.54%，覆蓋高校學(xué)生近千萬(wàn)。

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，有望分享互聯(lián)網(wǎng)教育盛宴。公司作為校園支付入口級(jí)公司，圍繞校園APP“玩校”和“校園司令”，不斷加大力度轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)用戶從線下到線上的遷移。坐擁海量校園用戶，公司可以發(fā)揮其平臺(tái)效應(yīng)，通過(guò)廣告投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷、收入分成等多種方式分享互聯(lián)網(wǎng)教育蛋糕。

7.2全通教育：家?；?dòng)領(lǐng)軍企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)初露崢嶸

家?；?dòng)信息服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)，順勢(shì)布局互聯(lián)網(wǎng)教育。公司深耕家?；?dòng)信息服務(wù)領(lǐng)域，11年市場(chǎng)份額為7.3%，積累了海量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。公司順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持“平臺(tái)服務(wù)+業(yè)務(wù)拓展+內(nèi)容服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，基于原有海量客戶，建立全課網(wǎng)在線教育平臺(tái)“全課網(wǎng)”，推出面向教師、家長(zhǎng)和學(xué)生推出相應(yīng)教育應(yīng)用，并已成功實(shí)現(xiàn)貨幣化，付費(fèi)用戶上半年增長(zhǎng)近30倍。

7.3漢得信息：三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，劍指在線教育信息化市場(chǎng)

漢得信息是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大、經(jīng)驗(yàn)最豐富的IT咨詢公司之一。漢得信息主營(yíng)高端ERP項(xiàng)目實(shí)施，為超過(guò)1000家國(guó)內(nèi)、外大中型企業(yè)提供IT咨詢與應(yīng)用實(shí)施服務(wù)。涉及交通物流、自然資源、電力、制造、貿(mào)易、零售、互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)藥與食品等不同行業(yè)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)與眾多世界級(jí)的跨國(guó)公司，覆蓋包括財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、項(xiàng)目管理、資產(chǎn)管理、人力資源管理、企業(yè)績(jī)效與商務(wù)智能、ERP實(shí)施、IT戰(zhàn)略規(guī)劃等多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)賽迪顧問《中國(guó)ERP實(shí)施服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，公司在國(guó)內(nèi)高端ERP實(shí)施市場(chǎng)份額排名第四，位于本土企業(yè)第一。

三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，劍指在線教育信息化市場(chǎng)。漢得信息擬與KnowledgePlatform(KP)、天序科技設(shè)立合資公司，致力于提供基于云計(jì)算的在線教育及知識(shí)管理解決方案。KP是亞太領(lǐng)先的教育信息化解決方案提供商，天序科技深耕上海地區(qū)中小學(xué)在線教育領(lǐng)域多年。借助KP所提供的KnowledgePlatform'sUltrabot云平臺(tái)、天序科技的本地運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合公司在大數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)挖掘方面的能力和經(jīng)驗(yàn)，有望順利將業(yè)務(wù)拓展至在線教育行業(yè)新市場(chǎng)，開啟百億藍(lán)海市場(chǎng)。

7.4拓維信息：外延并購(gòu)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)打造K12一體化教育平臺(tái)

拓維信息是一家集教育服務(wù)、手游、動(dòng)漫、信息系統(tǒng)集成等多業(yè)務(wù)于一身的高新技術(shù)企業(yè)。公司主要面向中國(guó)廣大企業(yè)和移動(dòng)終端用戶提供行業(yè)軟件開發(fā)及無(wú)線增值服務(wù)，用戶遍及各大電信運(yùn)營(yíng)商，以及煙草、金融、政府和制造行業(yè)。其中，無(wú)線增值服務(wù)是公司主要收入來(lái)源，12年公司營(yíng)收達(dá)4.33億元，無(wú)線增值相關(guān)業(yè)務(wù)收入占50.06%。從06年以來(lái)，無(wú)線增值服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比均達(dá)到50%以上。公司提出“重點(diǎn)打造面向K12的教育服務(wù)、手機(jī)游戲動(dòng)漫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，確定了向手游和教育服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位。

外延并購(gòu)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)打造K12一體化教育平臺(tái)。校訊通是拓維信息互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)的最初形態(tài)。依托中國(guó)移動(dòng)的數(shù)字校園戰(zhàn)略，公司通過(guò)并購(gòu)等形式將業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大到全國(guó)十余個(gè)省市，與眾多學(xué)校建立了良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，這是拓維互聯(lián)網(wǎng)教育的起點(diǎn)。日前，拓維信息公告了在線教育領(lǐng)域三項(xiàng)布局：牽手深圳市菁優(yōu)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立高能100以及收購(gòu)湖南天天向上，在內(nèi)容、平臺(tái)和用戶轉(zhuǎn)化效率三方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，初步形成“教育信息化+互聯(lián)網(wǎng)教育+線下學(xué)習(xí)中心”為一體的K12教育平臺(tái)，未來(lái)有望分享在線教育巨大的成長(zhǎng)空間。

7.5方直科技：線上線下、智慧校園、學(xué)前教育三駕馬車齊發(fā)力

公司是同步動(dòng)漫教育軟件行業(yè)第一家上市公司。方直科技專業(yè)致力于多媒體教育軟件以及網(wǎng)絡(luò)教育軟件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)。方直科技現(xiàn)擁有幾十種軟件著作權(quán)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主導(dǎo)產(chǎn)品包括為學(xué)生提供的教材配套軟件、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)軟件、網(wǎng)絡(luò)在線教育服務(wù)以及為教師提供的教師用書配套軟件、教學(xué)資源類產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)教育的兩大命脈是流量和內(nèi)容。公司具有天然的流浪優(yōu)勢(shì)。公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的面向中小學(xué)的同步教育軟件提供商。每年為700萬(wàn)中小學(xué)學(xué)生用戶提供同步教育軟件。依托這樣的軟件優(yōu)勢(shì)，鋪建安裝在個(gè)人PC或移動(dòng)終端的客戶端，用戶使用賬號(hào)密碼登陸。一旦完成更新，公司天然的擁有了幾百萬(wàn)的客戶端用戶，流量?jī)?yōu)勢(shì)聚集。公司內(nèi)容資源豐富。從事同步教育軟件多年，公司與眾多出版社形成合作伙伴關(guān)系，版權(quán)資源豐富。

線上線下、智慧校園、學(xué)前教育三駕馬車齊發(fā)力。公司采用“線上線下”相結(jié)合的戰(zhàn)略，重點(diǎn)推進(jìn)數(shù)字出版和新媒體產(chǎn)品，推進(jìn)“金太陽(yáng)英語(yǔ)口語(yǔ)專家”、“金太陽(yáng)客戶端”、“多平臺(tái)產(chǎn)品項(xiàng)目”等新項(xiàng)目的建設(shè)。其中，“金太陽(yáng)口語(yǔ)專家”有別于傳統(tǒng)教育模式的網(wǎng)上一對(duì)一輔導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)，擁有獨(dú)特的網(wǎng)校商業(yè)模式，為積聚規(guī)?；挠芰Φ於▓?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司2014開始嘗試整合業(yè)內(nèi)考試評(píng)測(cè)、在線教育和個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)資源，立足教學(xué)一體化解決方案提供商的定位，形成資源-教學(xué)管理-考務(wù)評(píng)測(cè)-個(gè)性化教學(xué)等閉環(huán)服務(wù)體系。公司積極涉足學(xué)前教育市場(chǎng)，2014引入英國(guó)BBC幼教大片《布魯精靈》，并簽署合作協(xié)議，音箱產(chǎn)品將于秋季全國(guó)發(fā)行。

7.6新南洋：轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教育，揚(yáng)帆起航

昂立注入，華麗轉(zhuǎn)身“A股教育第一股”。昂立注入后，公司成為A股唯一真正教育資產(chǎn)，擁有教師、學(xué)生、教研、教室等核心教育元素，專注K12教育培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)少兒、中學(xué)生培訓(xùn)、智立方等事業(yè)部，并有新課程、高學(xué)網(wǎng)等在線教育平臺(tái)。公司已著手探索O2O互聯(lián)網(wǎng)教育模式，在英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域試水效果良好，未來(lái)有望應(yīng)用于其他課程中，降低成本、提高效率，并為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)打下基礎(chǔ)。目前K12互聯(lián)網(wǎng)教育模式尚未清晰，但公司在品牌、線下師資及客戶方面均有深度積累，加之線上互聯(lián)網(wǎng)教育的積極探索，有望為日后迅速切入互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域保留豐富的想象空間。

八、風(fēng)險(xiǎn)提示

1)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

2)軟件產(chǎn)業(yè)支持政策發(fā)生變化