樂(lè)視O2O野心：大規(guī)模布局線下門(mén)店抓取邊緣市場(chǎng)

張漢澍

樂(lè)視正從線上走到線下。日前，樂(lè)視網(wǎng)(300104.SZ)旗下硬件公司樂(lè)視TV在京宣布，樂(lè)視將推出“LePar超級(jí)合伙人”計(jì)劃，即在全國(guó)范圍內(nèi)尋找合作伙伴，然后推出線下體驗(yàn)式服務(wù)店面。

樂(lè)視的這一輪布局和以往有著很大的不同。事實(shí)上一直以來(lái)，樂(lè)視一直以一家互聯(lián)網(wǎng)公司的形態(tài)自居，從樂(lè)視TV、樂(lè)視盒子等終端硬件，到視頻網(wǎng)站和影視內(nèi)容的投資和布局，樂(lè)視對(duì)于生態(tài)圈的打造，始終置于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上。

但在8月12日，樂(lè)視TV副總裁張志偉表示，樂(lè)視的線下商店在今年10月份之前會(huì)有一些基礎(chǔ)的合作客戶開(kāi)業(yè)，而預(yù)計(jì)2014年底可能有1000-1500家店面開(kāi)業(yè)。

為什么一改常態(tài)大舉布局線下？目前推廣O2O的商業(yè)邏輯又是什么？在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)，張志偉說(shuō)：“智能電視，首先它具有家電屬性，消費(fèi)者有現(xiàn)場(chǎng)觀看和體驗(yàn)的習(xí)慣，這些需求必須由線下實(shí)體店來(lái)滿足，需要我們向線下延伸。”

但更深層次的邏輯則在于，樂(lè)視對(duì)于三四五線城市所在的邊緣市場(chǎng)的渴望。張志偉承認(rèn)：“目前樂(lè)視商城主要覆蓋一二線市場(chǎng)的深度互聯(lián)網(wǎng)用戶，而二、三、四、五級(jí)非深度互聯(lián)網(wǎng)用戶、非電商用戶，我們只能用體驗(yàn)店的模式去覆蓋。”

不是渠道，不做壓貨

從某種意義上講，這并不是樂(lè)視首次線下渠道的嘗試。2013年8月29日，樂(lè)視網(wǎng)曾發(fā)出公告稱，與天津國(guó)美戰(zhàn)圣物流有限公司簽訂了《經(jīng)營(yíng)采購(gòu)合同書(shū)》，并于2013年8月29日收到國(guó)美電器有限公司發(fā)來(lái)的《樂(lè)視TV超級(jí)電視計(jì)劃采購(gòu)商函》，雙方就國(guó)美電器計(jì)劃集采包銷(xiāo)銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)樂(lè)視TV超級(jí)電視的相關(guān)事宜達(dá)成戰(zhàn)略框架合作，雙方合作方式為產(chǎn)品包銷(xiāo)，首批約定分部為20家，門(mén)店400家。

此后，不管是國(guó)美的線下門(mén)店還是線上商城，樂(lè)視TV產(chǎn)品的身影總是隨處可見(jiàn)。時(shí)隔一年之后，樂(lè)視為何對(duì)國(guó)美這個(gè)線下巨頭棄之不用，而選擇自主創(chuàng)業(yè)呢？

“我們和國(guó)美先前的合作僅僅是采購(gòu)層面的，但樂(lè)視的定價(jià)原則一直是：成本定價(jià)+基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的模式，如果我們和傳統(tǒng)線下渠道合作，那么勢(shì)必將面臨高昂的渠道費(fèi)用，我們更希望去渠道化，以保持我們的平價(jià)策略。”樂(lè)視TV的一位內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

而張志偉強(qiáng)調(diào)稱，樂(lè)視現(xiàn)在正在做的線下商店，也并不是大家理解的渠道，這種商業(yè)模式叫CP2C(即用戶定制服務(wù))。“雖然比較拗口，但是這確實(shí)是我們秉承的理念。”他說(shuō)。

不過(guò)，張志偉也承認(rèn)，樂(lè)視的線下商店確實(shí)具有渠道的功能，但樂(lè)視方面目前更寧愿把這定義成一個(gè)體驗(yàn)和服務(wù)的線下專區(qū)。“就像蘋(píng)果的線下體驗(yàn)商店那樣”。

就傳統(tǒng)的線下渠道運(yùn)作而言，一旦上游廠家占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨以獲得充沛的現(xiàn)金流是一種十分常見(jiàn)的模式。但張志偉告訴記者：“我們既然不是做渠道，因此也不會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。”

而這也成為了外界對(duì)樂(lè)視有所疑問(wèn)的焦點(diǎn)。事實(shí)上，一直以來(lái)樂(lè)視網(wǎng)的資金鏈狀況始終并不樂(lè)觀。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)2013年財(cái)報(bào)顯示，其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)58.58%，自由現(xiàn)金流為-7.22億元。這種局面直到今年的8月8日才得以緩解。當(dāng)天停牌數(shù)日的樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布定增預(yù)案，公司擬向中信證券等5家機(jī)構(gòu)以每股34.76元的價(jià)格非公開(kāi)發(fā)行1.29億股，募集資金45億元。

而樂(lè)視稱，通過(guò)本次發(fā)行，樂(lè)視網(wǎng)將獲得未來(lái)2-3年的發(fā)展資金，快速?gòu)浹a(bǔ)公司高速成長(zhǎng)中的資金短板，通過(guò)2-3年的投入，樂(lè)視網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)視頻和智能終端產(chǎn)業(yè)中最大的平臺(tái)型公司。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，對(duì)于不同類型的樂(lè)視線下門(mén)店，樂(lè)視設(shè)置了A、B、C、D四類標(biāo)準(zhǔn)，不同的體驗(yàn)店向合作伙伴提供不同級(jí)別的裝修補(bǔ)貼。而有關(guān)線下店對(duì)公司現(xiàn)金流的影響，張志偉未做正面回答。

合伙低門(mén)檻，配送遇難題

目前，樂(lè)視對(duì)于線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)思路主要放在如何吸引合伙人上。樂(lè)視方面有關(guān)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，“其實(shí)LePar(合伙人)是特別低門(mén)檻的一個(gè)形式……”當(dāng)所有的合伙人資格審核之后，樂(lè)視會(huì)馬上啟動(dòng)后續(xù)的合作。這個(gè)平臺(tái)可以進(jìn)行產(chǎn)品下單、支付和結(jié)算，可以查詢訂單的狀況，可以進(jìn)行傭金相關(guān)的結(jié)算，可以進(jìn)行分店、人員相關(guān)的管理。

“雖然是門(mén)檻比較低，但是未來(lái)的想象空間很大。”張志偉說(shuō)，在收益方面，樂(lè)視TV為合作伙伴提供四重收益：一、前項(xiàng)收益，電視產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的銷(xiāo)售傭金；二、后項(xiàng)收益，包括產(chǎn)品的配送+安裝+激活+調(diào)試，售后服務(wù)收益、新增配件收益、應(yīng)用服務(wù)收益、年費(fèi)續(xù)費(fèi)收益；三、衍生收益，主要是樂(lè)視生態(tài)體系中如電影、電視劇、體育、音樂(lè)等衍生收益，未來(lái)的智能終端產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收益等；四、遠(yuǎn)期收益，LePar將會(huì)推出成長(zhǎng)計(jì)劃，優(yōu)秀的合伙人將有機(jī)會(huì)進(jìn)入樂(lè)視管理層，享受期權(quán)及股權(quán)購(gòu)置權(quán)等。

有消息稱，在樂(lè)視“LePar超級(jí)合伙人”計(jì)劃的現(xiàn)場(chǎng)，包括迪信通[微博]、宏圖三胞、樂(lè)語(yǔ)通信等多家連鎖渠道商等現(xiàn)身其中。

張志偉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“目前，這些品牌商有強(qiáng)烈的意愿跟樂(lè)視合作，但是具體怎么合作還要斟酌。樂(lè)視會(huì)根據(jù)區(qū)域特性，根據(jù)門(mén)店的特點(diǎn)，根據(jù)對(duì)方提供的物理空間和整個(gè)服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行甄選，不是所有的門(mén)店都會(huì)做。另外先到先得，某個(gè)區(qū)域里如果已經(jīng)有LePar了，不管是哪種類型的客戶就都不能進(jìn)入了，因?yàn)槲覀円獙?duì)LePar實(shí)行相應(yīng)的區(qū)域保護(hù)，保證他的收益。只有Lepar盈利了，整個(gè)項(xiàng)目才能順利推廣下去。”

據(jù)記者了解，此次樂(lè)視所有的線下商店，均沒(méi)有直營(yíng)，樂(lè)視僅輸出標(biāo)準(zhǔn)、管理和培訓(xùn)，以及技術(shù)和平臺(tái)，具體的業(yè)務(wù)操作會(huì)交給合作伙伴。

對(duì)于樂(lè)視的線下計(jì)劃，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂(lè)視的讓利舉動(dòng)看得出是急于希望將線下的攤子鋪開(kāi)，但目前面臨的一個(gè)問(wèn)題是，由第三方經(jīng)營(yíng)的線下門(mén)店是否能達(dá)到樂(lè)視所期望的展示效果和達(dá)到預(yù)期的服務(wù)水平，這是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

同時(shí)，中小城市的物流配送一直是電商們心中的一根刺，對(duì)于放棄傳統(tǒng)線下渠道現(xiàn)貨模式的樂(lè)視而言，網(wǎng)上訂單+物流配送的模式同樣面臨這種難題。