中國(guó)手游：野蠻進(jìn)化編年史

（文/闌夕）很多人說(shuō)，我只是需要一部能發(fā)短信和打電話的手機(jī)就足夠了，然而，若是真的有這么一部功能手機(jī)擺在他們面前，第一個(gè)難題就無(wú)法逾越：沒有云端備份，如何轉(zhuǎn)移通訊錄過(guò)去——難道耗上半個(gè)鐘頭手動(dòng)輸入？

事實(shí)證明，通往科技的道路，也是一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的旅行。手游市場(chǎng)的勢(shì)如破竹，也是由那些“非典型游戲用戶”齊力締造，他們一邊對(duì)自己“不愛玩游戲”的屬性深信不疑，一邊隨手在飛機(jī)大戰(zhàn)中為了過(guò)不去的關(guān)卡而買下一架火力強(qiáng)大的付費(fèi)飛機(jī)。

游戲以前被稱作第九藝術(shù)，既是藝術(shù)，那么則意味著門檻和專業(yè)性，游戲玩家也有著特定的側(cè)寫面貌。到了這種桎梏終被手游打破時(shí)，我們可以看到游戲玩家的劃分和歸類愈來(lái)愈困難，整個(gè)行業(yè)重男輕女的規(guī)則也悄然變化，與此同時(shí)，標(biāo)志性的WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在2014年宣告停辦，創(chuàng)建4年不到的觸控科技則已經(jīng)啟動(dòng)了上市的計(jì)劃。

狄更斯在《雙城記》里的開篇可能用在這里會(huì)十分爛俗：“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無(wú)所有；人們正在直登天堂；人們正在直下地獄。”

所幸的是，歷史記載了從第一顆種子破土抽芽生長(zhǎng)至今的故事。

史前時(shí)代：1998 - 2003

對(duì)用戶而言，這是手機(jī)作為通訊工具大放異彩的年代，甚至馮小剛可以專門以手機(jī)為主題拍攝一部同名電影，用來(lái)戲謔它對(duì)社會(huì)秩序的影響。

不過(guò)，“使用手機(jī)玩游戲”這項(xiàng)需求呈現(xiàn)得并不清晰，手機(jī)中內(nèi)置的游戲，通常由手機(jī)生產(chǎn)商直接提供，也談不上任何商業(yè)模式，只是為了增添手機(jī)的銷售賣點(diǎn)。《貪食蛇》是這一時(shí)代的手游代表作品，只要數(shù)得出能夠充當(dāng)方向指令的四個(gè)按鍵，那條胃口永不滿足的靈蛇就會(huì)吞下面前的每塊食物，直至漸長(zhǎng)的身體占滿屏幕中的全部像素，或是撞到墻壁氣絕身亡。

從諾基亞6110開始至今，一共有大約4億部諾基亞手機(jī)搭載著貪吃蛇游戲推向市場(chǎng)，這讓貪吃蛇成為史上傳播最廣的手游產(chǎn)品之一。同時(shí)，這也是諾基亞最為風(fēng)光的記憶，超過(guò)3000億美元的市值（歐洲最高）、超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率（全球最高）、超過(guò)20%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（制造業(yè)領(lǐng)先）都讓諾基亞坐擁悠然從容的心態(tài)，其閑情逸致萌生出的創(chuàng)意，似乎也并不遜色于今天的Google。

其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)，曾是諾基亞花大力氣想要開拓的目標(biāo)。不同與小打小鬧的《貪食蛇》，諾基亞看上的，是任天堂的飯碗。從20世紀(jì)90年代開始，任天堂的Game Boy一直是掌上游戲機(jī)的代表，其中的第三代掌機(jī)Game Boy Advance（GBA）更是取得了全球熱銷的成績(jī)，當(dāng)諾基亞幾乎將手機(jī)賣給了每一個(gè)買得起手機(jī)的用戶時(shí)，它將新的市場(chǎng)增量計(jì)劃到了這里。

N-Gage是諾基亞在這個(gè)史前時(shí)代所研發(fā)的手游平臺(tái)，其與后來(lái)的App Store的平臺(tái)設(shè)定極為相似，根據(jù)技術(shù)開放接口，游戲開發(fā)商可以在N-Gage上開發(fā)或移植手游產(chǎn)品，用戶可以經(jīng)過(guò)免費(fèi)試玩來(lái)決定是否購(gòu)買，N-Gage甚至支持用戶創(chuàng)建社交關(guān)系、互動(dòng)聊天、加入排行榜等功能（想想蘋果的Game Center吧）為了扶持N-Gage平臺(tái)，諾基亞還生產(chǎn)了一系列以手游為核心主題的手機(jī)，最終也爭(zhēng)取到了EA、Gameloft等頂級(jí)游戲公司加入，為諾基亞提供手游產(chǎn)品。

諾基亞N-Gage游戲手機(jī)

可惜的是，早產(chǎn)的胎兒無(wú)論如何天賦異稟，都很難健康存活下來(lái)——蘋果早在2002年就生產(chǎn)出了iPad的原型機(jī)，但是直到2010年才投放市場(chǎng)，這就是另一種智慧——由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法很好的支持手游下載、支付渠道也稀少而復(fù)雜（需要到諾基亞零售店里完成購(gòu)買），N-Gage始終沒能大紅大紫，同時(shí)因?yàn)檫^(guò)于冒進(jìn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為專業(yè)掌機(jī)公司而不是培養(yǎng)新的市場(chǎng)，N-Gage系列手機(jī)被迫要于純正的掌機(jī)比拼體驗(yàn)，這在諾基亞內(nèi)部又產(chǎn)生了劇烈的分歧：將現(xiàn)金投入到與日本成熟公司捉對(duì)廝殺的未知市場(chǎng)是否值得？2009年，諾基亞出現(xiàn)首次虧損，它關(guān)閉了不溫不火的N-Gage平臺(tái)，為這條荒誕卻不失尊敬的岔路畫上了句點(diǎn)。

但是，歷史總會(huì)給出一些意料之外的細(xì)節(jié)，當(dāng)人們?yōu)榱宿Z然倒塌的參天古木發(fā)表哀嘆時(shí)，新的生命卻又以古木陳尸為溫床蘊(yùn)育蓬勃。在當(dāng)年為諾基亞代工手游的公司和個(gè)人中，有一個(gè)名字是“吳剛”，在從諾基亞開辦的黃埔軍校畢業(yè)之后，他投身手游行業(yè)十幾個(gè)年頭，《二戰(zhàn)風(fēng)云》就是他的作品之一，你一定聽說(shuō)過(guò)。

石器時(shí)代：2004 - 2007

隨著手機(jī)性能的提高，一些具備了簡(jiǎn)單彩色圖形像素的手游開始面向用戶，這類游戲大多以JAVA語(yǔ)言編寫，實(shí)現(xiàn)的效果相對(duì)上一個(gè)時(shí)代都提升了許多。

由于功能手機(jī)基本已經(jīng)到達(dá)極限——凡是能夠想到的功能，都挖掘到了盡頭——加上中國(guó)第一代山寨機(jī)（波導(dǎo)、科健、熊貓……）不計(jì)代價(jià)的搶灘登陸戰(zhàn)，手機(jī)生產(chǎn)商開始回歸硬件本身，應(yīng)用內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)被交到了運(yùn)營(yíng)商的手上，知名手游公司“掌上明珠”的CEO武春雷曾表示這個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式就是：

“SP（內(nèi)容服務(wù)商）從CP（電信運(yùn)營(yíng)商）那里購(gòu)買產(chǎn)品，甚至SP自己制作產(chǎn)品，通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)評(píng)測(cè)上線，計(jì)費(fèi)方式很粗暴，只要下載就收費(fèi)。用戶的推廣也主要是集中在CP的平臺(tái)，獲得上線的排名或者說(shuō)下載的排名，或者是一個(gè)新品的這一個(gè)排名，那么后來(lái)會(huì)有一些百寶箱刷榜等等的一些灰色的手段，在這個(gè)過(guò)程中，SP和CP共享收益。”

這是一個(gè)鑿石為刀、削木成弓的野蠻時(shí)代，盡管在SP和CP的協(xié)作下，手游行業(yè)受巨大的市場(chǎng)增量影響，開始高速發(fā)展，但是因?yàn)楸O(jiān)管制度沒有及時(shí)跟上，在祭壇上被犧牲掉的消費(fèi)者亦成為了這個(gè)時(shí)代血淚斑斑的教訓(xùn)。

在“內(nèi)購(gòu)”這一收費(fèi)手段被發(fā)明之前候，手游的盈利途徑基本上只有傳統(tǒng)的“一錘子買賣”模式：想玩哪一款游戲，先付費(fèi)購(gòu)買，然后下載獲得。只是，在運(yùn)營(yíng)商介入之前，“如何付費(fèi)”是一個(gè)公認(rèn)的疑難雜癥，用戶可能兜里有錢，但是他怎么把錢交到手游開發(fā)商呢？

就像“SP拯救中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的故事一樣，運(yùn)營(yíng)商給出了基于話費(fèi)的扣費(fèi)方式，在沒有支付寶的時(shí)代，手機(jī)話費(fèi)基本上等同于用戶的移動(dòng)錢包，強(qiáng)如騰訊，也都只是在提供手機(jī)付費(fèi)獲取QQ會(huì)員等增值服務(wù)之后，才實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。于是，只要發(fā)送一條制定短信，即可下載到手機(jī)上就能玩到的游戲，這充分刺激到了數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶，在他們的踴躍支持下，多家SP公司（掌上靈通、空中網(wǎng)……）趁勢(shì)上市，賺了個(gè)盆滿缽滿。

然而，正是由于手游開發(fā)商不必為游戲體驗(yàn)負(fù)責(zé)——想想看，只要游戲下載了就可以獲得收入，那么用戶之后無(wú)論是覺得不好玩還是感到受騙了，也都無(wú)法再將已經(jīng)支付過(guò)的錢要回去，那么又何來(lái)的力量驅(qū)動(dòng)手游開發(fā)商去注重游戲品質(zhì)？因此，大量名不副實(shí)的手游逐漸充斥市場(chǎng)，只要以具有誘惑性或是誤導(dǎo)性的圖文進(jìn)行無(wú)差別推送，就能收到數(shù)十倍于成本的利潤(rùn)，這使“惡意吸費(fèi)”成為了令工信部最頭痛的投訴項(xiàng)目，也掀開了未來(lái)幾年中浩浩蕩蕩的“整治SP”運(yùn)動(dòng)。

2013年12月，曾經(jīng)炙手可熱的SP公司掌上靈通主動(dòng)申請(qǐng)從納斯達(dá)克退市，它的黯然離場(chǎng)，再次讓人回憶起那個(gè)“人傻、錢多、速來(lái)”的石器時(shí)代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的新一代人，可能很難理解在信息貧瘠的蠻荒年代，有那么多的傻瓜會(huì)揣著手機(jī)發(fā)送一條又一條的命令，只為能夠收到新鮮的游戲、美圖和鈴聲，直到收到話費(fèi)不足的提醒短信，方才如夢(mèng)初醒。

都是寂寞惹的禍。

2005年，掌上靈通代理運(yùn)營(yíng)的手游《無(wú)極》，這是根據(jù)陳凱歌同名電影改編的作品，也是手游行業(yè)IP策略的鼻祖之一。

啟蒙時(shí)代：2008 - 2011

iPhone的誕生，及其開創(chuàng)的觸屏潮流，不僅革新了用戶操作手機(jī)的體驗(yàn)，而且也使手游脫離了物理鍵盤的局限，有了除“上下左右”之外的新的玩法。如果說(shuō)iPhone居高不下的售價(jià)可能在一定程度上阻礙了智能手機(jī)的用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，Android伺機(jī)而動(dòng)的補(bǔ)缺則完成了智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的最后一擊。

當(dāng)然，SP模式的破產(chǎn)和應(yīng)用商店模式的興起，逐步讓手游行業(yè)從無(wú)序走向有序，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓智能手機(jī)真正成為人的皮膚的外延，地鐵上、餐廳內(nèi)、辦公室里……無(wú)處不見“低頭族”。

以iOS領(lǐng)域?yàn)槔?，App Store承擔(dān)著唯一（或者說(shuō)是最主要）的渠道價(jià)值，手游開發(fā)商還有著“慢工出細(xì)活”的閑情，只是受iPhone保有量的限制，此時(shí)開發(fā)商的收入相比今天要寒酸很多，比如在2011年，中國(guó)收入最高的手游是《二戰(zhàn)風(fēng)云》，而它的月流水也不過(guò)80萬(wàn)美元。

而Android領(lǐng)域的繁榮，在這個(gè)啟蒙據(jù)時(shí)代還未成形，但已經(jīng)開始有一絲苗頭。2010年，Google因?yàn)榫芙^內(nèi)容審查而宣布退出中國(guó)，雖然作為操作系統(tǒng)的Android受到的影響不大，不過(guò)，Google Paly這類聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻被賦予了不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，眾所周知，智能手機(jī)之所以“智能”，正是緣于它支持用戶自由配置硬件終端中的應(yīng)用程序，而獲取應(yīng)用程序，則必須經(jīng)由渠道，當(dāng)Android官方渠道蒙上一層灰霾，加上Android特有的開放性，用于分發(fā)手游產(chǎn)品的渠道商的地位日益重要，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在爆發(fā)階段帶給從業(yè)者的最大啟蒙。

值得注意的是，在觸控科技、頑石、樂(lè)元素等創(chuàng)業(yè)型手游公司并驅(qū)爭(zhēng)先時(shí)，傳統(tǒng)的游戲巨頭如騰訊等，也開始在手游行業(yè)進(jìn)行布局，其在這階段的作品，如《三國(guó)塔防魏傳》，曾創(chuàng)下非常好的成績(jī)。和端游的巨大紅利相比，手游當(dāng)時(shí)的商業(yè)前景并不算特別有誘惑力。但巨頭們顯然已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將爆發(fā)，不管如何，都需要在“手機(jī)游戲”這個(gè)重要領(lǐng)域落子。

在啟蒙時(shí)代，對(duì)手游行業(yè)傷害最大的，莫過(guò)于“黑卡事件”。2011年，有媒體報(bào)道，某熱門手游產(chǎn)品的壞賬率達(dá)到80%，大量的信用卡盜刷行為讓手游開發(fā)商欲哭無(wú)淚——蘋果接到卡主投訴并核實(shí)后，會(huì)將被盜刷的款項(xiàng)退回用戶，但是開發(fā)商雖然發(fā)生了交易，卻無(wú)法從App Store拿到分成——相比美國(guó)5%的壞賬率，中國(guó)作為“黑卡事件”頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)，生態(tài)相當(dāng)脆弱。

（淘寶一度成為黑卡的主要銷贓平臺(tái)）

“黑卡事件”的解決，以蘋果在中國(guó)區(qū)應(yīng)用商店開通人民幣付款告終，中國(guó)用戶的購(gòu)買行為被復(fù)位到“先用銀聯(lián)卡充值再進(jìn)行購(gòu)買”的傳統(tǒng)流程，征程得以繼續(xù)。

青銅時(shí)代：2012 - ？

iPhone 4發(fā)布之后，蘋果在國(guó)內(nèi)用戶中的占有率開始飆升，以千元機(jī)主的智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格下探，亦使Android大有用武之地。于網(wǎng)游之于PC互聯(lián)網(wǎng)如出一轍，手游作為盈利能力最強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價(jià)值日趨顯著，手游用戶的突飛猛漲，帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，醒悟過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)巨頭紛紛通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)為錯(cuò)過(guò)的時(shí)間買單，資本市場(chǎng)也浮現(xiàn)出了手游概念股。

這一文明告別鉆木取火，正式進(jìn)入冶煉青銅的時(shí)代。

以2013年為例，上千家手游創(chuàng)業(yè)公司在同一個(gè)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能很快過(guò)剩，進(jìn)而將渠道商推上了強(qiáng)勢(shì)的地位，產(chǎn)品落地成本也被急劇拉高，介于開發(fā)商和渠道商中間的發(fā)行商，又成為了新的一根救命稻草。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)字，季度流水過(guò)億元的移動(dòng)游戲發(fā)行商超過(guò)5家（分別是中國(guó)手游、觸控科技、飛流、昆侖游戲和熱酷游戲），產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展愈來(lái)愈成熟，利益關(guān)系也愈來(lái)愈繁蕪。

打個(gè)比方，開發(fā)商相當(dāng)于立志寫出暢銷書的作者，發(fā)行商相當(dāng)于挑選并勾搭作者的出版社，渠道商相當(dāng)于在最前端接觸消費(fèi)者的書店，這種各司其職的分工模式結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，也經(jīng)得起風(fēng)浪，卻難以說(shuō)服有著全產(chǎn)業(yè)鏈通吃野心的參與者，就像誰(shuí)也無(wú)法阻止亞馬遜帝國(guó)對(duì)出版社和書店的侵略。

巨頭們?cè)谇婪矫鏄O強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在這一時(shí)期更顯著的惡化了眾多獨(dú)立手游公司的競(jìng)爭(zhēng)。拿騰訊游戲平臺(tái)為例，騰訊在5月中旬公布的今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，手游業(yè)務(wù)對(duì)于其收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到騰訊全部單季收入的1/10，轉(zhuǎn)移速度相當(dāng)?shù)母咝А?/strong>與騰訊一樣，想在赤紅的爐火中融出鐵水銅汁的，也不在少數(shù)。盛大、藍(lán)港、暢游等端游巨頭，但凡有點(diǎn)資金儲(chǔ)備，都不希望把利潤(rùn)掰出大頭拱手讓給渠道商，于是，“自研、自代、自推”已經(jīng)成為大公司的標(biāo)配，讓手游創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)倍感壓力，反而更加難以抗衡渠道。