傳統(tǒng)營銷已死 取悅“粉絲”當(dāng)?shù)?/h1>
2014/04/06 21:20      趙正

 

對于一個“80后”而言,如果想留住你童年的記憶——肯德基吮指原味雞,那你就要參加“誰能代表肯德基 由你來投票”的炸雞PK活動;而對于一個“90后”而言,如果要想留住你現(xiàn)在的最愛——黃金脆皮雞,也要通過投票的方式實現(xiàn)。將一個產(chǎn)品的去留完全交給消費者去決定,這在一個傳統(tǒng)餐飲品牌的營銷歷史上是很少的,而肯德基的營銷創(chuàng)新也算是融入了當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)思維——讓粉絲參與決定產(chǎn)品的走向。

提到當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)思維,人們幾乎都可以聯(lián)想到那些熱門的名字:馬佳佳、雕爺牛腩、黃太吉,然而這些品牌能否成為真正的品牌現(xiàn)在還很難下結(jié)論,但是用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷確實給了很多企業(yè)以啟發(fā),互聯(lián)網(wǎng)思維也正在改變傳統(tǒng)營銷的模式。

消費者話語權(quán)時代到了

只有到了互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)才發(fā)現(xiàn),如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費者),那一切投入就是打水漂,市場的話語權(quán)回到消費者手中了。

對于互聯(lián)網(wǎng)思維的定義,眾說紛紜,有的說“免費、互動、高速”,有的說“平臺、互動、開放”,還有的說“平臺、互動、多元”。盡管說法各有側(cè)重,但是都繞不過去的一個特點就是“互動”,也就是說,要想凸顯互聯(lián)網(wǎng)思維的特性,最重要的就是突出互動,更關(guān)鍵的是如何互動。

為了這次與消費者親密的互動,從來不請形象代言人的肯德基,為了這次大PK,破天荒地請來陳坤和柯震東分別為吮指原味雞和黃金脆皮雞代言,為的就是借助明星的號召力,吸引更多的粉絲選出他們心中最能代表肯德基的產(chǎn)品。最終吮指原味雞獲得了1078萬張選票,而黃金脆皮雞獲得了983萬張選票,吮指原味雞得以保留,而黃金脆皮雞可能短期內(nèi)要與粉絲們說“再見”了。

對于兩款都很成熟的產(chǎn)品,讓消費者和粉絲決定其中一款產(chǎn)品的去留,這確實激發(fā)了消費者的參與,超過2000萬張的投票也確實顯示出這個活動帶來的效果。

雕爺牛腩前期的成功也離不開互動。據(jù)說,雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務(wù)不滿的聲音,都會立刻得到回饋。比如,粉絲認為哪道菜不好吃,這道菜就可能會被新菜取代,粉絲就餐過程中哪里不滿意,則可以憑官微回復(fù)獲得贈菜或者免單等。

作為互聯(lián)網(wǎng)思維下最典型的代表——小米,早把互動融入到產(chǎn)品中的品牌。分眾傳媒董事長江南春對于小米的互聯(lián)網(wǎng)思維的總結(jié)歸結(jié)為四點:首先是消費者參與,通過消費者參與的設(shè)計洞察了消費者的需求;二是互聯(lián)網(wǎng)渠道;三是互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,小米的廣告費用只占0.5%,渠道成本又是1%以下,而通過營銷小米贏得了40%的性價比;最后是盈利模式,小米盈利模式的核心在于,他是靠小米云所提供的增值服務(wù)而不是通過硬件銷售來獲利。

不管是基于產(chǎn)品層面的消費者參與,還是基于營銷層面的與品牌互動,在營銷專家志起未來營銷咨詢機構(gòu)總裁李志起看來,這都符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維:只有到了互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)才發(fā)現(xiàn),如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費者),那一切投入就是打水漂,市場的話語權(quán)回到消費者手中了。

做出令人尖叫的產(chǎn)品

“偉大企業(yè)的成功都是因為產(chǎn)品創(chuàng)新的成功,產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。因此,對于每一個企業(yè)而言,如何打造自己的戰(zhàn)略新品,是提升銷量的關(guān)鍵。”

黃太吉的“成功”既突然又愕然!

不知道在2013年的哪個時間點上,一家叫作黃太吉的煎餅店迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)。黃太吉被廣泛關(guān)注則是因為被網(wǎng)友津津樂道的“黃太吉老板開著奔馳送外賣”的故事。通過不斷的網(wǎng)絡(luò)炒作,黃太吉不經(jīng)意間就成為都市白領(lǐng)都想一嘗的“時尚煎餅”。

 

然而,大眾點評網(wǎng)上的評論卻將黃太吉“打回原形”, 多數(shù)網(wǎng)友認為黃太吉煎餅用餐環(huán)境不錯、服務(wù)也好,但口味的確一般。“黃太吉裝修服務(wù)都很好,東西本身不行,完全沒有再去一次的欲望。估計最后和馬蘭拉面似的吧,火一陣子,然后店家喊累了人們也聽煩了,湊合存在著。”大眾點評一位網(wǎng)友評價道。

過度重視營銷炒作以及噱頭的制造,卻忽視了產(chǎn)品本身的口味,這成了黃太吉煎餅的先天性短板。

對于雕爺牛腩的質(zhì)疑聲也多半因為產(chǎn)品。盡管雕爺對外表示,雕爺牛腩只有12個SKU,雖然相比傳統(tǒng)餐廳是少了很多,但是這是基于他自己的消費體驗和理論支撐。消費者姜小姐在消費了幾次雕爺牛腩之后,就對產(chǎn)品種類的“匱乏”深表擔(dān)憂,“盡管口感還不錯,但是總是這幾個有限的菜品,也太容易讓人厭倦了。”

作為植物醫(yī)生的總裁,解勇對于互聯(lián)網(wǎng)思維有著自己簡單直接的見解:做出可以讓人尖叫的產(chǎn)品,然后就是粉絲傳播。解勇認為,只要做好這兩件事就可以了。為此,植物醫(yī)生的產(chǎn)品和服務(wù)理念就是所謂的“量膚現(xiàn)配”。

有別于日常所熟知的4大肌膚類型,植物醫(yī)生對肌膚進行了精細化分類,特別關(guān)注12類肌膚的細微差別,針對這12類肌膚類型都有與之相對應(yīng)的產(chǎn)品系列和護膚方案。“也就是說,進到我們專賣店的兩個顧客,購買到的化妝品肯定是不一樣的,因為世界上沒有一個人的皮膚是一樣的,因此,適合他們的產(chǎn)品也不一樣,這是因為我們有上千個SKU,可以做到‘量膚現(xiàn)配’。” 解勇說。

“偉大企業(yè)的成功都是因為產(chǎn)品創(chuàng)新的成功,產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。因此,對于每一個企業(yè)而言,如何打造自己的戰(zhàn)略新品,這是提升銷量的關(guān)鍵。”李志起說。

經(jīng)營好你的粉絲

“傳統(tǒng)企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是,對于自己的核心用戶群時刻保持巨大的吸引力,并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉(zhuǎn)換率。”

《哈佛商業(yè)評論》最近發(fā)文:廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效。你也許還沒有意識到,但是營銷界已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,傳統(tǒng)營銷已死。

傳統(tǒng)營銷到底死沒死,現(xiàn)在下結(jié)論也許為時過早,但有一點,如果不融入互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維,對于企業(yè)而言,要想贏得“90后”消費群將變得越來越困難??纯葱∶资窃趺醋龅陌?今天小米論壇有1000萬用戶,空間有1500萬,在微博和微信都有450萬~500萬用戶,MIUI的用戶已經(jīng)有3000萬人。小米的論壇流量非常大,每天超過100萬,發(fā)帖量達到25萬以上,10倍于同類廠商。

這是小米精心打造的“粉絲經(jīng)濟”。“傳統(tǒng)企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是,對于自己的核心用戶群時刻保持巨大的吸引力,并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉(zhuǎn)換率。甚至更進一步,像小米一樣,把這些用戶打造成自己的粉絲,這需要讓你的用戶獲得真正的極致體驗。”移動互聯(lián)網(wǎng)專家沈拓強調(diào)。

“互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化,往往某個產(chǎn)品做得不錯時就會形成‘死忠’,一個產(chǎn)品越有人罵,‘死忠’就越堅強。”雕爺指出,小米手機從誕生第一天開始就不停有人罵,而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲,那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰(zhàn),罵戰(zhàn)的結(jié)果就是流量的大漲,產(chǎn)品大賣。

蘋果、小米手機的粉絲經(jīng)營基本是這個套路。而雕爺牛腩在微博傳播過程中也培養(yǎng)了一些忠實的粉絲。例如,如果粉絲認為某道菜不好吃,可能這道菜就會在菜單上很快消失;雕爺牛腩每個月都會更換菜單,其中變化或者不變的依據(jù)一定程度上就是粉絲的聲音;雕爺牛腩上新菜,一定會通過微信發(fā)給老用戶,有圖片、有文字、有口味描述,而這個不能在微博上發(fā),以體現(xiàn)對老用戶的專屬性。

李志起認為,互聯(lián)網(wǎng)思維對于營銷的價值在于:依托互聯(lián)網(wǎng)做傳播,找到目標(biāo)客群,也讓目標(biāo)客群認識你,進行參與、互動;以用戶為核心進行產(chǎn)品開發(fā),根據(jù)找到的目標(biāo)客群做精準型“窄眾產(chǎn)品”,滿足其個性化的需求;微小改進、快速迭代、以互聯(lián)網(wǎng)手段收集粉絲的反饋,迅速改進產(chǎn)品。

相關(guān)閱讀