分眾播紀(jì)錄片“廣告即內(nèi)容”之媒介進or退？

鈦媒體注：鈦媒體作者欒春暉最近有一個很有意思的發(fā)現(xiàn)，看到連分眾這種電梯廣告媒介上的廣告形式開始發(fā)生變化，從過去普遍快速10幾秒廣告，開始有了紀(jì)錄片講故事。

當(dāng)大家都將更多的聚焦點投注到傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型，在探索所謂的“媒體電商”、“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”、“自媒體UGC”等轉(zhuǎn)型模式的時候，傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式本身也在發(fā)生著天翻地覆的變化，也許不為人 注意。

欒春暉說，“當(dāng)傳統(tǒng)紙媒的廣告在探索添加二維碼實現(xiàn)廣告與移動電商平臺連接，以實現(xiàn)傳播形體創(chuàng)新的時候，傳統(tǒng)意義上的渠道媒體，諸如分眾這種曾經(jīng)在受眾心目中只是會播硬生生的、赤裸裸的廣告，強制和逼迫用戶在狹小空間內(nèi)“消費”其推送的廣告的形象也在被悄悄改變，如今，這種渠道媒介也正在努力擺脫這種狹義的形象定位，傳統(tǒng)的媒介只會播“腦白金式”廣告的局面正在改變，更多的“內(nèi)容”諸如“紀(jì)錄片”正成為其播放的一種新的廣告形式，從硬廣告營銷到軟內(nèi)容營銷的變化，足以凸顯傳統(tǒng)渠道媒體自身求變的姿態(tài)。”

但這種姿態(tài)是進化，還是退化呢？鈦媒體上曾有另一作者文章《電影與媒體，植入式內(nèi)容悖論永遠存在》，可同時參考一讀。

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出差途中，在電梯中看到分眾廣告屏幕上正在播一組或許只有CCTV-9紀(jì)錄頻道才有的畫面，同時畫面的配音也是標(biāo)準(zhǔn)的紀(jì)錄片配音的聲音（具體的名字不知道，但是聲音很熟悉），儼然是一個“紀(jì)錄片”，吸引了我的關(guān)注，大概看到的內(nèi)容是一個礦泉水的廣告，在播自己的“紀(jì)錄片”，講述其員工去深山老林里尋找水源的故事，而且還挺長時間的。

第一次上樓的時候沒有看完，下樓的時候，有幸看到了結(jié)尾，原來是農(nóng)夫山泉在推廣其新的傳播理念“大自然的搬運工”，不再是以前的“有點甜”。

其實拋開這個“紀(jì)錄片”（實質(zhì)上的廣告）的內(nèi)容本身，單論一個更接近傳統(tǒng)電視臺紀(jì)錄片水準(zhǔn)的軟性內(nèi)容類廣告，一個有故事情節(jié)的“微視頻”類廣告在分眾屏上的播放，相較與之前一水兒的“腦白金式”的廣告，依稀發(fā)現(xiàn)了渠道媒體的一些變化。

廣告營銷向內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，分眾更多愿意將自己的標(biāo)簽定義為媒體，但是在傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播媒體從業(yè)者的眼里，分眾就是一個媒介，即使一個純賣廣告的“土豪”，與知識分子把控的媒體有著巨大的差異，充其量也就是一個簡單播放“腦白金式”廣告的渠道媒介，其核心的價值就是在于播放純正的廣告。

這種傳統(tǒng)的印象一直沒有被改變，數(shù)錢數(shù)到手軟的分眾傳媒或許也并不在乎這一名分，而此“紀(jì)錄片”的播放，從表象上隱約看到了分眾這種渠道媒介在試圖提升自身媒介渠道價值多元性，從單一的廣告營銷渠道的角色定位，向廣告營銷和內(nèi)容營銷復(fù)合角色定位轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道媒介也在想“高大上”形象靠近，渠道媒介屬性升級已經(jīng)邁開了步子。

強制送達向用戶體驗改良轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，渠道媒介業(yè)務(wù)員向客戶推薦其傳播價值的時候，毫不諱言自己“強制”傳播的特性，或者已經(jīng)被其定位為核心優(yōu)勢，然而這種強制的廣告推送在如今互聯(lián)網(wǎng)大潮，用戶體驗被極值追求的當(dāng)下，已經(jīng)慢慢被習(xí)慣了以自己為主的用戶所厭惡，一種逆反的情緒在潛滋暗長，而前一段時間視頻網(wǎng)站貼片廣告被瀏覽器廠商屏蔽的爭論中，某種程度上顯現(xiàn)出用戶中心用戶體驗理念的力量，一種推動服務(wù)提供方改變和優(yōu)化傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)提供流程，優(yōu)化用戶體驗的原動力已經(jīng)萌生。

廣告即是內(nèi)容理念的回歸

廣告業(yè)一句耳熟能詳?shù)脑?ldquo;廣告即是內(nèi)容”，在分眾這種類型的渠道媒介身上更多表現(xiàn)“廣告就是廣告”的特征，沒有內(nèi)容的高效也成為其競爭力的核心優(yōu)勢，然而，廣告主需求的變革，廣告受眾“用戶中心”觀念的深入人心，“廣告就是廣告”的舊有理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)，“廣告即是內(nèi)容”的理念大行其道。

展示、到達、接受的精進歷程

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，從側(cè)面使得廣告主對于廣告的要求進一步提高，也使得諸如樓宇電視廣告的媒介形式，曾經(jīng)以完成“展示”、“到達”見長的競爭力已經(jīng)不能滿足當(dāng)下廣告主追求效果的要求，以“廣告直接實現(xiàn)銷售”為核心的廣告需求3.0時代，展示和到達之后，客戶需要更進一步。

而以更有媒體屬性的內(nèi)容，更能夠引起受眾參與感的故事，并且擁有良好用戶體驗的媒體形態(tài)，植入式廣告形式就成為提升廣告效果，朝著廣告直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，或者進一步提高廣告價值理念被用戶接受，并深度傳播的必然選擇，渠道媒介的廣告價值評價標(biāo)準(zhǔn)也在被重新書寫。

傳統(tǒng)渠道媒介的變革起點

互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的是以“信息流”為核心特征的所有行業(yè)，而傳播學(xué)領(lǐng)域的新聞業(yè)，和廣告業(yè)是其最先影響的行業(yè)，而當(dāng)我們談?wù)摳嗟氖莻鹘y(tǒng)主流媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，面臨轉(zhuǎn)型壓力的時候，傳統(tǒng)的渠道媒介，諸如戶外、燈箱、樓宇電視廣告也面臨同樣的變革壓力。

一種圍繞渠道媒介傳播主體，傳播形式的變革才剛剛起步，或許還將繼續(xù)下去，而諸如農(nóng)夫山泉這種將核心的傳播理念融入、植入到更多的內(nèi)容之中，與渠道媒介聯(lián)手實現(xiàn)廣告營銷到內(nèi)容營銷，從強制性廣告暴力到以用戶為中心的體驗優(yōu)化，從追求簡單的展示、到達，到更多的追求用戶的主動接受程度，以實現(xiàn)廣告效果的精進演變，是這種變革起點的具體表現(xiàn)。

上次農(nóng)夫山泉官司案的時候，針對在危機公關(guān)中的失準(zhǔn)表現(xiàn)，媒體曾經(jīng)質(zhì)疑過媒體人出身的高層領(lǐng)導(dǎo)（據(jù)說在報社做過多年記者）的水準(zhǔn)，如今再看農(nóng)夫山泉從“有點兒甜”到“大自然搬運工”傳播價值觀的革新，以及選擇與渠道媒介在傳播理念，傳播模式上進行大膽的變革創(chuàng)新，或許是一種臥薪嘗膽之后的猛進，從另外一個側(cè)面反映出來，或許傳統(tǒng)媒體（包括廣義的媒體和渠道媒介等媒介形式）應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，尋求應(yīng)變、變革的根本推動者還需要從擁有更加懂媒介，懂媒體的“企業(yè)家”或者“平臺方”開始。

重新理解媒介廣告形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，讓廣告客戶對于廣告營銷的需求層次在不斷提高，要求傳統(tǒng)媒體要直接實現(xiàn)廣告版面銷售到落地活動的配合以至于直接銷售的實現(xiàn)，以此為考核目標(biāo)來要求傳統(tǒng)媒體，倒逼傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式的升級；而對于相對單一屬性的渠道媒介，同步要求的是單一廣告營銷模式的改變，以內(nèi)容營銷這種更能提升用戶體驗和傳播價值觀接受程度的方式進行內(nèi)容的創(chuàng)新。

在廣告主需求提升的大背景下，傳統(tǒng)媒介廣告形態(tài)也在潛移默化的變化，過往在我們形象中的只會刊登硬廣的傳統(tǒng)紙媒也做起了“原生廣告”的生意，而曾經(jīng)只做“硬廣”強制推送的渠道媒介開始了內(nèi)容營銷的創(chuàng)新嘗試。

一切信號都在告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)對于傳播業(yè)的影響在一步步深入，影響范圍在一步步擴大，變者始終能夠領(lǐng)先，對紙媒來說是，對于分眾傳媒這種不愁吃穿的渠道媒介亦然，因為諸如農(nóng)夫山泉這種更懂傳播，更懂媒介的廣告主也在變革，用他們的金錢大棒在推動著這種變革，傳統(tǒng)媒介廣告形態(tài)的全面升級進化在加速。