易居周忻：一個(gè)傳統(tǒng)老兵的“觸電史”

很多人認(rèn)為易居上市后我會(huì)開更多門店，但我卻進(jìn)入了陌生的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

口述 | 易居中國董事局主席、總裁 周忻 采訪、整理 | 夏宏

編者按：周忻，易居中國創(chuàng)始人，成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者：2007年，他一手創(chuàng)辦的易居中國作為第一家在美國上市的中國輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念股于紐交所正式掛牌；2011年，他所帶領(lǐng)的易居中國推出房地產(chǎn)電商eju.com，成為對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠(yuǎn)的大事件之一。他說，當(dāng)他提出房產(chǎn)電商的概念時(shí)，被大家認(rèn)為是瘋子。

我賣了22年的房子，公司的理念從第一天就開始確立了——做中國房地產(chǎn)最好的服務(wù)生。從1992年開始賣房子賣到現(xiàn)在，我賣過二手房、做過策劃;1997年的時(shí)候，我引領(lǐng)了中國的二手房置換模式——幸福易居;從2000年開始，我們專注于新房，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我看到了中國新一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)的起步與發(fā)展。

當(dāng)時(shí)有人把我們稱為黃牛。我激勵(lì)我的團(tuán)隊(duì)，你在任何一個(gè)行業(yè)只要用心去做，一定能有出頭之日。我就舉了一個(gè)例子，如果誰有心把全中國所有菜場(chǎng)里面賣蔥醬的老頭、老太組織起來，他也能做成一個(gè)巨大的上市公司。也有人跨界經(jīng)營很多行業(yè)，但是我們看到現(xiàn)在專注更重要，比如當(dāng)時(shí)沈南鵬(沈南鵬也是易居中國的投資人——編者注)專注了一個(gè)如家快捷，在機(jī)場(chǎng)發(fā)卡，這些看似是很傳統(tǒng)的事情，如果你執(zhí)著地堅(jiān)持做下來，N年以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那已經(jīng)慢慢形成一片風(fēng)景，所以易居也是從這樣一個(gè)過程中走過來的。

不過，在一個(gè)領(lǐng)域里既要?jiǎng)?chuàng)新又要執(zhí)著，這既是矛盾體，又是結(jié)合體。創(chuàng)新往往會(huì)跳出圈子，但你要守在這個(gè)圈子里面做創(chuàng)新可能不是件容易的事情。

被曹國偉推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)

我是做策劃出身的，喜歡做廣告，二十幾年前的第一個(gè)廣告，叫“一萬元擁有一個(gè)家”，這個(gè)廣告語就是我策劃出來的。我可能在骨子里面就有創(chuàng)新、不安分的想法，并一直把創(chuàng)新作為公司的文化。上完市以后，我們每一次年會(huì)都叫“創(chuàng)新峰會(huì)”?？赡芤婚_始是一種職業(yè)習(xí)慣、一種意識(shí)，但后來我們從創(chuàng)新上得到了甜頭。比如，我們當(dāng)時(shí)的上房置換模式是創(chuàng)新;2002年，我們賺了第一筆錢以后，把錢放到了數(shù)據(jù)庫建設(shè)上也是一種創(chuàng)新。實(shí)際上，我們一直延續(xù)著一種創(chuàng)新的思維在做這件事。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)比較偶然的機(jī)會(huì)。沈南鵬是我們的天使投資人，2007年，易居中國上市前，沈南鵬找來曹國偉做了我們的獨(dú)立董事，當(dāng)看到我們開發(fā)的克而瑞數(shù)據(jù)系統(tǒng)時(shí)，他非常感興趣，他感覺這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)能跟他的互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。所以，我們就成立了一家小公司，就是現(xiàn)在的新浪樂居，做新浪的頻道代理，就這樣我們進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)。

2009年，克而瑞準(zhǔn)備分拆上市前，曹國偉把整個(gè)的新浪房產(chǎn)板塊與我的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行合并。我們?cè)谧龅倪^程中，慢慢發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫這一塊有巨大的市場(chǎng)，很多人都認(rèn)為按照我的發(fā)展邏輯是，在易居中國上完市后，應(yīng)該花一大堆精力去搞二手房門店，沒有想到我走了一條數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、資本的道路。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中有一個(gè)小插曲。當(dāng)時(shí)我們兩家要分拆合并，老曹提了一個(gè)條件，說老周你來做，他希望我去做這家公司的新業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)我是易居中國的CEO，我是放掉易居中國的CEO到下面一個(gè)子公司的上市公司做CEO。這里面還有特多笑話，我當(dāng)時(shí)不會(huì)玩電腦、不會(huì)發(fā)郵件，我對(duì)老曹說，我怎么去做這個(gè)事情?老曹說，第一，做互聯(lián)網(wǎng)的人不一定是要懂互聯(lián)網(wǎng)的人;第二，做互聯(lián)網(wǎng)的人有一個(gè)現(xiàn)象，里面有很多天蝎座的人。我是天蝎座的，他自己是天蝎，張朝陽是天蝎，李彥宏、馬化騰都是天蝎，馬云不是天蝎，但他老婆是天蝎座的。就這樣，我被他糊里糊涂推到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)以后，我才發(fā)現(xiàn)它是一片汪洋大海，到今天為止我還不認(rèn)為我是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人。我把自己和公司定位成在房地產(chǎn)領(lǐng)域當(dāng)中，把線上、線下結(jié)合起來、為成交做轉(zhuǎn)換的一個(gè)機(jī)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)汪洋大海里，我覺得根本不需要我去做CEO，曹先生隨便找一個(gè)人絕對(duì)比我強(qiáng)很多。但我懂房地產(chǎn)，我有數(shù)據(jù)庫，我有客戶，我有開發(fā)商的資源，我的目標(biāo)是做轉(zhuǎn)換。我們所有的工作都是圍繞著房地產(chǎn)交易做轉(zhuǎn)換。我們當(dāng)時(shí)和新浪的合作是以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主體，我進(jìn)去以后的第一個(gè)想法是，哪天如果有可能，把互聯(lián)網(wǎng)與交易結(jié)合起來就納入了我的軌道。所以，以后就有了我們與SOHO 中國合作的第一次網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)拍賣。這是我們后面做所謂O2O房地產(chǎn)電商的一個(gè)雛形。

當(dāng)時(shí)所有人都不理解我做房產(chǎn)電商，開發(fā)商說我腦子壞掉了，互聯(lián)網(wǎng)的人說我們不懂互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己對(duì)電商這兩個(gè)字的概念就是馬云的淘寶，到今天為止我們認(rèn)為電商的模型就是馬云的淘寶模型。但我總感覺利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，只要把線上、線下結(jié)合起來，能夠把它轉(zhuǎn)換成交易，那它就應(yīng)該是電商。

“你知道我扛住了多大的壓力?!”

我們把原來在營銷上耍的十八般武藝，都放到互聯(lián)網(wǎng)上去做一個(gè)概念，讓開發(fā)商、置業(yè)者、行業(yè)慢慢接受了這樣一個(gè)模型。兩年多以前，開發(fā)商對(duì)我說，房產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)不一樣，和電子商務(wù)也不一樣，它是不動(dòng)產(chǎn)，能做電商嗎?我們做了房地產(chǎn)電商1.0，這是我們最艱難的過程。

做2.0的時(shí)候，我們找到了一個(gè)引領(lǐng)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)特別是支付平臺(tái)，加上房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)聯(lián)動(dòng)模式，我們做了一個(gè)“超級(jí)E金券”。具體來說，就是我們從開發(fā)商那里拿到樓盤折扣，通過媒體平臺(tái)和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等多渠道為項(xiàng)目進(jìn)行有效蓄客，進(jìn)而用超級(jí)E金券鎖定住精準(zhǔn)客戶，而客戶也通過電商享受到了實(shí)實(shí)在在的購房優(yōu)惠。我們找到了一個(gè)房地產(chǎn)電子商務(wù)成熟的商業(yè)模型，也就是把開發(fā)商的折扣如何通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、通過線下的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)換成收益，這就是我們推出的2.0模式。推出以后，開發(fā)商感覺到了，線上、線下結(jié)合原來真的能轉(zhuǎn)換成越來越可觀的交易。到了今年6月18日，我們推出了電商的3.0。它是個(gè)平臺(tái)，可以讓整個(gè)電商業(yè)務(wù)不僅僅是我們?cè)谧?，而且?duì)所有媒體開放、對(duì)所有營銷方開放，向所有在房地產(chǎn)流通過程中的參與方開放，大家都可以到一個(gè)平臺(tái)上為開發(fā)商、客戶的轉(zhuǎn)換做貢獻(xiàn)，讓開發(fā)商、媒體，渠道商都能夠上來做我們這個(gè)平臺(tái)的主體。

從1.0大家不認(rèn)知,到給你些面子，再到2.0將“無電商不營銷”作為一種營銷手段，以至到3.0把大家都聚合到一個(gè)平臺(tái)中，再到今天的4.0我們和金融結(jié)合獲得中信銀行500億元的授信，用金融作為一種工具助推我們的交易，提供一個(gè)廣大置業(yè)者在生活、居住、消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中全面的解決方案——這就是我們做房產(chǎn)電商所經(jīng)歷的整個(gè)過程。

我還是強(qiáng)調(diào)一個(gè)問題，我并不認(rèn)為我自己是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的人，我認(rèn)為我是一個(gè)能夠做轉(zhuǎn)換的人。幾年前可能我做這件事情的時(shí)候，我們沒有看到很多東西，但是現(xiàn)在我們應(yīng)該看到了一件事情，就是在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的過程中，除了像淘寶、京東這樣大的以平臺(tái)為主體的網(wǎng)絡(luò)以外，在各個(gè)垂直領(lǐng)域當(dāng)中，它都應(yīng)該需要媒介，而這個(gè)媒介是什么呢?就是把線上、線下結(jié)合在一起，為生意形成轉(zhuǎn)換。雖然我們不能像馬云那樣把平臺(tái)做那么大，但這才是我們未來在很多領(lǐng)域當(dāng)中能夠做強(qiáng)的方向。

所以我把自己定位成一個(gè)轉(zhuǎn)換企業(yè)，我是把線上、線下所有的資源交易都做成一個(gè)轉(zhuǎn)換者。如何把流量轉(zhuǎn)換成電話，如何把點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成看房團(tuán)，如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成精準(zhǔn)客戶，如何把來看房產(chǎn)的客戶轉(zhuǎn)換成成交……這是易居中國的核心業(yè)務(wù)所在，也是它在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊在做的所有事情。實(shí)際上我做的還是黃牛的事情，還是“前科”的事情。只不過我比原來多用了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手段以及我有了一個(gè)更大的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)而已。我們利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)做了一個(gè)圍繞著交易轉(zhuǎn)換模式的重構(gòu)，這就是我們有意思的地方。

在這個(gè)過程里肯定有壓力，馬云有困惑、壓力沒有?馬化騰搞微信，馬云搞來往這種競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)帶來困惑、壓力。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)家所走的每一個(gè)階段都是在創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲覀兊臅r(shí)代走得那么的快。我記得一個(gè)笑話。20年前，我去一個(gè)同學(xué)家里。同學(xué)的姐姐在20世紀(jì)80年代嫁了一個(gè)萬元戶。到90年代我做企業(yè)，也有一些收獲了。我到他家里面看他姐姐在罵他那個(gè)姐夫。罵什么?你一天什么事情都不做，當(dāng)時(shí)嫁給你是萬元戶，人家現(xiàn)在一天已經(jīng)能賺1萬塊錢了。為什么?他批發(fā)水產(chǎn)的時(shí)候是在創(chuàng)業(yè)，后來社會(huì)發(fā)展得很快，他沒有跟上社會(huì)的變化。沒有危機(jī)感。

所以從我們創(chuàng)業(yè)者本身的角度來講，實(shí)際上只要你在這個(gè)位置上待一天不退休，你就得帶領(lǐng)這個(gè)企業(yè)一直去創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)不分快慢、不分先后，就是執(zhí)著地往前走。很多人的概念是什么?叫第二次創(chuàng)業(yè)、第三次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)不是這個(gè)概念。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)是個(gè)持續(xù)的過程，你不往前走，你就會(huì)被淘汰，所以你說創(chuàng)業(yè)艱難嗎?

我給你舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)我們做電商的時(shí)候你知道我扛住了多大的壓力?周邊所有的人都認(rèn)為你在忽悠，認(rèn)為你瘋了，認(rèn)為你走錯(cuò)路了。在市場(chǎng)最不好的時(shí)候，易居中國也從來沒有虧損過。但為了戰(zhàn)略發(fā)展，你要進(jìn)入合適房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，有一個(gè)季度我虧損了4000萬美元，這個(gè)壓力是巨大的?；氐郊依锩?，我自己?jiǎn)栕约海闶菍?duì)的還是錯(cuò)的，一定會(huì)問的。你身邊的人對(duì)你說，你腦子壞了，你一定是神經(jīng)病，有時(shí)你自己也認(rèn)為自己是神經(jīng)病。但競(jìng)爭(zhēng)迫使你必須要變，唯一不變的是我們公司的戰(zhàn)略模型。

我所有的創(chuàng)新都在我的流通服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，我們沒有一次跨離這個(gè)行業(yè)去做其他的事情。比如說有一塊地很誘惑人，能賺錢，我一定是把這塊地介紹給某個(gè)開發(fā)商，而不是自己去做?，F(xiàn)在很多人都在講，互聯(lián)網(wǎng)金融、金融互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)金融、金融房地產(chǎn)。我要告訴大家，我們依然做渠道，我們依然做服務(wù)，我們依然做輕資產(chǎn)。你在創(chuàng)新過程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)，但是你要守住自己的主營業(yè)務(wù)、守住自己的陣地。