垂直電商之謎：深耕深度定生死 放大增值服務(wù)

　　雖然冬去春來(lái)是自然界的永恒規(guī)律，但是對(duì)于垂直電商們來(lái)說(shuō)，自從2011年年底到現(xiàn)在，已經(jīng)來(lái)了1年有余的冬天似乎并沒有要離開的意思，業(yè)內(nèi)一直期盼的春天也是姍姍來(lái)遲，不見蹤影。

　　3月份，又有一些垂直電商品牌被爆陷入經(jīng)營(yíng)困境。比如主打慢時(shí)尚的服裝電商初刻賣給了凡客;曾為中國(guó)電商第一股的麥考林，也被媒體報(bào)道稱一方面在大規(guī)模收縮線下店業(yè)務(wù)，另一方面線上業(yè)務(wù)M18.COM也被迫與韓國(guó)品牌趣天合資，并由后者控股。

　　當(dāng)然，對(duì)于垂直電商的這些傳聞，業(yè)內(nèi)已經(jīng)見怪不怪了，因?yàn)檫@只是去年以來(lái)垂直電商所遭遇困境的延續(xù)而已。去年年末的一場(chǎng)資本寒冬，以及由此引發(fā)的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點(diǎn)100等眾多耳熟能詳，甚至是之前被定為標(biāo)桿的垂直電商們紛紛陷入各種經(jīng)營(yíng)困境。

　　面對(duì)一系列困境，垂直電商們也開始了各種各樣的轉(zhuǎn)型嘗試，其中放棄過去固有的平臺(tái)電商，從獨(dú)立垂直電商向品牌型電商轉(zhuǎn)型，成為了大部分企業(yè)的選擇。在這一背景下，眾多垂直電商向京東商城、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)型電商靠攏。垂直電商們期待能夠借助綜合平臺(tái)已有的龐大流量，降低經(jīng)營(yíng)成本、擴(kuò)大銷量，走低成本高收益的捷徑，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　在剛剛下定決心向品牌商轉(zhuǎn)型后，垂直電商面對(duì)的仍然是接二連三的打擊。

　　2月底，精油品牌阿芙創(chuàng)始人孟醒發(fā)布微博稱，阿芙品牌從京東商城撤店4個(gè)多月后，京東方面仍未結(jié)清合作期間拖欠阿芙的所有貨款，并稱蘇寧易購(gòu)也已拖欠阿芙貨款長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月之久。他還稱，電商大佬們號(hào)稱投入幾百億大手筆打價(jià)格戰(zhàn)，其高額資金投入均來(lái)自于壓榨供應(yīng)商的貨款。

　　這不是唯一一例媒體披露出來(lái)的垂直電商面對(duì)平臺(tái)電商所面臨的尷尬。去年“8.15電商大戰(zhàn)”之前，知名服裝品牌jasanwood爆出由于不堪忍受京東商城將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成本轉(zhuǎn)向供應(yīng)商，由供應(yīng)商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP(賣點(diǎn)廣告)平臺(tái)。

　　垂直電商們突然發(fā)現(xiàn)：他們所依賴的平臺(tái)電商其實(shí)遠(yuǎn)沒有之前想象的那么美好，迷茫還在繼續(xù)。

　　專業(yè)：行業(yè)深耕深度定生死

　　在我看來(lái)，垂直電商們的困惑并不出人意料。對(duì)于電商而言，要想獲得生存和發(fā)展，其實(shí)只有兩條路可以走：橫向擴(kuò)張產(chǎn)品線、縱向深挖產(chǎn)業(yè)鏈。

　　借助于已有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等平臺(tái)電商企業(yè)無(wú)一例外選擇了橫向擴(kuò)展產(chǎn)品線的路子，希望能夠通過更多的SKU來(lái)降低其平均成本，而其未來(lái)的盈利模式一定是線下的“賣場(chǎng)”模式：依靠低價(jià)吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，平臺(tái)商則通過向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品本身的差價(jià)所帶來(lái)的收益在整個(gè)營(yíng)收體系中所占比重會(huì)越來(lái)越低。

　　不過，平臺(tái)商的這一盈利模式并不適合垂直電商。隨著平臺(tái)電商的橫向擴(kuò)張，垂直電商的空間將被不斷壓縮。垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點(diǎn)：首先企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要足夠大，足夠有市場(chǎng)潛力;其次，服務(wù)和產(chǎn)品上相對(duì)個(gè)性化，提供大賣場(chǎng)所不能提供的專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　行業(yè)深度決定垂直電商生死。不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業(yè)領(lǐng)域的深度不夠，無(wú)法構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　酒美網(wǎng)之所以當(dāng)時(shí)選擇把進(jìn)口紅酒作為切入點(diǎn)，就在于紅酒市場(chǎng)很大，在過去五年平均每年保持70%的增長(zhǎng)。我們自己估算，未來(lái)五年市場(chǎng)容量至少有200~300億元。

　　其次，紅酒很大程度上是個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，不僅不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，紅酒的口感和價(jià)格都有所不同。而酒莊及葡萄酒品牌又眾多，僅僅被有“世界葡萄酒教父”之稱的葡萄酒大師羅伯特·帕克評(píng)為90分以上的葡萄酒就達(dá)2600多種，涉及全球156個(gè)頂級(jí)酒莊。

　　紅酒的非標(biāo)準(zhǔn)化特性決定了對(duì)于種類繁多的葡萄酒以及建立在葡萄酒基礎(chǔ)上的復(fù)雜的紅酒文化，消費(fèi)者很難憑借自身的知識(shí)來(lái)選擇適合自己的紅酒。作為平臺(tái)型電商，他們更多提供的是針對(duì)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，很難在紅酒這樣更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的細(xì)分領(lǐng)域投入龐大的人力、物力和財(cái)力，來(lái)滿足用戶的特定需求。

　　因此，垂直電商可以借助綜合電商平臺(tái)提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于他們。綜合電商平臺(tái)之外，垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。

　　O2O：放大服務(wù)增值價(jià)值

　　以酒美網(wǎng)自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在紅酒領(lǐng)域，在用戶所熟悉的線上線下購(gòu)買路徑提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，是酒美網(wǎng)這樣的垂直電商品牌相對(duì)于平臺(tái)商的最大價(jià)值。通過O2O方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、用戶體驗(yàn)在線上線下有效協(xié)同，實(shí)為出路之一。

　　事實(shí)上，無(wú)論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點(diǎn)：線上渠道打破了線下體系的時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了用戶的隨時(shí)、隨地購(gòu)買，但其最致命弱點(diǎn)在于可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買，但用戶卻沒法做到實(shí)地、親身體驗(yàn)，其對(duì)商品是否適合自身的判斷，主要來(lái)自于商品描述本身和其他用戶的評(píng)價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道體系的最大優(yōu)勢(shì)。

　　由此，如果垂直電商能將線上線下結(jié)合起來(lái)，保持線上線下商品、價(jià)格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗(yàn)：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時(shí)間限制的不打烊賣場(chǎng);線下的各個(gè)渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗(yàn)場(chǎng)所及當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)中心;品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時(shí)支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。

　　在這一思路指引下，酒美網(wǎng)去年9月中旬正式開啟了O2O戰(zhàn)略，全國(guó)范圍內(nèi)開啟線下體系，于去年年內(nèi)開設(shè)30余家體驗(yàn)店。未來(lái)三年內(nèi)，計(jì)劃將線下體驗(yàn)店店面數(shù)量增至500家。

　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)線上線下體系的一體化，難度并不小，需要傳統(tǒng)品牌在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變。以酒美的經(jīng)驗(yàn)看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實(shí)現(xiàn)。

　　以酒美網(wǎng)為例，一方面，借助于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，可以通過日常數(shù)據(jù)比對(duì)，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、個(gè)人偏好等內(nèi)容，以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)，同時(shí)可將客戶信息反饋到當(dāng)?shù)氐木€下體驗(yàn)店，進(jìn)一步做好客戶關(guān)系維護(hù)。

　　與此同時(shí)，酒美還建立了線下體系管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品庫(kù)存、價(jià)格以及促銷信息線上線下的同步，總部通過平臺(tái)可以隨時(shí)看到線下所有店面的銷售情況、客戶記錄、庫(kù)存情況等信息。

　　更重要的是，通過O2O，垂直電商們可以將生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。作為垂直電商，只有做到專業(yè)化，才有盈利的可能性。