新浪微博的未來：要在媒體和社交之間二選一

外界為新浪微博設(shè)計了無數(shù)種商業(yè)道路，仿佛微博是個筐，什么都能往里裝。最近阿里巴巴會入股新浪微博的傳聞，更是添加了對于新浪微博未來道路的無限猜想。

新浪微博令人牽腸掛肚的商業(yè)模式前景到底在哪里?新浪CEO曹國偉曾列舉了六大盈利點：廣告、游戲、搜索、無線增值、電子商務(wù)及內(nèi)容收費。誠然新浪微博這些都可以兼做，但沒有核心競爭點，必然變成一個各個領(lǐng)域都淺嘗則止的大雜燴。

筆者認(rèn)為，新浪只能選擇兩條主導(dǎo)道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質(zhì)上無法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產(chǎn)品，社交方向需要廣告+IM產(chǎn)品。而且，新浪如果不能補上技術(shù)基因和產(chǎn)品經(jīng)理的短板，想發(fā)展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺。

目前，新浪微博可以在媒體和社交上進行搖擺和試探，但需要明確自身用戶平臺的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開始在產(chǎn)品(而不是銷售)上聚焦、專注、深挖、死磕!

以下是筆者為新浪微博構(gòu)想的，在兩種不同路徑下的商業(yè)化可能性：

媒體道路

新浪微博一開始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對應(yīng)的平臺就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡單，而且想象力有限。資本市場對這個不興奮。新浪需要的是精準(zhǔn)的廣告模型，這需要建立在大數(shù)據(jù)的挖掘分析基礎(chǔ)上，涉及到對用戶行為和用戶喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導(dǎo)航和廣告展示。

可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢：展示廣告、營銷活動、社交游戲分成、無線增值服務(wù)。難賺的慢錢：互動精準(zhǔn)廣告、數(shù)字內(nèi)容收費、搜索、電子商務(wù)平臺。

快錢容易賺也容易一下子把潛力挖沒，增長率曲線屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來說，游戲是中國互聯(lián)網(wǎng)最大變現(xiàn)方式，騰訊、搜狐和網(wǎng)易的營收最大比例無一不是游戲，唯獨新浪沒把自己的游戲做起來。新浪如果想在游戲上分得更多的錢，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉(zhuǎn)化率不會比垂直的游戲網(wǎng)站高。就連電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率也會比游戲樂觀。

從慢錢來看，新浪可以做的事情有：

互動精準(zhǔn)廣告技術(shù)。這是全球互聯(lián)網(wǎng)皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說只劃分一下性別、地域、收入等就算是達到“精準(zhǔn)”的程度，那太初級了。真正的精準(zhǔn)要可以準(zhǔn)確的掌握用戶行為心理，以及猜你喜歡。此領(lǐng)域可謂路無止境。

谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領(lǐng)域上下求索。而新浪在這一方面并不領(lǐng)先，如果自身開發(fā)不順，進行收購也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術(shù)含量的中小企業(yè)是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來這方面的技術(shù)提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。

搜索。這其實也是新浪微博的突破點之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應(yīng)該勇于亮劍。而搜索技術(shù)，阿里巴巴本來是可以很好對新浪進行支持的。因為淘寶的搜索量估計可以進入前三，僅次于百度和谷歌中國。新浪內(nèi)部人士透露，新浪微博每天的搜索請求量，跟搜索引擎放在一起比較的話，也可以爭奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒有被重點打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗，搜索量就會有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。

既然新浪隨便在微博上弄了個站內(nèi)搜索的搜索框就有如此自然流量，設(shè)想一下，如果新浪微博可以開放搜索框的合作，將會多有吸引力。事實上，新浪微博完全可以將搜素從一個站內(nèi)搜索拓展成幾個垂直領(lǐng)域的搜索，如涵蓋音樂、新聞，甚至電子商務(wù)，再向通用搜索發(fā)展。

總之，在媒體模式主導(dǎo)決策下，新浪微博在廣告產(chǎn)品方面所需要花的力氣并不需要很大，因為媒體模式廣告位相對有限(多為展示)，廣告主相對有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對簡單(按時間和位置收費)。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內(nèi)容的聚合，發(fā)展符合自身特色的內(nèi)容搜索產(chǎn)品。事實上，李彥宏就指出，百度的本質(zhì)是媒體。這個媒體應(yīng)該如此理解：通過搜索入口讓更多的用戶更長時間的停留在自身平臺，來了就不要走，為他們提供更多的內(nèi)容。而不是來了就走盡快走。

對于以媒體為導(dǎo)向的搜索，用戶發(fā)起搜索請求就自然暴露了其訴求，比如一個用戶搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個廣告主只需要少量的關(guān)鍵詞，這就并不需要復(fù)雜的挖掘和匹配技術(shù)。

電子商務(wù)平臺。新浪應(yīng)該不會也做不到打造自主電子商務(wù)，仍只是通過廣告、導(dǎo)航、搜索等方式從電子商務(wù)處獲取廣告費和分成。

社交道路

在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進行更直接的碰撞。新浪微博正在推進的新版改版，也是向更社交屬性的方向進行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶的反感，但新改版確實創(chuàng)造了更多的廣告位。新浪微博已經(jīng)掌握了用戶的主要屬性數(shù)據(jù)，這都是更多借鑒Facebook進行社交平臺廣告投放的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)。在社交模式下，更需要精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，而且任務(wù)比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時間收費。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業(yè)，廣告主數(shù)量級可以達到幾十萬家，納入按點擊、按效果甚至按銷售收費等一系列廣告模式，并可以讓企業(yè)主像投放搜索引擎關(guān)鍵字一樣自助下單，實現(xiàn)從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉(zhuǎn)型。

在這方面的技術(shù)挑戰(zhàn)，新浪在短期內(nèi)沒有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。

社交IM平臺。在社交道路下，新浪微博需要發(fā)展的另一大平臺是，將私信功能拓展為類似QQ、微信等橫跨PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的社交IM平臺。新浪推出過微博客戶端，也推出過微友，但因為缺乏產(chǎn)品經(jīng)理文化，目前還無力將產(chǎn)品打造成可以與騰訊對抗的程度。

適逢MSN退出市場，其實對新浪來說是很好的市場拓展機會。如果這個IM客戶端能借助新浪微博對中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領(lǐng)和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對抗的基礎(chǔ)。進而，在移動互聯(lián)網(wǎng)端也能跟微博協(xié)同聯(lián)動，有所作為。

明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應(yīng)對的技術(shù)挑戰(zhàn)更大。

向阿里巴巴借力?靠不住

可以預(yù)計，阿里巴巴即使入股也不可能主導(dǎo)新浪微博(何況當(dāng)下號稱資本合作已經(jīng)中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂觀。

事實上，就算資本合作有實質(zhì)進展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴的投資想換來新浪微博用戶數(shù)據(jù)對其開放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會看重財務(wù)回報，價格方面不能指望阿里巴巴頭腦發(fā)熱不計代價。

目前雙方的勢力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶，每天上淘寶系平臺購物的人流過億;新浪微博作為平臺，用戶規(guī)模同樣高達4億。根據(jù)新浪微博內(nèi)部人士透露，雙方的用戶重合度超過40%。

雙方是否可以打通共享這些用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)出一套精準(zhǔn)掌控用戶行為的模型和系統(tǒng)，甚至共同開發(fā)搜索、IM產(chǎn)品?筆者認(rèn)為20%的股權(quán)投名狀還達不到讓雙方推動這種互相門戶開放的深度。

如果沒有用戶數(shù)據(jù)的開放，本地服務(wù)和O2O也只能浮于表面和淺層的探索。至于阿里對新浪微博的媒體公關(guān)需求，屬于把芝麻說成西瓜。