綜合性B 2C平臺似乎以“規(guī)模”獲得了暫時的避風(fēng)港,而垂直類B 2C電商目前的窘境已露冰山一角:上周,貼身衣物電商網(wǎng)站維棉傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請法院查封倉儲,導(dǎo)致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。雖然類目細分緩沖了與對手競爭的直面爭奪,但在資本寒冬下,大家都無法像前兩年一樣燒錢砸廣告、四處買流量。垂直電商們,能否在這種情況下打破自設(shè)的騙局?
規(guī)模融資的悖論
時至今日,維棉網(wǎng)8月17日于首頁貼出的“關(guān)于商品下架的官方聲明”依舊掛著,全部商品仍處于下架狀態(tài)。南都記者多次致電給維棉C E O林偉,一開始其以“我在開會,沒時間”為由拒絕,后來則稱“沒什么好說的”拒絕了南都記者的采訪。
維棉的官方公告曾表示網(wǎng)站會在一周內(nèi)恢復(fù)運營,但并無起色。對于維棉的將來,林偉的答復(fù)是“無法預(yù)估”。他認(rèn)為,就像無法預(yù)估全球和國內(nèi)的資本環(huán)境何時能變好一樣,維棉能否在一周內(nèi)恢復(fù)運營也不是他說了能算的。
告別資本供血再發(fā)展下去,是眼下垂直電商面對的最大問題。
“對于零售業(yè)來說,規(guī)模就是最大的避風(fēng)港。在大家都沒有盈利的情況下,用戶規(guī)模、訂單規(guī)模是最首要的考核標(biāo)準(zhǔn),大規(guī)模的總是比小規(guī)模的好。”百麗集團旗下優(yōu)購網(wǎng)C M O徐雷告訴南都記者,相對于綜合性B 2C平臺來說,垂直電商更容易失去資本的青睞,“電商洗牌加劇,垂直電商立刻失去供血,首當(dāng)其沖”。
回頭看來時路,這種以“市銷率”作為估值標(biāo)準(zhǔn)的融資模式,推動垂直電商進入一種尷尬的境地。
垂直電商一般銷售的是半標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,如服裝、化妝品等,毛利高,但重復(fù)購買率低,而平臺雖然低毛利,卻因為重復(fù)購買率高,縮短了資金周轉(zhuǎn)的周期。這種特點決定了垂直電商如果要加大規(guī)模,其市場推廣費用的占比會更高,要用大量的資金來吸引新用戶,同時保持已有用戶的新鮮感。
“要獲得更大的融資,就要擴充規(guī)模,如果不符合投資人的要求,會率先被放棄。”一位服裝類垂直電商的運營總監(jiān)向南都記者回憶稱,當(dāng)時雖然知道用戶是靠砸廣告和促銷而來的,但已經(jīng)停不下來。
融資斷流,垂直電商率先被放棄,只能依靠自救謀求生存。打折是最常見的一種方法,卻也是“自殺式”的生存模式。“非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,頻繁打折和非理性低價格,一是對于品牌形象的損傷度大,尤其是品牌垂直電商;二是消費者形成低價的購買慣性,價格很難重回合理水平。”
上述運營總監(jiān)表示,垂直類電商只有利潤高才能實現(xiàn)良性循環(huán),但最后卻連最后一根蘆葦,“毛利高”都被壓垮。
能否借助外力生存?
盡管生存艱難,但在徐雷看來,垂直電商仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?#8220;自營類的平臺電商數(shù)量已經(jīng)大于用戶需求,目前已經(jīng)在經(jīng)歷洗牌競爭,最終留下的可能是1個大平臺+2個小平臺。”
而垂直電商,除了家電數(shù)碼、圖書顯然不再有機會,其他細分類目仍然數(shù)目繁多,加上各家定位有所不同,直接的市場競爭更小。“垂直電商更多是和自己賽跑,在資本外力缺乏下找到經(jīng)濟化的運營方式。”
打通平臺電商是垂直電商今年的一個趨勢,好樂買開始出現(xiàn)在亞馬遜、1號店平臺上,酒仙網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作,獨家運營當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道。優(yōu)購上周宣布入駐當(dāng)當(dāng),百麗集團旗下的18個鞋類品牌及運動服飾等知名品牌全線入駐。
供應(yīng)商優(yōu)勢、倉儲物流優(yōu)勢、會員消費者優(yōu)勢……在電商競爭進入最殘酷階段時,這些垂直電商的優(yōu)勢成為了雙方合作共存的基礎(chǔ)。垂直電商要利用其核心競爭力,和品類更齊全流量更多的平臺共享用戶市場,做成一個賺錢的生意。
“當(dāng)SK U豐富度達到一定程度時,垂直電商可以根據(jù)各個平臺的用戶購物特點進行貨品分發(fā);另外一種,則是達成戰(zhàn)略合作,成為綜合電商細分頻道的獨家運營方。雙方之間達成零供關(guān)系,而不再是競爭關(guān)系。”
不過,徐雷認(rèn)為,在借助外力的同時,仍要注意自身的健康發(fā)展,主站的流量與營收占比要保持在50 %以上,“以防成為二道販子,并最終喪失話語權(quán)”。
相關(guān)閱讀