數(shù)字電視廣告：電視廣告市場新藍海？

　　文│蘭波萬

　　2011年5月，從事廣告教育工作、家住北京市朝陽區(qū)珠江綠洲家園的孟群華女士像往常一樣打開電視，映入眼簾的開機廣告畫面讓她為之一振，東方衛(wèi)視提醒電視觀眾，周日晚間21:00記得觀看國內選秀類節(jié)目收視排名第一的《中國達人秀》節(jié)目。作為一個職業(yè)廣告人，她敏銳地意識到了這一創(chuàng)新電視廣告產(chǎn)品的強大傳播力，強制性、前置性、無干擾性、高覆蓋率、高到達率這些描述廣告產(chǎn)品價值的通用術語幾乎都能在它身上得到充分體現(xiàn)。更重要的是，如果將電視節(jié)目收視菜單當做超市貨架，開機畫面廣告不就是超市門口的巨幅店頭廣告嘛？！在觀眾需要看電視的時候，開機畫面廣告就這樣巧妙地完成了電視觀眾節(jié)目選擇前的臨門一腳。

　　機遇——發(fā)展迅速，市場廣大

　　孟群華可能不知道的是，隨著我國模擬電視向數(shù)字電視轉換步伐的不斷加快，目前全國數(shù)字電視用戶已經(jīng)過億，整體轉換率超過50%。與此同時，各地有線網(wǎng)絡運營商在提供內容增值服務的同時，也在嘗試開發(fā)形式多樣的數(shù)字電視廣告產(chǎn)品。從2009年各地有線網(wǎng)絡開始經(jīng)營EPG廣告，到現(xiàn)在各地有線網(wǎng)絡開始著手經(jīng)營VOD點播貼片廣告，數(shù)字電視創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式可謂層出不窮。

　　近兩年來，隨著政府對數(shù)字電視發(fā)展的重視，中國數(shù)字電視發(fā)展迅速，各地數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化進程加快。從2002年到2015年，國內數(shù)字電視市場規(guī)模將由400億元擴張到5000億元，其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預計將達到1.5萬億元，市場潛力不可估量。國際著名媒體數(shù)據(jù)公司尼爾森預測，在未來的8年內，數(shù)字電視廣告營業(yè)額將達到每年200億元，占到整個國內廣場市場份額10%。

　　挑戰(zhàn)——區(qū)域分散與評估體系

　　作為全新的廣告產(chǎn)品，數(shù)字電視廣告兼具網(wǎng)絡媒體的互動、海量、可定向的特征，又不失電視傳統(tǒng)媒體的視覺沖擊力與公信力，然而，受有線電視數(shù)字化工作開展的時間、范圍、投入資金、整轉方式的影響，國內各個網(wǎng)絡運營商在網(wǎng)絡環(huán)境、中間件系統(tǒng)、機頂盒類型等軟硬件條件上存在差異，這讓各個有線數(shù)字網(wǎng)絡間的廣告形式難以統(tǒng)一。

　　另一方面，作為一種新型的媒體廣告形態(tài)，數(shù)字電視市場也面臨著市場接受度和產(chǎn)品進一步開發(fā)以及效果評估的挑戰(zhàn)。目前，我國數(shù)字電視還處于發(fā)展初期，很多廣告主甚至廣告公司都沒有認識到數(shù)字電視廣告的價值所在。同時，數(shù)字電視廣告市場亟待出臺一套自身的評估體系，針對每一種廣告形式有其特定的評估指標，行業(yè)各方都遵循這一套標準來對話。

　　觀點：數(shù)字電視廣告市場需要進一步培育

　　對于數(shù)字電視市場目前所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，國內領先的綜合廣告和媒體服務商，在傳統(tǒng)電視廣告領域擁有十多年經(jīng)驗、并在北京、杭州等地數(shù)字電視廣告領域率先試水的昌榮傳播集團執(zhí)行副總裁嚴友松說:“新媒體的發(fā)展帶來大眾接受信息方式的轉變，當媒體從廣播時代進入點播時代，新的媒體形式也會給市場營銷和廣告帶來新的發(fā)展機遇。作為一種新的媒體形式，數(shù)字電視廣告在傳統(tǒng)電視廣告的基礎上融合了互聯(lián)網(wǎng)媒體的一些特質，它可以是互動的，也可以是非互動的；可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。這給廣告主提供了更大的空間。”

　　嚴友松表示，數(shù)字電視是一種新媒體，目前本身還在不斷發(fā)展和探索的過程中。隨著越來越多企業(yè)和廣告公司的加入，現(xiàn)階段它所遇到的問題相信都會隨著市場發(fā)展慢慢得到解決。目前數(shù)字電視的評估標準和定價體系也會在實踐中逐步被確立。隨著國家相關部門的大力推動以及自身技術的不斷成熟，我們相信，數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展前景非常廣闊。

　　數(shù)字電視全息測量

　　所謂數(shù)字電視“全息測量”，是指在測量端對數(shù)字電視用戶收視行為與收視心理進行全面數(shù)據(jù)采集，在分析端將行為測量數(shù)據(jù)與心理測量數(shù)據(jù)進行整合，對于綜合復雜的數(shù)字電視廣告和收視市場，能夠更加深入地分析其中潛在的關聯(lián)和市場價值。這一測量方式，不僅需要全面掌握用戶對數(shù)字電視的收看、業(yè)務使用、廣告接觸、心理態(tài)度的信息數(shù)據(jù)，同時也需要建立全新的關聯(lián)指標和模型。而基于全新的RPD測量技術和數(shù)字電視互動調研技術，能夠實現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)采集、分析、處理，并形成針對數(shù)字電視平臺上的傳統(tǒng)電視欄目、廣告、數(shù)字電視增量業(yè)務，新形態(tài)廣告的“全息測量”和深入評估。

　　廣告主投放數(shù)字電視廣告目標及行業(yè)分布

　　數(shù)字電視廣告在傳達特定廣告信息時具有較強的效果，比如開機緩沖廣告、強制門戶廣告適合新品上市和短時間內樹立品牌知名度時投放，導航條廣告則能滿足成熟品牌一定時間內足夠頻次地提醒消費者的需求。

　　投放數(shù)字電視廣告的客戶從區(qū)域上看分本地品牌和全國品牌。本地品牌的投放決策一般都比較簡單直觀，有些廣告主就是在自家電視上看到這種新的廣告形式嘗試投放的，另一些則是看到競爭對手投放數(shù)字電視廣告效果明顯之后的跟進行為。廣告形式通常比較簡單，大都是文字信息或圖片展示型廣告，內容則是一些促銷信息甚至簡單到只有品牌名稱和企業(yè)電話。評估廣告效果時一般不太看媒體數(shù)據(jù)，而是看咨詢電話多少與銷量多寡。目前在本地廣告主中比較火爆的廣告形式是導航條廣告，一般只是品牌名稱和電話，只要用戶切換頻道它就會出現(xiàn)，通常是幾個頻道一組打包買。簡單的信息重復加上高度的品牌露出率帶來了直接的廣告銷售效果，因此它的價格也不低，一組導航條一個月的刊例是15萬，相當于一個較好的城市臺節(jié)目的標準。比較活躍的本地廣告主集中在快消品、家裝建材大賣場和服務性行業(yè)，包括餐飲業(yè)、旅游業(yè)等。

　　數(shù)字電視廣告市場上比較活躍的全國性品牌包括百勝（肯德基(微博)和必勝客）、通用、歐萊雅、淘寶、華潤等，他們出于自身創(chuàng)新的需求每年也會嘗試一些新媒體，但是通常需要廣告公司或者網(wǎng)絡運營商提供扎實的媒體價值評估數(shù)據(jù)才會做出決策。相比本地客戶喜歡簡單直接的信息展示類廣告，他們更愿意嘗試一些創(chuàng)新的廣告形式，如游戲植入、首頁視頻廣告、巨幅廣告、VOD隨片廣告等等，廣告信息也較為豐富，而不單單是一些促銷信息。

　　數(shù)字電視主要廣告產(chǎn)品形態(tài)

　　數(shù)字電視具有雙向、互動、定向傳播的特點，廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告有根本不同。從技術上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。綜合多地運營商經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上，數(shù)字電視廣告大體可以分為以下四類。

　　1.開機緩沖廣告

　　觀眾打開電視機和機頂盒后有數(shù)十秒的系統(tǒng)啟動過程，在此期間暫時不能正常提供電視傳送服務，故增加了開機緩沖畫面商業(yè)廣告，時間長度5秒~10秒，尺寸是整個屏幕展示，具有視覺沖擊力強、到達率高、無干擾性和排它性等特點。

　　2.頁面疊加類廣告

　　這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目菜單指南（EPG：Electronic Program Guide）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內容、更換業(yè)務類型等。因此，這個頁面就成了一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

　　頁面疊加廣告有以下6種表現(xiàn)形式：

　　（1）強制門戶廣告

　　強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產(chǎn)生。強制門戶是用戶一開機就能看到的頁面，它改變了開機即看直播頻道的收視方式，引導用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務。用戶只要開機就必然看到這個頁面，更換業(yè)務類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場的認可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

　　從具體的廣告形式來看，圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強制門戶上呈現(xiàn)。目前，已經(jīng)有北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津、廣州、江蘇、重慶、山東等地開展了此類廣告的運營。

　?。?）EPG視頻TVC廣告

　　數(shù)字電視門戶廣告中唯一一個與傳統(tǒng)電視TVC廣告相同的類型，目前只有杭州的技術實現(xiàn)了這一廣告形式，其他的如北京歌華還在內部測試階段。這一形式在用戶必經(jīng)主菜單門戶上。

　　（3）EPG圖片廣告

　　此類廣告依托各級EPG頁面產(chǎn)生，形勢類似互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業(yè)務頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

　?。?）導航條廣告

　　導航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導航條（或者換臺角標）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達率的特點。目前，國內大部分成熟數(shù)字電視媒體都開始運營此類廣告。它能有效整合多個頻道資源，打破了傳統(tǒng)電視頻道不能實現(xiàn)多臺資源整合的限制。

　　（5）頻道列表廣告

　　在準備換臺、調出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導航條。

　　（6）文字鏈廣告

　　在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。并且因為支持超鏈接，承載的信息成幾何式地增長，被很多快餐、旅行社等信息類客戶所鐘愛。

　　3．插播類廣告

　　插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似。目前，杭州、廣州、深圳以及上海的部分互動用戶開始了此類廣告的運營。VOD插播廣告的前提是播出平臺必須是互動電視，而當前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低。

　　4．信息類廣告

　　信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關生活服務信息，這些信息的內容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。信息類廣告具有雙向收費、多元經(jīng)營的特質，運營商可以向廣告發(fā)布者收取信息發(fā)布費、平臺使用費，也可以向用戶收取信息服務費，更可以向線下拓展，進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務的性質提供，但其未來發(fā)展空間看好。目前，信息類服務已經(jīng)成為數(shù)字電視的最基本功能，如何進行商業(yè)開發(fā)，既保證數(shù)字電視平臺的價值和社會效益，又提升其經(jīng)濟效益，就是運營商在下一階段需要考慮的問題。

　　作者：編輯部 來源：《廣告主市場觀察》雜志