中國(guó)煙草品牌大裁軍真相 壟斷走向與外資碰撞

　　中國(guó)煙草業(yè)如何從行政壟斷走向經(jīng)濟(jì)壟斷，如何從孱弱不堪變成可以與外資巨頭爭(zhēng)鋒

　　消失的煙

　　維新多年之后，中國(guó)煙草業(yè)終將出現(xiàn)可以跟世界煙草巨頭們一拼的選手。這些選手，在此前八年的整合之中，都已經(jīng)通過產(chǎn)權(quán)改革，成為了中國(guó)煙草總公司旗下的品牌

　　深圳煙草工業(yè)公司“消失”了。

　　總機(jī)電話無(wú)人接聽，而互聯(lián)網(wǎng)上的公司主頁(yè)地址顯示為一片空白。

　　盡管深圳煙草出產(chǎn)的“好日子”牌卷煙依然還在街頭售賣，但預(yù)計(jì)在明年年初，它們就得打上“雙喜”的品牌。

　　這是因?yàn)?，就在五個(gè)月前，廣東中煙工業(yè)責(zé)任有限公司（以下簡(jiǎn)稱廣東中煙）與深圳煙草共同啟動(dòng)了“雙喜好日子”品牌整合。

　　不僅是“好日子”，廣東省內(nèi)其他的卷煙品牌，比如“五葉神”等，全都得打上“雙喜”品牌，成為后者的“加工廠”。

　　這只是全國(guó)煙草大整合中最新的一幕。經(jīng)由這一輪整合，在不久的將來(lái)，中國(guó)將會(huì)只剩下十余個(gè)卷煙品牌。

　　在今年年初召開的全國(guó)煙草工作會(huì)上，國(guó)家煙草專賣局公布了被簡(jiǎn)稱為“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖：爭(zhēng)取用五年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，著力培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬(wàn)箱、3個(gè)300萬(wàn)箱、5個(gè)200萬(wàn)箱以上的品牌；培育12個(gè)銷售收入超過400億元的品牌，其中6個(gè)超過600億元、1個(gè)超過1000億元。

　　在這些品牌之中，最大的兩個(gè)贏家則是“雙喜”與“紅塔山”——他們的目標(biāo)是，每年銷售要超過500萬(wàn)箱。這個(gè)目標(biāo)意味著，維新數(shù)年之后，中國(guó)煙草業(yè)終將出現(xiàn)可以跟世界煙草巨頭們一拼的選手——“萬(wàn)寶路”2009年的銷售是857萬(wàn)箱，“云斯頓”為270萬(wàn)箱，“柔和七星”是195萬(wàn)箱。

　　而這些中國(guó)隊(duì)的“強(qiáng)勢(shì)選手”，在此前八年的整合之中，都已經(jīng)通過產(chǎn)權(quán)改革，成為了中國(guó)煙草總公司旗下的品牌。

　　中國(guó)煙草總公司，將成為當(dāng)之無(wú)愧的世界最大的煙草巨頭——由美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)和世界肺健基金會(huì)發(fā)布的《煙草圖冊(cè)》顯示，中國(guó)煙草總公司控制著全球卷煙市場(chǎng)32％的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于二、三號(hào)煙草業(yè)巨頭菲莫國(guó)際和英美煙草的總和。

　　僵局之變

　　“國(guó)家專賣、地方專營(yíng)”的奇怪格局，造成煙草企業(yè)“長(zhǎng)不大，也餓不死”

　　變革早在8年前就已開始。2002年6月，新任國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康就職。擺在這位新局長(zhǎng)面前的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)是：兩年之后中國(guó)就將按照WTO協(xié)議取消煙草零售專賣許可證，并將卷煙進(jìn)口稅由65％降至25％。

　　國(guó)際煙草巨頭正對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)垂涎欲滴。盡管還有著進(jìn)出口配額的限制，但是誰(shuí)也不知道煙草巨頭們會(huì)在什么時(shí)候、通過什么方式滲透到遍布全國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，中國(guó)煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻令人十分擔(dān)憂：2002年國(guó)內(nèi)卷煙品牌銷量的前三名“白沙”、“紅河”與“紅梅”加起來(lái)的總銷量，僅僅是“萬(wàn)寶路”一個(gè)品牌的四分之一。那時(shí)候，國(guó)內(nèi)有大小123家煙企和數(shù)百個(gè)品牌，產(chǎn)量10萬(wàn)箱以下的就占1／4以上——在規(guī)模效益明顯的煙草行業(yè)，60萬(wàn)箱年產(chǎn)量被視為生產(chǎn)規(guī)模的“及格線”。

　　中國(guó)煙草業(yè)如此孱弱，跟長(zhǎng)期的地方壟斷保護(hù)密切相關(guān)。
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　　在煙草業(yè)特殊的財(cái)稅制度下，原本被定義為“國(guó)家專賣”的煙草產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上是地方財(cái)政的巨額稅收來(lái)源。加上專賣制度下形成的監(jiān)管、生產(chǎn)和銷售“三合一”管理體制，使得各地方煙草專賣機(jī)構(gòu)為了保護(hù)本地生產(chǎn)規(guī)模，對(duì)外地品牌層層設(shè)限，2007年甚至一度傳出湖北一些地方政府發(fā)紅頭文件強(qiáng)制官員抽當(dāng)?shù)責(zé)煹男侣劇?/p>

　　一個(gè)“國(guó)家專賣、地方專營(yíng)”的奇特格局由此形成。2002年全國(guó)高達(dá)73.9％的卷煙均為各省“自產(chǎn)自銷”，省際間卷煙交易量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量的比重僅為26.1％。各地分散的煙企“長(zhǎng)不大，也餓不死”。

　　曾在基層煙草專賣體系工作多年的姜成康深悉這一“利益鏈”的關(guān)節(jié)，上任后推動(dòng)的第一個(gè)重大舉措便是推動(dòng)工商分離改革，將負(fù)責(zé)銷售管理的商業(yè)企業(yè)與從事生產(chǎn)的工業(yè)企業(yè)剝離，弱化生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)聯(lián)。

　　在完成這一改革后，國(guó)家煙草專賣局2004年從工業(yè)動(dòng)手，壓縮品牌整合產(chǎn)能，短短數(shù)年內(nèi)將煙草品牌從300多個(gè)收縮至100多個(gè)，原有的123家法人企業(yè)到2006年驟減至34家。

　　壓力之下，各地方政府也開始意識(shí)到“規(guī)模就是競(jìng)爭(zhēng)力”，開始主動(dòng)推進(jìn)省內(nèi)工業(yè)企業(yè)的兼并與整合。

　　傳統(tǒng)的煙草大省云南先將原有的9個(gè)卷煙廠重組為3家，最終經(jīng)過艱難的博弈重組為“紅塔”和“紅云紅河”兩大集團(tuán)；而在湖南，擁有著名品牌“白沙”和“芙蓉王”的長(zhǎng)沙卷煙廠和常德卷煙廠也被并入新成立的湖南中煙。

　　廣東正是其中最為積極的行動(dòng)者之一。

　　“雙喜”之道

　　對(duì)于計(jì)劃性極強(qiáng)的煙草工業(yè)而言，市場(chǎng)暢銷只是成功的基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的地方在于有沒有足夠的生產(chǎn)指標(biāo)。廣東的應(yīng)變之道，是以重組來(lái)尋求“指標(biāo)外援”

　　就在姜成康上任一年之后，47歲的李根基迎來(lái)了自己職業(yè)生涯中最大的挑戰(zhàn)：以新任廣東中煙總經(jīng)理的身份，將在全國(guó)煙草工業(yè)版圖中陷于淘汰邊緣的廣東煙草企業(yè)帶出“死胡同”。

　　李早在上世紀(jì)90年代初便擔(dān)任卷煙廠廠長(zhǎng)，在煙草業(yè)浸淫多年。

　　就在他上任當(dāng)年，時(shí)任廣東省委書記的張德江指出，廣東煙草業(yè)“生產(chǎn)分散，形不成有效的規(guī)模和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。如果不進(jìn)行改革，不加快整合，現(xiàn)有的煙廠將面臨險(xiǎn)境”。

　　與這一說法相應(yīng)的是，作為全國(guó)排名前列的煙草銷售大省，廣東的標(biāo)志性品牌“雙喜”2002年產(chǎn)量?jī)H為37萬(wàn)箱，甚至不如許多地區(qū)性的品牌銷量。

　　隨著廣東中煙的成立，一場(chǎng)規(guī)?？涨暗闹亟M隨即啟動(dòng)：2004年一年內(nèi)，廣州卷煙一廠、二廠以及南海、韶關(guān)、梅州、湛江等四家地區(qū)卷煙廠合組為廣東卷煙總廠，實(shí)行管理、品牌、采購(gòu)和銷售“四統(tǒng)一”。

　　與此同時(shí)，2004年推出“雙喜”經(jīng)典醇香系列，迅速成為拉動(dòng)市場(chǎng)銷量的拳頭產(chǎn)品。

　　不過，對(duì)于計(jì)劃性極強(qiáng)的煙草工業(yè)而言，市場(chǎng)暢銷只是成功的基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的地方在于有沒有足夠的生產(chǎn)指標(biāo)。

　　由于國(guó)家煙草專賣局管理的生產(chǎn)指標(biāo)直接下達(dá)到每一家法人企業(yè)，不管能賣出多少，能生產(chǎn)多少煙都是固定的。好賣的品牌“吃不飽”，只能向其他煙企高價(jià)“買指標(biāo)”，一些中小煙企僅靠“賣指標(biāo)”便可以活得無(wú)比滋潤(rùn)。

　　廣東中煙規(guī)模浩大的重組很快嘗到了甜頭——由于取消了多家法人，他們的生產(chǎn)指標(biāo)都收歸廣東中煙，并根據(jù)需要在不同品牌之間進(jìn)行調(diào)整。“雙喜”這樣的核心品牌得以迅速擴(kuò)大產(chǎn)能和銷量。

　　很快，“雙喜”銷量從2003年的41萬(wàn)箱，飆升到2009年的167萬(wàn)箱。2009年，廣東雙喜產(chǎn)品銷售總額超過300億元，位居全國(guó)卷煙品牌第七；與此同時(shí)，“雙喜”品牌銷售利潤(rùn)率排名第一，單箱利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出60％以上。

　　但是，盡管增長(zhǎng)已是飛速，但很快就遇到了天花板。與云南、湖南這樣的煙草業(yè)大省相比，廣東能夠獲得的生產(chǎn)指標(biāo)依然有限。

　　李根基在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“雙喜品牌的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)是到2010年實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)大箱。但是，廣東中煙全部的卷煙生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)只有200萬(wàn)箱，不可能全部用來(lái)生產(chǎn)雙喜。”廣東的應(yīng)變之道，是以重組來(lái)尋求“指標(biāo)外援”。

　　早在2003年國(guó)家煙草專賣局開始推產(chǎn)業(yè)體制變革之際，身處市場(chǎng)化改革大潮前沿的廣東中煙便開始了一系列變革：2004年率先展開省內(nèi)整合；2005年率先理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，成為中國(guó)煙草總公司的全資子公司；2006年完成工業(yè)公司與卷煙總廠合并；2007年率先成立董事會(huì)，完成公司制改造，廣東中煙甚至因此而被外界視為中國(guó)煙草業(yè)改革的“特區(qū)”。

　　這個(gè)特區(qū)，與此前進(jìn)行的一項(xiàng)改革——產(chǎn)權(quán)改革密切相關(guān)。
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　　產(chǎn)權(quán)改革伏筆

　　當(dāng)煙草企業(yè)真正在法律意義上成為了市場(chǎng)的主體，就為其后的市場(chǎng)化兼并重組奠定了基礎(chǔ)

　　在煙草行業(yè)外少有人知的是，在絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)早已建立完善的產(chǎn)權(quán)與管理機(jī)制的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的“煙草企業(yè)”們卻直到2006年依然處于“出資人缺位”運(yùn)作狀態(tài)。

　　這一實(shí)質(zhì)性股東的缺位，不僅使得煙草企業(yè)的巨額利潤(rùn)被“模糊處理”；而且使得在許多產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)脫鉤的地方政府，得以或明或暗地將所屬煙草企業(yè)當(dāng)成自身財(cái)政收入的“小金庫(kù)”。2006年的產(chǎn)權(quán)體制改革后，全國(guó)17家省級(jí)煙草工業(yè)公司成為中國(guó)煙草總公司的全資子公司。這樣的狀態(tài)在產(chǎn)權(quán)改革開始后漸漸改變。

　　深圳煙草幾乎正是煙草業(yè)變革的一個(gè)縮影。

　　從工商注冊(cè)資料的變更中可以看到，1988年廣州卷煙廠深圳分廠更名為深圳卷煙廠，此后經(jīng)歷多次注冊(cè)變更，但工商注冊(cè)資料表明，這些來(lái)來(lái)去去的名義上的“法人股東”們并無(wú)任何出資，也無(wú)任何股份，由此可以看出“股東”變換只是相關(guān)部門主導(dǎo)下的管理權(quán)劃撥。

　　直到2002年7月，深圳卷煙廠的三家廣東省股東被替換為“中國(guó)煙草總公司”，管理權(quán)被上收。

　　五年后的2007年8月，中煙實(shí)業(yè)與廣東中煙分別以70％和30％的持股比例成為深圳卷煙廠的新股東（此前的股東持股比例均為零），同時(shí)也首次出現(xiàn)了股東們的出資額：中煙實(shí)業(yè)1.435億元；廣東中煙6150萬(wàn)元，深圳卷煙廠正式更名為深圳煙草工業(yè)有限責(zé)任公司。

　　當(dāng)煙草企業(yè)真正在法律意義上成為了市場(chǎng)的主體，就為其后的市場(chǎng)化兼并重組奠定了基礎(chǔ)。2010年5月，廣東中煙與深圳煙草的品牌整合正式展開。

　　這只是近年來(lái)各地的煙草整合大戲中最新的一幕。正是隨著產(chǎn)權(quán)改革的推進(jìn)，以行政性調(diào)整為特征的省內(nèi)整合模式開始被突破：2008年浙江中煙以13億元現(xiàn)金持有甘肅煙草工業(yè)35.69％的股權(quán)；2009年10月，湖北中煙以逾10億元的資金，擁有了黑龍江煙草工業(yè)有限責(zé)任公司35％的股權(quán)。

　　而深諳市場(chǎng)化之道的廣東，更是從在煙草寂寂無(wú)名突然異軍突起——2007年，率先完成公司體制變革的廣東中煙獲得了跨地域重組的“特權(quán)”，與廣西中煙從聯(lián)營(yíng)加工到互相參股，開創(chuàng)了全國(guó)唯一的省級(jí)工業(yè)公司重組模式。

　　重組給廣東帶來(lái)了底氣——2010年，雙喜提出了“551”品牌發(fā)展規(guī)劃，計(jì)劃到2016年雙喜品牌要實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)箱規(guī)模、500億元工業(yè)稅利、1000億元以上商業(yè)銷售收入的目標(biāo)。

　　這意味著，雙喜將開始與國(guó)際巨頭們爭(zhēng)鋒。