杜比的音效生意：撒向消費電子的一張大網(wǎng)

　　這家追求聲音效果的企業(yè)，在其專利技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷延展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了高速成長。

杜比在中國消費電子市場有著非常強的號召力

　　好萊塢影片《玩具總動員3》首映周末高達1.538億美元的全球票房收入，創(chuàng)下皮克斯動畫公司新的首映周末票房紀錄。到8月初，該片票房已經(jīng)突破8 億美元?；蛟S你很難想到，享受票房沖擊波的并非只有皮克斯，還有不為人知的技術(shù)提供者，杜比實驗室便是其中一個。2D版和3D版的《玩具總動員3》均采用了杜比7.1環(huán)繞聲技術(shù)，這也是他們首次將該項技術(shù)應用到電影制作中。

　　這個擁有45年歷史的音頻技術(shù)公司，現(xiàn)在幾乎成為電影的標配。4年前，杜比實驗室(NYSE:DLB)在紐約證券交易所剛剛上市時，市值為12億美元，如今已經(jīng)增長至75.47億美元，2009年財年總收入也由2005 財年的3.3億美元增至7.2億美元。最新的數(shù)據(jù)顯示，在2010新的財年，截止到3月26日，杜比實驗室的收入已達4.6億美元，預計本財年總收入將達 9.4億美元(其財年為今年的10月1日至次年9月30日)。

　　或許與一個影片賺得8億美元的電影公司相比，杜比實驗室的收入顯得并不宏大，但與競爭對手相比，卻非同一般。全球第二大音頻技術(shù)公司——美國DTS公司2003年在納斯達克上市，如今市值為6.01億美元，2009財年收入7770萬美元。

　　杜比實驗室為何能夠持續(xù)高增長？

　　細分盈利模式

　　在金山公司《反恐行動》游戲中有一種“變聲卡”道具，玩家必須花錢購買才可擁有。它分為陽剛變聲卡和柔美變聲卡，如果女人假扮成男人，使用陽剛變聲卡之后就可以變成男聲。這個小小的“變聲卡”出自杜比實驗室的技術(shù)。游戲貼吧上對這個“好玩的道具”評價甚高，對杜比實驗室來說，卻不僅僅只是好玩，在這個小小的 “變聲卡”背后是其盈利模式的又一次細分。

　　杜比不斷擴大的歷史，也是其盈利模式不斷變化的過程。1965年，杜比實驗室的創(chuàng)始人雷·杜比，在生產(chǎn)出第一臺A型降噪器時，應該沒有想到將來他不只是一個設備制造商。1968年，針對民用的磁帶錄音機開始興起，杜比開發(fā)了“簡化杜比系統(tǒng)”。民用市場企業(yè)間競爭激烈，如何保持中立成了杜比實驗室能否發(fā)展下去的關(guān)鍵。雷·杜比不得不對商業(yè)模式做出了一次非常有戰(zhàn)略意義的變革——只做專業(yè)的降噪產(chǎn)品，對消費電子市場，杜比為所有合適的生產(chǎn)廠家提供技術(shù)認證，授權(quán)其使用杜比的技術(shù)生產(chǎn)各自的產(chǎn)品，以此保持中立的立場。

　　1975年，杜比以立體聲技術(shù)進入電影音頻領(lǐng)域。在開發(fā)出了制作含杜比聲道的電影原聲帶所必須的編碼設備之后，出人意料的是，杜比以不高的價格租賃給好萊塢的電影巨頭們使用，并全程提供設備的維護保養(yǎng)及技術(shù)支持，同時還為電影公司制作人員提供各種可能的培訓計劃。這成為杜比的第三個盈利模式：租賃和咨詢。

　　在隨后的發(fā)展歷史中，杜比基本沿著這三個盈利模式前進。目前，杜比的收入模式已形成穩(wěn)定的三大板塊：第一是銷售影院領(lǐng)域和廣播電視領(lǐng)域的產(chǎn)品；第二塊收入來源是咨詢服務；第三塊就是從技術(shù)授權(quán)獲得的收入，這也是其之所以被稱之為知識產(chǎn)權(quán)(IP)企業(yè)的根本。在杜比實驗室2009財年中，三種收入的比例分別為13 %、4%，83%

　　雖然從技術(shù)授權(quán)獲得的收入，依然占有絕對的主導地位，但在這種大的框架下已出現(xiàn)細分模式，“變聲卡”就是其一。與之前技術(shù)授權(quán)不同的是，杜比向金山收取的不再只是專利費，而是“收入分成”：游戲公司銷售道具所得的收入提取出一定比例給杜比，這個比例將因產(chǎn)品不同而不同。

　　在《反恐行動》之后，杜比又將此技術(shù)應用到了巨人的《征途》等近10款游戲中，并引入了更多種類的道具，比如竊聽器和指向性麥克風等。授權(quán)方式也全部采用 “收入分成”的模式。“收入分成”即將成為這家公司在游戲產(chǎn)業(yè)中極為重要的一種盈利模式。但杜比進入游戲產(chǎn)業(yè)已有16年之久，為何在此時變換盈利模式？

　　起因全在于一項新技術(shù)——杜比核擎語音技術(shù)。該技術(shù)超越了簡單的單聲道聊天，創(chuàng)造性地將語音交流整合到了玩游戲的過程中。也就是說，這項語音技術(shù)的特點是適時性和交互性，與先前游戲固有的聲音技術(shù)(比如游戲的環(huán)繞立體聲背景等)不同。杜比認為，它采用“收入分成”的方式比較合理，因為這是一種近似“附加值” 的技術(shù)，比如需要語音交流的游戲才用到“變聲卡”，同時游戲公司也是通過賣道具的方式獲得“變聲卡”的收入，“收入分成”無疑契合了雙方的利益。

　　進一步細分盈利模式，成為杜比快速進入新領(lǐng)域的法寶。“針對不同的產(chǎn)品技術(shù)，我們的商業(yè)模式都會在允許的范圍內(nèi)做出不斷調(diào)整。”杜比實驗室亞太區(qū)副總裁孫海石是一位印度人，2008年11月來中國工作，他的解釋帶出來了更進一步的意思：杜比商業(yè)模式的變化，全部以技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)。就好像如果沒有杜比核擎語音技術(shù)，就不會有“收入分成”模式。[page]

杜比亞太區(qū)副總裁孫海石認為，商業(yè)模式的變化，全部以技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)

　　技術(shù)+產(chǎn)業(yè)鏈

　　如果不告訴你，你是否會知道，震撼全球的3D電影《阿凡達》在英國帝國電影院萊斯特廣場(Empire Leicester Square)的首映，采用了杜比3D大屏幕解決方案(即兩套杜比3D大屏幕系統(tǒng))嗎？此后杜比的3D影院系統(tǒng)被廣泛應用在多個數(shù)字影院上，除此之外，杜比還快速地切入到內(nèi)容制作上，《玩具總動員3》就是很好的例子，在隨后即將上映的迪斯尼3D電影《舞出人生》中也將應用杜比7.1環(huán)繞聲技術(shù)。

　　杜比對3D擁有較高的敏感度，但它絕不只是如此，或許應該說，杜比對一切有聲的東西都充滿興趣，并且會快速捕捉到切入的時機。在高端智能手機上，杜比已經(jīng)與諾基亞、LG、HTC等國際手機廠商建立了合作關(guān)系，將最新的技術(shù)——移動環(huán)繞(DolbyMobile)集成到了新一代的手機中，今年已經(jīng)陸續(xù)與聯(lián)想、天宇朗通等國內(nèi)手機廠商開始合作。如今，全球有超過60款手機運用了杜比移動娛樂體驗技術(shù)。

　　就像如果沒有杜比核擎語音技術(shù)，就不可能有“收入分成”的新模式一樣。如果沒有杜比移動環(huán)繞聲技術(shù)，就不會如此快速切入移動市場。如今杜比實驗室的業(yè)務領(lǐng)域已經(jīng)橫跨影院、廣播電視、消費電子、移動手機、游戲、個人電腦等6大領(lǐng)域，難以想象的是，45年前剛剛成立時，它還僅僅只是為了消除錄音棚中錄制音樂母帶式磁帶錄音機產(chǎn)生的噪音。

　　但僅有強大的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，并不能完全支撐一個公司快速地成長。成立于1993年的DTS，同年憑借其參股方斯皮爾伯格的《侏羅紀公園》電影，一炮而紅。隨后開始從電影業(yè)向消費電子領(lǐng)域和數(shù)字電視領(lǐng)域拓展。不過，從2003年上市到2009年，DTS的成長速度并不快，2007年甚至出現(xiàn)虧損。從技術(shù)上來看，DTS與杜比一樣是電影和消費電子產(chǎn)品的全球必選標準。DTS業(yè)務拓展較慢的原因并不在于技術(shù)，而在于缺乏杜比那樣善于捕捉到潛伏全球各地商業(yè)氣息的能力。

　　杜比的研發(fā)體系采用全球協(xié)作的方式，工程師們經(jīng)常會有機會和全球其他辦事處或研究與工程中心的同事一起在很多項目上進行協(xié)作。比如杜比移動娛樂體驗技術(shù)集成了“杜比數(shù)字＋ 環(huán)繞聲技術(shù)”，這項技術(shù)在舊金山開發(fā)，而核心的杜比移動娛樂體驗技術(shù)則出自澳大利亞。通過整合在全球各地區(qū)研究與工程中心的各種創(chuàng)新成果，杜比有了創(chuàng)造各種技術(shù)的平臺，而又由于這些技術(shù)來自于相應的市場，更能契合市場的發(fā)展需要。[page]

展會上的模特在試聽帶有杜比技術(shù)的耳機。如今在視聽產(chǎn)品市場，杜比顯然已經(jīng)成為了一種標準配置

　　杜比快速適應市場需求變化的能力，還在于它從一開始就追求全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)覆蓋。以進入電影業(yè)為例，杜比先以不高的價格將編碼設備租賃給電影巨頭們，使得越來越多的電影原聲帶錄制都開始采用杜比的編碼設備；接著開始向電影院提供與編碼設備有統(tǒng)一技術(shù)標準的影院音頻解碼處理器。在家用消費電子領(lǐng)域，比如DVD、家庭影院等，杜比同樣占有一席之地。這樣一來，杜比完成了從內(nèi)容制作到終端播放設備的覆蓋，但是更大的野心還在后面。

　　在消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，杜比繼續(xù)向上游攀爬，直至核心部件——芯片，通過對芯片制造廠授權(quán)使用杜比技術(shù)，從而覆蓋到產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的一個環(huán)節(jié)。最新的數(shù)據(jù)顯示，杜比已經(jīng)與85家芯片生產(chǎn)商有合作關(guān)系。更有意思的是，杜比覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的能力不局限于某一個產(chǎn)品領(lǐng)域，而是要在所涉足的六大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。這是杜比與其競爭對手相比所具備的最大優(yōu)勢，比如DTS雖然也涉足芯片領(lǐng)域，但產(chǎn)品種類較少，也不可能達到完全的覆蓋，而后起之秀SRS的優(yōu)勢只在回放處理上。

　　這就像撒向市場的一張大網(wǎng)：將近43.56億件消費類產(chǎn)品、10.5萬個已售杜比影院處理器、5700萬臺視聽接收器解碼器、2.7億臺機頂盒、85個芯片廠商等等，都運用了杜比技術(shù)。因為深入其中，所以杜比對每一個環(huán)節(jié)的變化，幾乎都能感觸到。這也就進一步加強了杜比隨需應對市場的能力。[page]

杜比數(shù)字技術(shù)應用范圍

　　淘金中國市場

　　“國外音頻專利權(quán)人一年要從中國市場拿走數(shù)十億元的專利費！”中國電子音響工業(yè)協(xié)會秘書長陳立新一直在為中國的數(shù)字音頻技術(shù)AVS、DRA奔走，“雖然現(xiàn)在的音頻市場仍然被杜比、DTS等所主導，但我們自己的數(shù)字音頻技術(shù)質(zhì)量一點都不差，尤其是我們的DRA已經(jīng)進入國際藍光格式，說明已經(jīng)被國際認可。目前的問題是如何進一步推廣使用。”

　　看來，中國的標準組織不僅要跟杜比這樣的公司競爭，更要學習其商業(yè)模式。

　　杜比1984年進入中國電影界，隨后拓展至消費電子領(lǐng)域，直至今天的移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、游戲等領(lǐng)域。雖然是一個漸進的過程，但仍然是逐漸覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的方式。比如最先切入電影制片，在影片制作中加入杜比技術(shù)，搶占內(nèi)容端；此后，便順其自然地進入影院放映設備。當然這其中，聲光華麗的“好萊塢大片”也起到了推波助瀾的作用，因為它們大多采用了杜比技術(shù)。不僅如此，生產(chǎn)采用了杜比技術(shù)的放映機廠商，還被指定配套進口的杜比還音設備。

　　在消費電子領(lǐng)域，也是如此通吃產(chǎn)業(yè)鏈的。以DVD為例，進入之初，新科、步步高、萬利達和夏新等中國廠商就大量采購卓然、聯(lián)發(fā)科和ESS等公司的DVD芯片，這些DVD芯片內(nèi)已經(jīng)包含了杜比的技術(shù)單元。杜比將其專利技術(shù)授權(quán)給這些集成電路制造商，以及免費提供給最基礎(chǔ)的操作系統(tǒng)軟件開發(fā)商(比如添加了杜比聲效功能的Intel迅馳芯片)，但允許集成電路制造商將其專利授權(quán)費用轉(zhuǎn)嫁于消費電子產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

　　在中國市場中，杜比特有的模式完全得以復制。2009年財年，杜比實驗室大中國區(qū)的收入占全球營業(yè)收入的17%。雖然與2008財年相比，2009年大中國區(qū)的收入所占比例下降了4.5%，但杜比公司內(nèi)部人士卻認為他們基本上完成了對大中國區(qū)的整體布局。

　　到目前為止，杜比現(xiàn)有的6大領(lǐng)域在中國都已全部覆蓋到位。今年杜比在中國內(nèi)地專門成立了一個部門，負責向中國的IC公司授權(quán)杜比的音頻技術(shù)，以便將市場領(lǐng)地再度擴大。6月底，在北京成立杜比中國研究與工程中心。這是杜比在亞洲的第一個研究與工程中心，也是杜比首次在美國以外的地區(qū)“從零開始”地組建一支研究與工程領(lǐng)域的工作團隊。在3年之內(nèi)，他可能會成為美國本土以外最大的研究與工程團隊。有了這樣的研究中心，杜比也能更好地為當?shù)乜蛻籼峁┓铡?/p>

　　增加對中國的投入，顯然是沖著中國龐大的市場潛力而來。比如中國是最大的移動手持設備市場；中國政府即將建立2萬個數(shù)字屏幕，而現(xiàn)在杜比在中國已安裝的數(shù)字影院服務器僅1000臺左右，更好的態(tài)勢是，中國影院對杜比是欣然接受的，截止到今年4月份，杜比在中國3D影院市場的占有率已經(jīng)達到40%左右；更大的空間是正在三網(wǎng)融合的廣電體系、互聯(lián)網(wǎng)以及龐大的消費電子領(lǐng)域(包括手機)，僅互聯(lián)網(wǎng)電視這一條產(chǎn)業(yè)鏈，杜比就大有可為。