車險銷售無奈轉(zhuǎn)型 產(chǎn)品同質(zhì)化掣肘車險業(yè)扭虧

　　財險公司把通過電話銷售車險當(dāng)成盈利的“救命稻草”，但是產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)落后等問題依然是車險業(yè)扭虧的掣肘。

　　車險的銷售陣地正在悄然轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的中介銷售與新興的電話銷售正在服務(wù)、價格、質(zhì)量等方面進行著前所未有的博弈。

　　截至2010年6月初，又有將近30家財險公司向保監(jiān)會遞交了車險電話銷售牌照的申請，數(shù)量比2009年猛增了近三倍。如果這些申請全部獲批，加上已下發(fā)的牌照，絕大多數(shù)的中資財險公司都將獲得電話銷售車險的資格。

　　一家中型財險公司的高管在接受記者采訪時表示，汽車銷售的井噴，電話銷售車險價格的優(yōu)勢，以及平安車險電話銷售盈利的示范作用等多種因素，促使財險公司把電話銷售車險當(dāng)成了扭虧盈利的“救命稻草”。

　　雖然新銷售渠道方興未艾，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，售后服務(wù)滯后等舊疾依然是車險業(yè)扭虧的掣肘。

　　戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移

　　6月1日，就職于北京某地產(chǎn)公司的小曲從朝陽區(qū)的一家4S店提到了自己預(yù)定的奧迪TT。辦完手續(xù)后，他果斷拒絕了4S店銷售員熱情推薦的車險。

　　小曲的選擇并非個案。該4S店銷售員對記者表示，車險的銷售量已經(jīng)大不如前，主要原因是價格上沒有優(yōu)勢。

　　車險業(yè)務(wù)是財險類公司的核心業(yè)務(wù)，可以占到財險公司業(yè)務(wù)量的70%左右。但是在2008年前，有70%的車險業(yè)務(wù)是通過中介和4S店實現(xiàn)的。這成了車險虧損的癥結(jié)之一。由于車險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，保險公司大打價格戰(zhàn)，爭先提高了給中介的返點。

　　根據(jù)記者掌握的數(shù)據(jù)，2009年之前，保險公司給中介的返點一般在20%左右，有些甚至更高。與此同時，由于修理廠、中介公司代理理賠，保險公司面對假賠的風(fēng)險常感到無能為力。

　　中介手續(xù)費一路向上，車險賠付率居高不下，由此導(dǎo)致車險綜合成本率也直線上升。截至2008年，國內(nèi)財險公司的車險業(yè)務(wù)綜合成本率為106.7%，平均利潤率竟成了-6.7%。

　　“有段時間是做多少虧多少。”上述財險公司高管說。即便如此，財險公司也不愿放棄車險業(yè)務(wù)。因為車險會給保險公司帶來巨大的市場影響力和大量的現(xiàn)金流。而如果財產(chǎn)保險公司放棄了這一市場，其影響力將面臨大滑坡。

　　在財險公司掙扎于虧損的泥潭時，平安車險電話銷售的盈利給整個車險市場帶來曙光。

　　平安公布的數(shù)據(jù)顯示，該公司的電話車險保費收入從2007年開始，連續(xù)三年增長超過100%，在車險總保費中占比從2007年的4.4%增至2009年的14.4%。并且2009年平安的電話車險率先實現(xiàn)了1.5%的盈利。

　　平安車險盈利的示范效應(yīng)是顯而易見的。為了爭奪車險電話銷售的市場，有牌照的保險公司已經(jīng)把電話銷售車險作為未來業(yè)務(wù)的主打。尚未拿到牌照的公司趨之若鶩，紛紛申請。

　　麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，2010年，美國電話銷售和網(wǎng)上銷售的保費收入將達到總保費的25%~35%。受汽車銷量走高的影響，中國車險電話銷售也將進入井噴時代。按照目前的增長速度，2010年的電話銷售車險市場規(guī)模將可能超過100億元。

　　2009年，中國先后有11家保險公司放棄觀望態(tài)度，申請了電話銷售車險牌照。2010年，又有30多家公司蜂擁申請電話銷售牌照。車險的銷售模式悄然發(fā)生變化。

　　電銷誘惑

　　車險銷售模式的轉(zhuǎn)移，主要來自傳統(tǒng)銷售模式價格優(yōu)勢的喪失。

　　2009年，為了扭轉(zhuǎn)車險虧損的態(tài)勢，財險行業(yè)曾制定了車險自律公約，嚴格限制了給中介的返點，商業(yè)車險手續(xù)費最高為10%，交強險手續(xù)費最高為4%。并且保監(jiān)會也對車險返點作了嚴格的規(guī)定。保監(jiān)會規(guī)定，中介銷售的車險折扣新車只能打九折，如果第一年不出險，第二年購買可以打七折。一時間，中介銷售的車險失去了價格的優(yōu)勢。

　　但是電話銷售車險卻是“風(fēng)景這邊獨好”。由于電話車險屬于保險公司的直銷模式，省去了中介費用。保監(jiān)會在《關(guān)于財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)與管理的通知》明確規(guī)定，電話投保商業(yè)車險，價格可優(yōu)惠15%。保險公司還能直接掌握大批的客戶資料。而此前，保險公司能得到的只有保單和保費，客戶的真實資料掌握在中介手中，這也成了中介套在險企頭上的“緊箍咒”。

　　在電話銷售車險的強大攻勢下，中介逐漸失去了往日的優(yōu)勢。

　　2010年4月，上海最大的車險中介——車盟從眾停業(yè)。根據(jù)保監(jiān)會公布的最新發(fā)布的《2010年一季度保險中介市場報告》顯示，車險代理已經(jīng)被擠出了業(yè)務(wù)收入的前20名。

　　在記者的采訪中，一些中介公司表示正在嘗試救援、送油、拖車、換胎等售后服務(wù)。但是受資金、人員配備等因素的限制，中介公司轉(zhuǎn)型之路困難重重。

　　風(fēng)險幾何?

　　盡管財險公司紛紛轉(zhuǎn)向電話銷售，但面臨的問題也不容小覷。

　　保監(jiān)會財險部的一位人士在接受記者采訪時表示，保監(jiān)會對電話銷售的平臺、人員配備、售后服務(wù)等方面都有嚴格的規(guī)定。

　　另外，電話銷售車險平臺的搭建需要巨額的前期投入，并且要兩到三年的時間才能產(chǎn)生效益。而由于電話銷售車險還是一種新興的銷售方式，不少車主對這一購買渠道并不熟悉，所以前期的市場推廣也需要大量的宣傳費用。以平安為例，其前三年在電話銷售車險的宣傳中投入了上億元。

　　“只有將成本控制的30%以內(nèi)，才有可能盈利。”平安車險部的一位高管對記者表示。如果成本控制不住，車險業(yè)務(wù)可能將面臨著新一輪的虧損。

　　需要看到，電話銷售只是改變了車險的銷售陣地，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀并沒有得到改觀。車主面對眾多的產(chǎn)品沒有多少選擇的余地。為了擴大市場份額，未來保險公司可能再次陷入“價格戰(zhàn)”。

　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險教授王穩(wěn)表示，電話銷售車險只是提供了一個新的購買渠道。它的理賠依然依賴整個保險公司的服務(wù)保障體系。各財險公司在未來只有加強增值服務(wù)，才會在價格因素之外贏得更大的市場份額。從某種意義上說，這才是車險領(lǐng)域的良性競爭之道。