作為一個品類的開拓者,“九陽”豆?jié){機時刻都在經(jīng)受著后來者的挑戰(zhàn),任何漏洞都可能會給對手反超的機會,那么,什么樣的營銷戰(zhàn)略才能使九陽固守領導者的地位?
文/李 亮
美的豆?jié){機的“新一代”策略
“豆?jié){機升級了!”這是美的豆?jié){機的新一輪攻擊九陽的營銷戰(zhàn)略。從心智的角度上講,美的這次營銷戰(zhàn)略找的方向很準確。
2008年,九陽用“專注好豆?jié){九陽15年”來突出自己的品類領導位置的方式就有戰(zhàn)略漏洞。今天,果不其然,美的豆?jié){機抓住了這一點,扯開了新的攻擊點——將九陽定位成為“老一代”。
雖然,美的豆?jié){機從品類戰(zhàn)略的觀點來看,存在重大的戰(zhàn)略缺陷:品牌過渡延伸,造成品牌的認知混亂。面對專家級競爭對手,加上九陽還是品類的開創(chuàng)者,注定它不可能把“美的豆?jié){機”塑造成的絕對成功的業(yè)務單位。但是,中國市場遼闊、復雜,豆?jié){機作為一個新興的小家電品類,美的可以借助其強大的品牌號召力和渠道優(yōu)勢,在九陽相對弱勢的區(qū)域,實現(xiàn)先入為主,實現(xiàn)“星星之火,可以燎原”之勢,破壞、阻礙九陽的地理性擴張的步伐。甚至,美的可以在某個時間段,通過技術革新,真正地去創(chuàng)領下一代技術的革新方向,從而創(chuàng)造足夠可觀的收入。
九陽在繼續(xù)實現(xiàn)品牌發(fā)展的同時,作為本土品牌中少有的品類開創(chuàng)者,營銷戰(zhàn)略再次出現(xiàn)失誤:九陽近一年來的營銷策略,不但沒有很好地在消費者的心智中鞏固應有的品類領導者的地位,反而削弱了自身的品牌勢能,助長了對手的威風。繼續(xù)發(fā)展下去,會威脅九陽的品牌成長!
美的為什么要和九陽對著干
毫無疑問,作為后來者,最佳的營銷戰(zhàn)略就是在品類內(nèi)和領導品牌形成對立之勢,共同分享品類開創(chuàng)者十幾年,甚至幾十年辛苦開拓的品類市場。在可樂品類里,百事就是通過對立可口可樂迅速追趕,甚至在某些時間段會實現(xiàn)反超。在快餐市場,原本在美國不怎么樣(排名五名開外)的肯德基,在中國通過對立世界第一快餐品牌麥當勞,而率領東南亞市場成為全球最好業(yè)績的市場,在美國這是很難想像的。
很明顯,在毒奶粉之后,美的作為豆?jié){機的后來者,憑借資金和技術的優(yōu)勢,它的營銷戰(zhàn)略就是與豆?jié){機的品類開創(chuàng)者九陽形成對立。隨著時間的推移,一旦美的通過技術、傳播所支撐的營銷戰(zhàn)略形成了對立的關系,受到最大傷害的就是九陽。
因為,對立意味著平等,意味著與競爭對手平起平坐,甚至很有可能威脅到開創(chuàng)者的市場份額。我們沒有拿到最新的銷售數(shù)據(jù),憑借美的豆?jié){機在央視投放廣告的力度可以猜想,再加上自身渠道的資源,美的豆?jié){機近一年的銷售額很可能在大幅度成長,甚至某些市場的成長率會高于九陽。這對美的來說是個階段性的勝利!
如果有一天美的豆?jié){機與九陽在所有市場實現(xiàn)了完全對立,最嚴重的后果是,消費者走到終端,購買豆?jié){機時,會有“不是九陽,就是美的”的選擇。而九陽被選擇的概率就會被競爭對手給瓜分掉一部分。
面對這樣的態(tài)勢,九陽是如何應對的呢?九陽選擇了“和諧”的戰(zhàn)略。九陽與美的,這一年來,你一拳我一腳,好像是有導演在安排一場舞臺秀。似乎每次美的的進攻,它都要走進圈套,招架一番不可。從九陽近一年來的廣告變化可見一斑。恰恰九陽這樣的反應,正中敵人的下懷。在商戰(zhàn)中,應該忘掉平等和諧的“共同發(fā)展觀”。保留戰(zhàn)俘,甚至故意形成“公平競爭環(huán)境”的品類內(nèi)競爭環(huán)境,后患無窮!吉列、寶潔等品牌防御戰(zhàn),通常不會給對手留下喘息的機會,更不會縱容其發(fā)展。這樣才能成就吉列在剃須刀市場占有率在60%以上、寶潔系在日化陣營里的絕對優(yōu)勢地位。
前一段,王老吉在“夏枯草事件”所表現(xiàn)的應對攻擊后該如何反應,從營銷戰(zhàn)略角度講,也做了一個正確的示范。你說我有問題,我通過高層面的公關、新聞去化解、去理論。正常的品牌層面的大眾宣傳不要改變,該投電視的投電視,該上戶外的上戶外。最重要的,營銷戰(zhàn)略不能改變。為什么王老吉不“隨機應變”,推出改進后的“不含夏枯草”的涼茶呢?這就是營銷的智慧。真要這么做了,就也正中某個競爭對手的下懷了。
干豆VS泡豆,無網(wǎng)VS有網(wǎng)
關于豆?jié){機的爭斗,最先的是打干豆好還是打泡豆的爭論。美的上市之初為了對立九陽,實現(xiàn)差異化競爭,選擇了“無網(wǎng)打干豆”的訴求,還聘用了當時美的品牌所使用的形象代言人鞏俐。美的為了說明干豆比泡豆的優(yōu)勢,拿出了某大學的測試數(shù)據(jù)——泡豆營養(yǎng)流失量是干豆的11倍;泡豆6小時,菌落總數(shù)是干豆的170倍……甚至危言聳聽地說:泡豆還會產(chǎn)生致癌物質(zhì)黃曲霉素。
隨后,估計是九陽沒辦法及時應對“無網(wǎng)”和“打干豆”雙線攻擊,先只選用了反攻擊“打干豆”。為此搬出豆?jié){在中國的發(fā)展史,依次證明“中國正宗豆?jié){是需要泡豆的”,又邀請國家權威營養(yǎng)專家力證“制作豆?jié){,泡豆是必須的”來加以回應。
接著,2009年初,九陽針對無網(wǎng)開始了全面反攻,“拒絕簡易,倡導精磨”,將技術升級聚焦于“五谷精磨器”、“X型旋風精磨刀”,與美的的“錳合金旋風研磨刀頭”形成對立。
為了應對九陽的預料之中的反攻,最近美的開始訴求“新一代”豆?jié){機的對立策略。
今天回顧,干豆VS泡豆,誰是最后的贏家?我們不知道,我們也說不清楚,消費者估計也被搞暈了。無網(wǎng)VS有網(wǎng),誰最后會贏?我們不知道,因為這場營銷戰(zhàn)還在繼續(xù)中。但可以肯定一點,九陽不應該小家子氣似的參與這場爭論。
總之,九陽不應該步步緊逼美的豆?jié){機的進攻,最起碼不應該上升到品牌層面(大規(guī)模的線上廣告)。有網(wǎng),更不應該成為現(xiàn)在傳播的焦點。有些消費者說不定還沒有看到過美的的“無網(wǎng)”的廣告,經(jīng)過九陽廣告自己的提示,消費者會思考:原來豆?jié){機可以做成更簡便的結構,考慮到結構多了一塊清洗不方便,“原來生活可以更美的”,出于簡便的考慮,就選擇了美的。如果發(fā)生這樣的選擇情況,九陽的廣告就起到了相反的引導作用。
九陽的“反對立”策略
領導品牌應該做領導品牌該做的事情,不應該附和美的豆?jié){機,去營造有利于美的的競爭態(tài)勢。
九陽現(xiàn)在的當務之急是:立刻取消一系列的對立策略,執(zhí)行“反對立”策略。具體包括:調(diào)整在CCTV播放的“精磨更營養(yǎng)”的電視廣告、嚴禁在終端與美的豆?jié){機形成“非此即彼”的產(chǎn)品對立式演示展柜、縮減折頁上大篇幅在說“有網(wǎng)PK無網(wǎng)”的信息……
九陽要做得其實很簡單,就是要繼續(xù)在地理范圍內(nèi)擴大“品類第一認知”的廣度和深度優(yōu)勢。在產(chǎn)品宣傳層面,不要計較跟隨者的惡意挑釁。不是說不反擊,而是要考慮反擊的方式和力度。利用終端說辭能實現(xiàn)的反擊,盡量不要抬高到品牌層面。消費群體是一個流動、無限擴張著的群體,不要以為13億消費者、960萬平方公里上的每一位消費者都知道九陽是豆?jié){機的老大、九陽是豆?jié){機的代名詞。
像現(xiàn)在這樣,在線上與競爭對手爭論某一個技術問題,沒有一點現(xiàn)實的必要性。反而在弱化領導地位。在消費者的心智中,領導品牌本應該就是技術革新最快的品類競爭者。從品類戰(zhàn)略的觀點看,最近九陽的新產(chǎn)品:“保溫豆?jié){機”、“Baby豆?jié){機”等都是創(chuàng)新力度比“五谷精磨器”要好得多的技術革新(一個造型的改變,確實看不出有什么太大的革新。消費者也會疑惑,就這么一個小金屬罩,至于把它拔高到宣傳主角的地位嗎)。但是這些新產(chǎn)品也不應該成為目前九陽宣傳的主角,現(xiàn)在的營銷焦點應該是:占據(jù)品類第一位置的認知。
品類第一的位置,不應該被遮遮掩掩
鞏固品類第一位置的方式有很多種。其實,這些九陽也都在做,比如制定“國標”、公布第三方數(shù)據(jù)公司的銷售領先數(shù)據(jù)等,這些都是很好的公信力傳播元素。只可惜,通常這些都應該提升到更高層面來宣傳的有力的傳播資源,都被九陽處理成軟文形式,甚至企業(yè)內(nèi)部的新聞,被“封鎖”在企業(yè)或行業(yè)內(nèi)部傳播。
九陽缺少一個有力度的公信力營銷元素。最近使用的“CCTV2009綜藝聯(lián)盟”,絲毫沒有傳播力。也許是出于某種原因的考慮,九陽沒有使用“連續(xù)N年全國銷量遙遙領先”、“領跑中國XXX行業(yè)”的詞語,這樣害羞式的遮掩,會給美的極大的機會——來搶占第一認知的最寶貴的時間。
領導品牌,應該靈活應對跟隨者,憑借第一品牌的認知,能搶占跟隨品牌的特性,甚至破壞掉跟進品牌的戰(zhàn)略意圖。從這一點上,九陽在慢慢轉(zhuǎn)變應對思路,我們也看到一些可喜的傾向,但是好像這些做法目前沒有得到應有的重視。前不久,九陽放棄之前“打泡豆”的觀點,在最新的折頁上加上了“九陽豆?jié){機,干濕豆都能做——干豆更省時,泡豆更營養(yǎng)”的說辭。還專門針對無網(wǎng)豆?jié){機,推出了狙擊型低價產(chǎn)品,來拉低美的的品牌位置。在我們看來,這兩種做法最起碼沒有與美的“對著干”的沖動,這樣就可以化敵人的進攻力量為己所用。像太極拳一樣,借助進攻者的力量來實現(xiàn)反攻。這才是九陽應對美的進攻的最高智慧!
為九陽的轉(zhuǎn)變而鼓掌!
9月底,訴求品類領導地位的九陽的新廣告,在央視黃金時段開始播放——新廣告不再訴求“精磨好豆?jié){”,轉(zhuǎn)而傳播“豆?jié){機的開創(chuàng)者與領導者”的品類地位,為新的一場豆?jié){機營銷戰(zhàn)拉開了序幕。
新廣告的播出,象征著九陽的品類戰(zhàn)略開始執(zhí)行。我們認為該階段的九陽,訴求品類地位的營銷戰(zhàn)略,效果將會明顯優(yōu)于訴求單項技術的革新。我們同時可以看到,作為中國少有的品類領導者的營銷理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變!(作者系廣州先創(chuàng)廣告公司品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān))
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