揭開零定價(jià)的秘密

　　免費(fèi)、無償、白送，越來越多的商品默認(rèn)價(jià)格是零。

　　當(dāng)然這并不是說，因?yàn)槊赓M(fèi)，企業(yè)就無法掙錢了。

　　免費(fèi)也可以是樁不錯(cuò)的買賣。

　　不久前，一家媒體報(bào)道了“試吃”一族的出現(xiàn)。一名男子早晨用免費(fèi)牙膏刷牙后，搭免費(fèi)購物班車來到商場，吃了商場發(fā)放的免費(fèi)牛奶和餅干解決了早餐；中餐就在超市的各種食品柜臺(tái)解決了；解決晚餐時(shí)，他還順便拿了一把廠家促銷發(fā)放的雨傘。

　　看來在“體驗(yàn)”成為推銷的一種強(qiáng)有力方式的今天，人們還真是能吃到“免費(fèi)的午餐”。曾提出著名的“長尾理論”的克里斯·安德森通過對眾多企業(yè)的調(diào)查研究，認(rèn)為“如今確實(shí)存在免費(fèi)的午餐，上世紀(jì)的免費(fèi)是有效的市場營銷策略，而本世紀(jì)的免費(fèi)則是一種全新的經(jīng)濟(jì)模式?！?/p>

　　作為價(jià)格策略的組成部分，“免費(fèi)”其實(shí)從來沒有遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活。商家為了能獲得用戶的注意力和忠誠度，越來越多地用“滿100送50”、“買一贈(zèng)一”、“啤酒免費(fèi)”等眼花繚亂的招法。就如克里斯·安德森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)椤翱傆兄辽?%的客戶愿意主動(dòng)付錢，或者商家也總可以從互補(bǔ)的產(chǎn)品中獲得收益。”

　　為什么一家店里的東西能夠全部免費(fèi)？

　　在東京的時(shí)尚潮流區(qū)原宿，有一家時(shí)尚試客營銷精品店“體驗(yàn)工坊”(Sample Lab)，消費(fèi)者每次最多可以得到5 種免費(fèi)商品，包括蠟燭、面條、面霜等商品，有時(shí)候消費(fèi)者還能免費(fèi)得到售價(jià)高達(dá)50 美元的電腦游戲軟件。這家以免費(fèi)贈(zèng)送著稱的精品店每天都能吸引到700 個(gè)消費(fèi)者，它為什么能做到店里的這些商品免費(fèi)贈(zèng)送呢？

　　克里斯·安德森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家商店的大部分收入都來自出售柜架空間和消費(fèi)者反饋信息（如圖1所示）。只有支付了每年13 美元注冊費(fèi)和年費(fèi)的“會(huì)員”才被準(zhǔn)許進(jìn)入。這家精品店擁有47000 名會(huì)員，它在年輕人中非常流行，必須要提前一周預(yù)定才能進(jìn)入。因?yàn)檫@家精品店的知名度，商家愿意免費(fèi)給它提供展品，甚至愿意支付2000 美元來展示商品兩周時(shí)間。這家精品店最多能一次展示90 種商品。

　　另外，通過提供超值產(chǎn)品的做法，體驗(yàn)工坊把它的大多數(shù)會(huì)員都轉(zhuǎn)變?yōu)榱四硞€(gè)固定消費(fèi)群體。這些十幾歲的年輕人通過填寫在線問卷調(diào)查、紙質(zhì)的調(diào)查表或是接受手機(jī)通話調(diào)查的方式來反饋信息。其他公司要想獲取這些數(shù)據(jù)，需要支付4000 美元的信息費(fèi)。在精品店中展示商品的商家如果有20% 的需要這些信息反饋，那么體驗(yàn)工坊得到的信息反饋收入差不多就到了貨架租賃費(fèi)的一半。

　　世界就是一個(gè)“交叉補(bǔ)貼”的大舞臺(tái)。克里斯·安德森指出，“交叉補(bǔ)貼”體現(xiàn)了“天下沒有免費(fèi)的午餐”的實(shí)質(zhì)，也就是說你要吃一頓午餐，飯錢肯定是要某個(gè)人通過某種方式來償付的，如果不是你直接付的，那么也是由某個(gè)和免費(fèi)吃這頓飯利益相關(guān)的人來付賬。

　　錄像機(jī)怎么能免費(fèi)呢？

　　電話公司會(huì)出售包月套餐，電器公司會(huì)出售一些小家電，這些都好理解。但是美國電訊巨頭康卡斯特公司（Comcast）既在這兩個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)，又有很多業(yè)務(wù)超越了這兩個(gè)領(lǐng)域。這就給了它足夠大的靈活性來進(jìn)行產(chǎn)品交叉補(bǔ)貼，某種產(chǎn)品免費(fèi)為的是出售其他產(chǎn)品。出于這一目的，公司免費(fèi)向900萬用戶發(fā)放了錄像機(jī)，那它又該怎樣收回這樣一筆錢呢？事實(shí)上，康卡斯特公司在一年半的時(shí)間內(nèi)就掙回了錄像機(jī)的成本（如圖2所示）。

　　首先，對于每個(gè)新的錄像機(jī)用戶，康卡斯特公司都會(huì)收取20美元的初裝費(fèi)。克里斯·安德森認(rèn)為這實(shí)際是增加了“隱藏費(fèi)用”；另外，公司的用戶每個(gè)月要繳納14美元的錄像機(jī)使用費(fèi)。即便我們按錄像機(jī)的最高成本估計(jì)，公司為每臺(tái)錄像機(jī)掏了250美元，那么不出一年半，用戶繳納的使用費(fèi)也足夠彌補(bǔ)錄像機(jī)的成本了。最后，公司用免費(fèi)的數(shù)碼錄像機(jī)來吸引消費(fèi)者，然后讓他們對高速上網(wǎng)（8兆流量的上網(wǎng)服務(wù)每月收費(fèi)43美元）和數(shù)字電話（每月收費(fèi)40美元）產(chǎn)生興趣，這還不包括看一部電影就要付一次費(fèi)的服務(wù)（每部電影收費(fèi)5美元）。

　　歷時(shí)幾年的時(shí)間，克里斯·安德森通過對數(shù)百個(gè)企業(yè)樣本進(jìn)行整理總結(jié)。他指出：在整個(gè)交叉補(bǔ)貼的世界里，免費(fèi)模式主要可以分為四大類：直接交叉補(bǔ)貼（如圖3所示）、三方市場（如圖4所示）、免費(fèi)加收費(fèi)模式（如圖5所示）和非貨幣市場（如圖6所示）。

　　關(guān)于克里斯·安德森和調(diào)查報(bào)告

　　克里斯·安德森自2001年起擔(dān)任美國《連線》雜志(Wired)總編輯，此次調(diào)查是他旨在為新書《免費(fèi)——商業(yè)的未來》提供事實(shí)基礎(chǔ)。在其著作《長尾理論》的基礎(chǔ)上，他系統(tǒng)調(diào)查研究了國內(nèi)外眾多公司的銷售數(shù)據(jù)和營銷模式，發(fā)現(xiàn)“免費(fèi)”是“長尾”的另一面，“長尾”強(qiáng)調(diào)的是品種，而價(jià)格越低就是通過“免費(fèi)”來實(shí)現(xiàn)，它所代表的是未來的商業(yè)發(fā)展趨向。